基于快消类产品在直播带货中获得巨大商业成功和新冠疫情暴发的背景，直播营销模式渐渐吸引了家具行业各大品牌的目光，而如今家具行业的直播带货水平却参差不齐。为了探究家具产品网络直播营销的可发展性，从直播平台的选择、主播的选用、直播流程的布置和直播营销效果等方面阐述了家具网络直播营销的现状;分析出家具产品直播带货具有内容丰富、互动性强、实时反馈、受众覆盖广、能精准寻找客户等优势;进一步挖掘出家具产品直播营销存在的问题，包括关注度不高、转化率低、新流量难寻、协同性欠佳、专业人才缺乏;并根据上述问题有针对性地提出建议，以期为完善的家具产品直播营销策略的形成提供一定的依据。
关键词：家具产品;网络直播;营销策略
近两年，中国传媒产业整体呈现移动化、多元化、智能化等发展趋势，传统媒体产业悄然发生变革，移动互联网主体地位也在慢慢凸显，网络直播技术应运而生。据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月网络直播用户数量达5.62亿，占全体网民的59.8%。网络直播以场所不受限、时间灵活度高、形式自由多样、策划易操作、客户受众广、运营成本较低等优势，打破了传统营销方式内容单一、互动性弱和精准度欠缺的弊端，帮助企业迅速找到营销的突破口并提高销售利润。
2020年初爆发的新冠肺炎疫情冲击了实体经济发展和传统线下商业模式，也在悄然改变了居民的消费习惯和生活方式。传统家具营销模式注重场景体验和配套服务，是典型的线下实体零售业。而受到疫情影响，许多家具企业为挽回线下损失纷纷从线上进行弥补，直播便是其中一种非常有效的方式。直播营销已成为当下最强带货神器，而疫情仅是催化剂，加速了家具企业线上直播营销的节奏。
图1 2016—2020年中国互联网直播用户规模
Fig. 1 The scale of internet live broadcast users inchina from 2016 to 2020
1、家具产品网络直播营销的发展现状
淘宝榜单发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，家具是成交金额增速最快且渗透率增幅最高的十大行业之一。疫情暴发以来，诸多家具品牌相继开始进行线上直播并取得了不错的反馈，如表1所示。仅2020年3月内，家具企业就完成上万场直播带货，整个行业的直播成交额达数十亿。
表1 部分家具品牌直播案例
Table 1 Some Furniture Brand Live Broadcast Cases
以淘宝、京东为首的大型电商平台的优势是其自身具备一定的流量，且可以在APP内完成购买转化，在品牌线上线下产品打通的情况下可以实现向线下引流;公域直播平台，如抖音、快手等短视频APP流量广泛，但直播的效果受限于各品牌在这些端口的建设基础水平，流量不一定能转化;如微信这类私域直播平台的特点则是能够精准激活老客户，并且可配合社群营销及导购进行一对一服务，但辐射人群较为有限。
在直播主持人的选择上，大多数品牌倾向于从内部推选优秀的营销部员工或门店导购，有些品牌也会选择自造网红主播，少数龙头企业还会花重金邀请网红主播来宣传。家具产品直播的大致流程包括开场互动、产品介绍、渐进放价、互动下单、收尾过渡等，如图2所示。如今各家具品牌不断创新直播形式，品牌联合直播、设计师砍价式直播、总裁下场直播等新颖模式层出不穷。
图2 线上直播基本流程
Fig. 2 The basic process of online live broadcast
在家具直播营销的效果上，在引流方面，能够打通线上线下流量，将获客成本降到原来的80%;在流量转化方面，家具直播能够促成线上确认到门店成单的环节，完成流量到销量的交易闭环;在成交方面，家具直播能够使成单周期缩短一半;在利润分配方面，家具直播能够实现成交分配溯源，达成全链数据追踪。
2、家具产品网络直播营销的优势分析
2.1 内容丰富，形式多样
直播营销能够集中文字、声音、影响数据的优势立体直观地展示家具产品的特性，能在短时间内抓住观众的注意力，从而达到引流和进一步转化的目的，达到销售效果的最大化。另外，直播营销的平台渠道丰富，淘宝、京东、抖音等平台拓宽了品牌的销售渠道，还可以结合微博、微信公众号等建立全网营销矩阵，从而打造一个引流生态链，让视频、音频、图文全渠道全网覆盖，从而吸引更多的受众参与直播。
2.2 实时互动，精准营销
在直播销售的模式中，观众可以通过弹幕、评论直接提出疑问或表达想法，有助于增强用户参与感、提高直播互动性，主播能够根据实时的反馈即时调整直播内容和进度，使受众进入到沉浸式的直播体验中。由于直播设置在特定时间段内，期间进入直播间的大多是对产品有购买意向，或是对该品牌有较高忠诚度的用户，因此直播营销在精准寻找用户方面具有天然优势。比起传统的营销方式，直播营销还节约了大量寻找客户的成本。
2.3 成本较低，效益较高
随着移动通信技术的进步，开展网络直播活动的成本变得越来越低。商户除了要有基本设备和网络流量支持外，只需要一定的前期宣传、文案策划，基本就可以做到随时开始一场网络直播，而且减少了中间环节，商品价格更具优势，因此相较于传统营销方式能获得更大的经济效益。
3、家具产品网络直播营销策略的现存问题
3.1 定向消费，关注度不高
直播营销模式本身有诸多优点且潜力很大，而家具企业在其中却表现平平，原因与产品自身的特征有着密切联系。快消品类由于本身受关注度高、需求量大且试错成本低，直播形式迅速成为其品牌营销风口。而家具产品单价高、购买频率低，消费者选购谨慎、下单周期长，由于属于定向型消费品而非冲动型消费品，人们在没有刚需的时候几乎不会关注家具产品和品牌。因此针对这些特征建立一套行之有效的直播销售策略就显得尤为重要。
3.2 转化率低，新流量难寻
直播形式带动的流量确实十分可观，这也是众多家具品牌加入这波浪潮的原因之一，但如何将流量转化成实实在在的订单却一直是个难题。哪怕是抖音粉丝数量超千万的网红设计师，一场直播观看人数近八百万，成交率却也只有千分之一，流量转化难可见一斑。直播销售不同于线下活动，进入直播间的消费者参与成本低、缺乏耐心且更加理性，而当营销的对象是大件高价的家具品类时，问题就变得更加棘手了。除此之外，即使通过前期宣传和平台推广使单次直播获得一定的流量，寻找新的客源仍旧成问题。
3.3 协同性欠佳
目前绝大部分的直播卖货都是品牌制造商发起的，经销商还处于一个较为被动的位置，而厂商和经销商之间的协调性是影响直播效果的重要因素之一。很多经销商还没有转换思维，认为厂商直播销售的行为是越俎代庖，直接损害了下线门店的利益，挤压了经销商的生存空间。而厂商借助强势地位迫使经销商参与的情形也并不少见，经销商被过度的低价促销裹挟，反而面临更大的困境。因此，经销商的积极性怎样能被调动起来，线上线下如何打通，以及利益分配机制如何做到公正健全，都是值得思考的问题。
3.4 专业人才缺乏
2019年双11期间，就有家具品牌以导购直播形式开启了线上直播销售。对于家具企业来说，在仍处于摸索阶段的情况下贸然启动头部主播投入存在风险，中腰部主播又鱼龙混杂。所以大多品牌选择发动导购培训上岗。导购熟悉产品卖点、掌握销售技巧，又有一定的客户资源，但在直播专业度上，临阵上马的导购们确实逊色于经验丰富的主播。疫情暴发也助推了家具行业线上直播的热潮，企业在不断尝试中创新形式，出现了企业总裁下场助阵的场面，甚至是多个品牌联合直播，几家总裁一同进入直播间。另外，直播营销形式也对从业者提出了新的要求，传统体系下的技术人员已经不能满足新媒体电商对人才的需求，相关人才紧缺，包括直播文案策划、直播编辑、短视频制作等岗位。
4、关于家具产品网络直播营销策略的思考
4.1 挖掘私域流量
根据流量来源的不同可将直播营销方式分为公域流量直播和私域流量直播。公域流量是指品牌依托第三方平台实现流量转化，对于直播营销而言主要是淘宝、京东、拼多多等电商平台。此类流量的优点是获取便捷，付费购买后平台会定制相应的推送服务，而且营销范围广，内容能被千万级别的用户看到。而弊端也显而易见，除了要支付高昂的费用外，还表现出流量不够精准、黏性和稳定性差，无法完全控制流量分发，只能在平台的规则下进行极为有限的自我发挥。私域流量是相对于上述公域流量池而言的，是指品牌基于官网、小程序或微信群等方式建立的用户链接所获得的流量。其特点是不用付费、有个人自主权、能随时触及用户，虽然流量相对较小但足够垂直、用户黏性大、转化率高，还可以由经销商、导购员私域流量的扩大实现整体品牌的私域流量裂变，如图3所示。另外，私域流量还具有成本较低、数据画像完整、能打通线上与线下客群，构建流量闭环等优势。对于家具行业来说，以私域流量裂变的逻辑来深耕品牌直播是一个稳健的选择。
图3 私域流量的全生命周期客群运营
Fig. 3 Full life cycle customer group operation of privatedomain traffic
4.2 打造品牌IP
直播营销本质上是注意力经济的延伸形式，靠主播个人效应、品牌影响力和产品折扣吸引粉丝进入直播间，再通过实时全网最低价、超低价格秒杀、全方位感官冲击缩短消费者的决策时间，提高转化率和成交额。当前似乎价格策略是直播带货的取胜关键，然而这只是培养用户习惯的一种前期投资。家具行业更应该注重长期的品牌IP打造，通过直播提高品牌的认可度、打造品牌格调，逐渐使消费者形成品牌信任和依赖。打价格战不仅会压缩当前的获利空间，还会破坏家具供应链和整体生态。家具企业应把重心放到产品质量上，改善各环节中产品质量管理方法，为直播间消费者提供有质量保障的家具产品。
4.3 重视线上线下的协同效应
董明珠在短短一两个月内通过流程、组织和系统三位一体的创新，对众多经销商做到统筹，实现了销售额的大突破，这其中的经验非常具有借鉴意义。首先是引流方式的创新，从线上引流、线下转化变为线下引流、线上转化，先由庞大的经销商队伍在全国各地进行线下推广，以扫码送礼等低成本方式吸引了大量新用户，再通过后续少量转化的方式吸引消费者在直播间下单;其次是强大的组织系统，通过二维码溯源的方式，根据流量和经销商进行利益分成。只有制定互利的游戏规则，才能从根本上调动经销商的积极性，促成良性发展，共荣共生。最后是信息系统创新，品牌方应与经销商以及直播平台在数字化渠道上实现良好对接。除了统筹经销商，还需要做到产品、资金和人力等各部门的协同，建立矩阵式的网状管理结构，市场、销售和产品中心能够直接对接，使之成为一个行动整体，实现营销系统的快速反应。
4.4 注重复合型直播销售人才的引进
首先要明确直播主持人的定位，主持人是代表顾客利益的买手，帮顾客逛展厅的体验师，并不是企业的形象代表，因此主持人在一场直播中应起到控制直播节奏、与观众实时互动、代表观众体验产品并讨价还价、结合反馈补充问题等作用。基于上述的定位与作用，直播主持人的选择要求包括：形象亲切、善于调动气氛、个人特色鲜明;站在观众角度思考问题，帮消费者说话;应变能力强，能适应快节奏多线任务;还可选择一些自带人气的KOL。除了传统的销售技能，直播主持人还需要熟悉了解制造流程、家具结构、销售系统等，以应对来自消费者的实时提问。另外直播销售模式对营销人员数据处理和分析能力的要求也响应提高，复合型人才的需求变大。
5、结 语
数字化转型升级已成为全球企业的共识，加之今年疫情的影响，大部分传统企业线下营销场景受限，激发了尤其是家具企业这样高客单价的企业尝试直播营销的动力。随着线上直播竞争的加剧，家具企业中马太效应的趋势也愈加明显，缺乏核心竞争力的厂商生存空间变得越来越窄，家具企业直播营销的重点也从初期打价格战开始转向品牌信任背书。直播作为工具带来的热闹，最终还是要回归品牌对消费者需求的深度洞察、对服务内容的深耕和品牌核心竞争力的打造上。未来，直播营销将会成为家具企业比较固定的营销模式，企业如何借助这股东风创造新的消费增长空间，将直播营销从行业的狂欢变为真正消费者的狂欢，还需要理性的思考和积极的尝试。
