当一个风口飞不起来时，众多逐利的企业就会黯然退出。与之相对应的，是电子烟企业在不断“退圈”。曾经喧嚣而又热闹的电子烟领域，如今只剩下为数不多的企业还在等待黎明到来。只是那道曙光，或许短时间内照不到黑暗中。这就要求还在顽强求生的电子烟企业，要为自己创造突破的契机。
电子烟企业，正在不断“消亡”。截至7月15日，工商登记数据显示我国超1800家电子烟相关企业已注销或吊销。而去年315晚会对电子烟负面消息的报道，成为一道“分水岭”。仅在去年3月15日之后注销或吊销的企业就达809家，约占“死亡”企业总数的44%。
除了注销或吊销之外，电子烟企业本身还存在诸多问题，且在被惩治。截至目前，先后已经有268家电子烟企业遭到行政处罚，33家有严重违法行为。仅在去年，电子烟企业被执行人信息就多达705次。可见，电子烟领域已成为一个“禁区”和漩涡，在吞噬那些创业者。
众多电子烟企业的“灰飞烟灭”背后，或许有两方面原因。一方面，高压政策让电子烟企业束手束脚。尤其是在互联网销售渠道被禁止后，电子烟企业被斩掉了最重要的销售渠道。他们只能依靠重资产的线下门店渠道销售，发展非常缓慢。
而随着时间的推移，高压政策还在持续。就在7月14日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《电子烟市场专项检查行动方案》，要求通过专项检查，以更加严格的监管措施、更加严厉的治理手段，全面清理互联网电子烟售卖，全面强化对互联网平台的监管。这个方案的出炉，意味着电子烟企业在短时间内还处于被打压状态。
另一方面，正规电子烟企业还受到假冒伪劣产品的困扰。因为电子烟领域的入门门槛低且利润高，所以不少人将目光对准制造假冒电子烟产品及通用烟弹。比如知名电子烟企业RELX悦刻，就深受假冒伪劣产品的困扰。虽然RELX悦刻联合警方对这些假冒伪劣产品进行了打击，但后者已经搅浑了市场，让消费者对电子烟的好感度越来越低。
高压政策、假冒伪劣产品等，让电子烟企业疲于奔命。及早退出，也就成为部分电子烟企业的选择。
风口已过，玩法大变革
电子烟企业的困境，也反映在资本市场上。在相关方案出炉后，电子烟板块应声而降。截至7月15日收盘，科森科技跌4.96%，盈趣科技跌6.33%，顺灏股份跌6.95%，劲嘉股份跌7.38%。至于7月10日才上市的“电子烟第一股”思摩尔，截至7月16日收盘股价暴跌12.71%！种种迹象都在表明，电子烟的风口已过，成为明日黄花。
当然，我们必须要看到的是，虽然电子烟企业前途未卜，但其仍然有一定优势。庞大的用户人群、高速增长的市场规模等，让电子烟的发展有着巨大潜力。再加上产业链成熟、技术门槛低、成本低廉、高频复购等，也让电子烟的想象空间非常巨大。虽然因为政策等原因，电子烟已不再是一个风口，但坚持下来的电子烟企业还有触碰到黎明的可能性。
值得注意的是，某些电子烟企业正在变革玩法，试图以低价抢占市场、加深消费者的认知。比如去年下半年，灵犀将套装价格打到了99元，刷新行业最低价。而在今年，YOOZ以9块9的烟杆价格击穿行业底价。随着价格战的打响，部分电子烟企业在逐渐恢复元气——毕竟还有得赚。
被装进笼子的电子烟，该如何盘活？
不过如果一直是打价格战，那么电子烟企业必然会陷入一场无序的竞争中，最终还是会“毁灭”自己。面对被“装进笼子”、严格监管的处境，电子烟企业更应该从其他角度去考虑盘活市场。
其中，更多电子烟企业的选择是不顾一切地开设线下门店。不过为了避免直营的巨大压力，不少电子烟企业选择了加盟这一方式。而为了吸引卖家加盟，电子烟企业往往选择了“补贴”这一方式。
就像铂德在去年底启动“千城万店计划”，准备砸下3亿元补贴，在全国1000座城市开设10000家加盟店。悦刻则设立2000万元“零售门店帮扶基金”，雪加、魔笛也都宣布面向合作伙伴推出千万元补贴计划。看来，电子烟企业都是将“补贴”当作盘活市场的动力。
与此同时，电子烟企业正在告别野蛮生长，重新制定游戏规则。此前“融资、扩张、烧钱、再融资”的流行打法，已然行不通。这种暴利驱使下的投机行为，已经被市场所抛弃。为此，电子烟企业要明确自己的定位——从一个独立的黄金赛道变为传统烟草的补充。这样，电子烟就不再是传统烟草的“敌人”，而是一个“追随者”，游戏规则也能随之改变。
