发达国家对于在文化产业运用政府与社会资本合作（PPP）模式进行了探索，取得了丰硕的成果。本文梳理介绍了澳大利亚墨尔本会议中心项目的PPP应用过程、取得的经验和获得的启示，以期为我国运用PPP模式建立健全文化市场体系提供参考和借鉴。
项目概况
2004年4月，澳大利亚维多利亚州政府决定在亚拉河畔现有的墨尔本展览中心旁边建设一个世界级的会议中心。新的会议与展览中心（以下简称会展中心）可为维多利亚州的民众和游客提供一个世界级的、具有多重功能的公共活动场所，也是连接亚拉河码头和墨尔本市的纽带。
该项目包括建设一个可容纳5541人的大礼堂、32间不同规格的会议室和一个大型宴会厅，其中大礼堂还可拆分成3个独立的剧院。新会议中心按时、按预算完成建设，于2006年5月正式开工，2009年7月1日投入使用。即使处于金融危机时期，全国经济严重衰落，新会议中心在正式运营的第一年仍成功举办了900多次会议，比原会议中心前一年举办的会议多了200多次。同时还有21．5万人参观了会展中心，带来了巨大的经济效益。
商业方案
维多利亚州政府在2002年就进行了新会议中心方案的可行性研究，主要考虑了三个战略性因素：一是现有的墨尔本会展中心的最大会议厅仅能容纳1500人，远远不能满足大型国际会议的需求；二是小型会议、参观、大型会议和展览（MICE）市场具有巨大的商业潜力；三是开发会展中心的新功能，参与区域性（澳洲和亚太地区）MICE市场的竞争。
州政府根据可行性研究的结果，制定了初步的商业方案，并递交至维多利亚财政厅的项目网关评审程序进行评审，于2003年获得了评审意见反馈。该商业方案对三种可选交付方式进行了比较。包括：1．由维多利亚州政府交付；2．维多利亚州政府和社会资本方共同融资，由社会资本方进行设计、建设、运营和维护；3．维多利亚州政府和社会资本方共同融资，由社会资本方进行设计、建设和维护，并由原会展中心的运营商——墨尔本会展信托公司负责管理会展活动。后两个方案为PPP方案。财政厅的评审意见认为第三个方案更有利于实现项目的经济效益，更能实现政府的项目产出要求，因此项目选择该方案进行开发。
利益相关方
该项目的政府方为维多利亚州政府，此外，项目还得到了维多利亚财政厅的大力支持。州政府为项目提供约3．7亿澳元的资助，其余费用由社会资本方筹集。
经过严格、公正的招标程序，项目最终确定由以Plenary Group为首的承包联合体（以下简称Plenary联合体）负责开发、设计和建设。该承包联合体包括：Plenary Group（承包联合体牵头人、股东以及项目管理者）；Deutsche Bank（财务担保人）；Multiplex Constructions（建设方）；Brookfield Multiplex Services（服务提供方）；NH Architecture、Woods Bagot、Larry Oltmanns（建筑设计和城市规划方）；墨尔本会展信托公司（运营方）。此外，州政府还制定了一个特殊的管理结构，包括项目指导委员会、项目控制组以及项目开发团队，负责项目各个环节的指导和监管。
州政府授予Plenary联合体长达25年的特许期，双方就项目的建设成本、设施管理、服务报酬支付、辅助服务费用等内容签订了特许经营协议。协议规定，项目的大部分风险由Plenary联合体承担；建设期间，清理垃圾的费用由州政府和Plenary联合体共同承担；项目投入运营后，若Plenary联合体交付的服务不能达到协议规定的标准，州政府将对其报酬进行扣减。
扩充性商业开发计划
该项目的主要目标除了利用不断增加的会议和出席代表所带来的直接和间接经济效益为墨尔本市提供更多的商业机会外，还旨在带动周边地区的发展，激发维多利亚州的经济活力。
为了使项目具有价值提升的空间，确保墨尔本会议中心的长期运营，并挖掘周边地区的商业潜力，项目各利益相关方在建筑商动工前调整了项目范围，增加了会议中心周边区域的扩充性商业开发计划。该计划包括在新墨尔本会展中心附近建设办公区、住宅区、零售专区，以及一个五星级的希尔顿酒店。扩大的项目范围将通过经济乘数效应显著增加项目的效益。此外，项目规划和筹备阶段还增加了翻修码头上一艘名叫波利伍德赛德的老帆船，并将其货棚改造成餐厅的工作。该计划的实施减少了项目的资金压力，而周边区域的商业开发也将有益于会议中心的长期发展。
沟通策略
由于该项目的利益相关方众多，各方的沟通交流问题是项目实施过程中面临的一大挑战。信托公司作为原会展中心的运营商，拥有处理各利益相关方之间信息交流问题的丰富经验，其参与项目沟通策略的制定是项目得以顺利开展的一个重要原因。信托公司建议采用媒体发布、业务通讯、网站公告，以及在项目所在地张贴标示和大型简报等多种方式实现利益相关方的沟通，以确保项目每个利益相关方都能及时获得项目在各个阶段进展和变动的信息，这样也有利于收集整合各方的意见反馈，及时解决项目进展过程中的问题，避免造成延误。
沟通策略的制定和实施由项目指导委员会进行监督，由州政府、Plenary联合体负责具体落实，信托公司参与其中的最大好处是使沟通过程具有连续性。
经验启示
墨尔本会议中心案例的成功经验，对于我国在文化产业推广PPP模式具有一定的借鉴意义：
一是合理安排前期准备工作时间，不断完善商业模式。前期的准备工作是项目实施过程中不可或缺的重要环节，是项目取得成功的保证。我国在开展PPP项目的实践中，应注意合理安排前期准备工作，以留出足够的时间对项目方案进行修改和完善。该案例早在2002年就进行了新会议中心方案的可行性研究，并根据可行性研究的结果制定了初步的商业方案。这为州政府将商业方案递交至财政厅，吸收其反馈意见，进一步完善商业方案留出了充裕的时间。使得项目最终的商业方案分析全面、有理有据，且根据项目的范围和经济意义清楚地分析了项目面临的问题和挑战，为项目的顺利开展和有效管理奠定了良好的基础。
二是制定有效的利益相关方沟通策略。项目团队由不同机构整合而成可能会产生冗员，各方的沟通交流问题是项目实施过程中面临的一大障碍。对于环节复杂、涉及众多利益相关方的项目，应制定一个能够及时让各方获得项目进展和变动的信息并进行反馈的沟通策略。该项目充分利用了原墨尔本会展中心运营方——墨尔本会展信托公司的经验，制定了有效的沟通策略，使得沟通过程更具连续性，有效防止了项目在出现问题时发生延误。三是注重项目周边区域的商业开发。一个成功的PPP项目，不应只局限在满足利益相关方的需求，获取短期利益，还应挖掘项目长期的价值提升空间并带动项目周边地区的经济开发。该项目在动工前制定了周边地区的扩充性商业开发计划，这将大大增加项目的收益，缓解项目的资金压力。而周边区域的开发也为新会展中心的长期发展营造了一个更好的环境，有利于激发提升维多利亚州经济发展的内生动力。
