“走出去”是我国的一项国家战略,是中国实现可持续发展的必由之路。
一、企业是实施“走出去”战略的主体
当今时代,企业“走出去”尤其是企业在海外的并购和投资,已不再是单纯的经济行为,不只关系到企业自身的利益与形象,而是越来越多地与国家利益和国家形象联系在一起;“走出去”企业所面临的问题和困难,也不是仅凭经济手段就可以解决。实践表明,加强“走出去”中的公共外交,不仅十分重要,而且不可或缺。
2012年3月20日至30日,全国政协外事委员会调研组赴上海、浙江、山东就“中国企业‘走出去’中的公共外交”进行了专题调研。行前,调研组听取商务部、国资委有关部门负责同志的情况介绍并进行座谈。期间,调研组听取了所到省市有关部门的专题介绍,走访了部分“走出去”企业。在上海还召开外籍人士座谈会,就中国企业如何更好地“走出去”问题进行了广泛、深入、坦诚的交流。公共外交在推动中国企业“走出去”中发挥了重要作用近年来,中国企业“走出去”的步伐明显加快,业务规模发展迅速,投资合作方式日益丰富。
据商务部统计,截至2011年底,我国境内投资者共在全球178个国家和地区设立对外直接投资企业1.8万家,累计非金融类对外直接投资达到3220亿美元;对外承包工程累计签订合同额8417亿美元,完成营业额5390亿美元;对外劳务合作累计派出各类劳务人员588万人。上海、浙江、山东是我国开放型经济比较发达的地区,企业“走出去”的成绩十分突出,境外企业数量和投资额等指标均居全国前列。
调研组认为,我国企业“走出去”之所以取得如此巨大成就,在统筹国内国外两种资源、两个市场中发挥了如此重大作用,原因是多方面的,中国企业积极有效地开展公共外交是其中一个非常重要的因素。调研显示,已经“走出去”的中国企业,无论是央企、地方国企还是非公有制企业,都自觉或不自觉地开展了公共外交实践,并积累了一定的公共外交经验。随着我国“走出去”战略的深入实施,特别是近年来公共外交知识和理念在国内的广泛传播,越来越多的企业已经意识到自身所承担的公共外交责任,认识到公共外交在“走出去”过程中的重要作用,因而更加自觉、主动地开展公共外交活动。一些企业包括民营企业已经把公共外交纳入其“走出去”的战略规划,并将其作为在海外做大做强的必备条件。调研显示,“走出去”企业具体情况不同,“走出去”的目标和方式不同,所到国家的国情、历史文化不同,其公共外交活动的形式和侧重点也不尽相同。但切合实际、丰富多样的公共外交活动,对企业“走出去”产生了积极的推动作用,是不争的事实。
概括起来,我国“走出去”企业开展公共外交主要有以下几种形式:一是通过加强沟通交流,增进相互了解,消除误解和敌意,争取理解和支持,减少阻力与障碍。二是通过履行社会责任,造福当地人民,促进共同发展,赢得当地民众的尊重和信任,树立良好的企业形象。三是通过推行属地化经营,融入当地社会,跨越文化局限,减少文化理念冲突,规避投资政治风险。四是通过与当地政府、议会、民众、媒体和非政府组织建立良好关系,广交各方朋友,改善生存和发展环境。五是通过加强正面宣传,强化企业国际品牌,彰显中国国际形象,营造良好舆论环境。
调研还显示,企业公共外交开展得越好,其“走出去”的顺利程度和成功几率就越大;公共外交做得不好或者做得不够,其在“走出去”中遭遇挫折或失败的可能性也就越大。如国企中远集团登陆美国波士顿港、烟台万华集团收购匈牙利BC公司、民企上海达之路集团业务遍及非洲大陆、吉利集团并购沃尔沃公司等,都是企业通过公共外交而成功地“走出去”的范例。而中铝收购澳大利亚力拓公司股权的失败、中海油收购美国优尼科公司的失败和华为收购美国三叶公司的失败,则是企业公共外交的相反例证。对于中海油收购美国优尼科公司的失败,美国参议院外交委员会前主席理查德·卢格在《美国的另一种逆差:中国和美国——网络时代的公共外交》的报告中,明确将其归因于公司公共外交的失败。
调研发现,中国企业“走出去”中的公共外交虽然成绩显著、作用巨大,但也存在许多值得重视并亟待解决的问题。
从企业自身看,主要存在三个方面的问题:一是企业的公共外交意识不强。许多企业没有认识到公共外交的重要性,缺乏开展公共外交的自觉性和主动性。一些企业社会责任意识淡薄,不善于处理企业经济利益与社会效益的关系;个别企业急功近利,存在违法违规经营现象,损害中国企业和国家形象。二是企业的公共外交能力有待提高。许多企业对“走出去”面临的复杂国际环境缺乏深刻认知和了解,对所在国的国情研究不够,对当地民众的诉求了解不多,开展公共外交缺乏明确方向;一些企业跨国经营能力不强,没有很好解决文化整合问题,无法融入当地主流社会,虽已“走出去”,却未能“走进去”;一些企业只注重做政府、议会和上层人士的工作,而忽视做工会、非政府组织和普通民众的工作;一些企业不重视形象策划和宣传,品牌意识差;一些企业不善于甚至害怕与媒体打交道,不善于借助媒介和舆论的力量争取当地民意。三是企业普遍缺乏熟悉国际市场规则与惯例、精通跨文化沟通与交流的专业人才,公共外交的水平不高。
从政府和公共服务层面看,支持“走出去”企业有效开展公共外交的战略规划、制度设计、组织保障、服务支持和分层培训体系仍需要进一步完善。与“引进来”相比,我国“走出去”制度建设严重滞后,境外投资立法空白,促进投资政策体系不完善,境外服务支撑体系不健全,风险防控和安全援助机制尚未建立,相关部门协同管理和服务水平有待提高;缺乏能够帮助企业顺利“走出去”的中介组织,贸易投资促进机构和商会、行业协会等社会组织的作用没有得到充分发挥;国内媒体的正面宣传力度不够,部分宣传存在失误。
从外部环境看,由“中国因素”引发的独特政治问题也对企业公共外交提出了挑战。西方国家对我国的崛起存有各种各样的担心和偏见,大肆炒作“中国威胁论”“中国崩溃论”“新殖民主义”等,使经贸问题政治化、复杂化。不少发达国家对我国企业特别是国有企业的投资并购活动存有戒心,借口危害其“国家安全”,通过政治手段横加阻挠。最近发生的澳大利亚政府禁止华为公司参与投标澳全国宽带网项目,就是典型的例子。同时,一些国家的反对党、工会组织和地方势力,以保护当地就业和民族产业为名,煽动政府、媒体和民众对我投资进行非难和歧视,或者利用中国企业出现的问题向本国政府发难指责,干扰中国企业的正常经营活动。部分西方媒体恶意放大中国企业境外经营中出现的个别问题,借机炒作,丑化我企业形象。在此背景下,进一步加强企业“走出去”中的公共外交显得尤为重要和迫切。
针对上述问题,调研组进行了认真研究分析,提出如下建议。切实加强对“走出去”公共外交的规划和指导。政府要从加快实施“走出去”战略的高度,深刻认识做好新形势下企业公共外交工作的重要性和紧迫性,把企业公共外交作为整体公共外交的重要支柱,纳入国家公共外交战略。加快构建政府、企业和社会组织“三位一体”的公共外交体系,健全跨部门合作协调机制,整合资源,形成合力。鼓励、支持“走出去”企业开展公共外交活动,重视发挥国有大型企业在公共外交方面的带头示范作用。加强对“走出去”企业公共外交的指导,尽快编写企业公共外交手册,及时总结并推广中国企业“走出去”的成功经验。加强对“走出去”企业职工的公共外交教育,提升企业开展公共外交的素质和能力。
进一步加大对企业“走出去”政策支持力度。建议加快对外投资合作政策促进体系、服务保障体系和风险防控体系建设,进一步提高政府部门管理水平和服务质量,努力为“走出去”企业开展跨国经营和公共外交创造有利的政策环境。积极培育有信誉、无文化语言障碍和具有国际经验的中介机构和培训机构,帮助企业在不同国家进行投资活动时提供法律、会计、审计、风险评估以及其他经济技术方面的决策咨询,并为企业开展公共外交提供相应帮助与支持。
全面提升“走出去”企业的公共外交意识和能力。“走出去”企业作为中国企业和国家形象的代表,应深刻认识自己所肩负的责任,切实增强公共外交意识,进一步提高公共外交水平和能力。“走出去”企业要依法合规经营、重信守约,主动履行社会责任,积极开展有利于改善当地民生的项目合作,妥善处理与政府、社会群体和民众的利益关系,广交深交各界朋友,争取当地社会的广泛理解和支持,塑造良好企业形象。努力提高跨文化沟通的能力,善于“用当地人来办当地的事,用当地人的方法解决当地的问题”。积极利用各种机会包括国家领导人出访和所在国、所在地的重要节庆等,策划和组织各种类型的公关活动,有针对性地传播企业理念,扩大企业影响,提升企业品牌。
努力营造有利于企业“走出去”的国际舆论环境。大力加强国际传播能力建设,努力打造更多具有国际声誉的媒体;加大正面宣传力度,以国际通用的表述方式说明我国企业“走出去”的真正意图,传播我国和谐发展的理念,消除可能的敌意或担忧;加强对中国优秀“走出去”企业的介绍,突出“走出去”企业对推动当地经济社会发展所作的贡献,树立中国企业良好形象;针对西方国家制造的“中国威胁论”、“资源掠夺论”和“新殖民主义论”等,积极做好舆论引导工作,必要时应以适当方式予以回击。大力推动我媒体、广播电视机构、孔子学院、中国文化中心等机构境外布局,为企业对外投资合作提供“软实力”支撑。“走出去”企业应主动与当地新闻媒体建立良好的互动关系,善于利用媒体来宣传自身形象,扩大企业在海外的影响。对于突发事件,更要善于利用媒体进行危机公关。
加快“走出去”企业人才队伍建设。人才的匮乏是制约“走出去”企业开展跨国经营和公共外交的一个重要因素。要以更宽的眼界、更新的思路、更广的胸襟做好人才的培养、选拔和使用。政府相关部门及专业机构应通过多种形式强化对企业的培训,设计专门课程,培养差异化的、针对性和实战性更强的、真正适应“走出去”战略的人才。具备条件的“走出去”企业要把最优秀的经理人送到海外参加跨文化管理培训,提高管理团队的跨国经营管理能力。深化人力资源管理制度改革,采取多种方式吸引国际高端人才。重视培养当地人才,造就一支对企业忠诚、对中国友好的员工队伍。