“走出去”是我国的一项国家战略，是中国实现可持续发展的必由之路。
一、企业是实施“走出去”战略的主体
当今时代，企业“走出去”尤其是企业在海外的并购和投资，已不再是单纯的经济行为，不只关系到企业自身的利益与形象，而是越来越多地与国家利益和国家形象联系在一起；“走出去”企业所面临的问题和困难，也不是仅凭经济手段就可以解决。实践表明，加强“走出去”中的公共外交，不仅十分重要，而且不可或缺。
2012年3月20日至30日，全国政协外事委员会调研组赴上海、浙江、山东就“中国企业‘走出去’中的公共外交”进行了专题调研。行前，调研组听取商务部、国资委有关部门负责同志的情况介绍并进行座谈。期间，调研组听取了所到省市有关部门的专题介绍，走访了部分“走出去”企业。在上海还召开外籍人士座谈会，就中国企业如何更好地“走出去”问题进行了广泛、深入、坦诚的交流。公共外交在推动中国企业“走出去”中发挥了重要作用近年来，中国企业“走出去”的步伐明显加快，业务规模发展迅速，投资合作方式日益丰富。
据商务部统计，截至2011年底，我国境内投资者共在全球178个国家和地区设立对外直接投资企业1.8万家，累计非金融类对外直接投资达到3220亿美元；对外承包工程累计签订合同额8417亿美元，完成营业额5390亿美元；对外劳务合作累计派出各类劳务人员588万人。上海、浙江、山东是我国开放型经济比较发达的地区，企业“走出去”的成绩十分突出，境外企业数量和投资额等指标均居全国前列。
调研组认为，我国企业“走出去”之所以取得如此巨大成就，在统筹国内国外两种资源、两个市场中发挥了如此重大作用，原因是多方面的，中国企业积极有效地开展公共外交是其中一个非常重要的因素。调研显示，已经“走出去”的中国企业，无论是央企、地方国企还是非公有制企业，都自觉或不自觉地开展了公共外交实践，并积累了一定的公共外交经验。随着我国“走出去”战略的深入实施，特别是近年来公共外交知识和理念在国内的广泛传播，越来越多的企业已经意识到自身所承担的公共外交责任，认识到公共外交在“走出去”过程中的重要作用，因而更加自觉、主动地开展公共外交活动。一些企业包括民营企业已经把公共外交纳入其“走出去”的战略规划，并将其作为在海外做大做强的必备条件。调研显示，“走出去”企业具体情况不同，“走出去”的目标和方式不同，所到国家的国情、历史文化不同，其公共外交活动的形式和侧重点也不尽相同。但切合实际、丰富多样的公共外交活动，对企业“走出去”产生了积极的推动作用，是不争的事实。
概括起来，我国“走出去”企业开展公共外交主要有以下几种形式：一是通过加强沟通交流，增进相互了解，消除误解和敌意，争取理解和支持，减少阻力与障碍。二是通过履行社会责任，造福当地人民，促进共同发展，赢得当地民众的尊重和信任，树立良好的企业形象。三是通过推行属地化经营，融入当地社会，跨越文化局限，减少文化理念冲突，规避投资政治风险。四是通过与当地政府、议会、民众、媒体和非政府组织建立良好关系，广交各方朋友，改善生存和发展环境。五是通过加强正面宣传，强化企业国际品牌，彰显中国国际形象，营造良好舆论环境。
调研还显示，企业公共外交开展得越好，其“走出去”的顺利程度和成功几率就越大；公共外交做得不好或者做得不够，其在“走出去”中遭遇挫折或失败的可能性也就越大。如国企中远集团登陆美国波士顿港、烟台万华集团收购匈牙利BC公司、民企上海达之路集团业务遍及非洲大陆、吉利集团并购沃尔沃公司等，都是企业通过公共外交而成功地“走出去”的范例。而中铝收购澳大利亚力拓公司股权的失败、中海油收购美国优尼科公司的失败和华为收购美国三叶公司的失败，则是企业公共外交的相反例证。对于中海油收购美国优尼科公司的失败，美国参议院外交委员会前主席理查德·卢格在《美国的另一种逆差：中国和美国——网络时代的公共外交》的报告中，明确将其归因于公司公共外交的失败。
调研发现，中国企业“走出去”中的公共外交虽然成绩显著、作用巨大，但也存在许多值得重视并亟待解决的问题。
从企业自身看，主要存在三个方面的问题：一是企业的公共外交意识不强。许多企业没有认识到公共外交的重要性，缺乏开展公共外交的自觉性和主动性。一些企业社会责任意识淡薄，不善于处理企业经济利益与社会效益的关系；个别企业急功近利，存在违法违规经营现象，损害中国企业和国家形象。二是企业的公共外交能力有待提高。许多企业对“走出去”面临的复杂国际环境缺乏深刻认知和了解，对所在国的国情研究不够，对当地民众的诉求了解不多，开展公共外交缺乏明确方向；一些企业跨国经营能力不强，没有很好解决文化整合问题，无法融入当地主流社会，虽已“走出去”，却未能“走进去”；一些企业只注重做政府、议会和上层人士的工作，而忽视做工会、非政府组织和普通民众的工作；一些企业不重视形象策划和宣传，品牌意识差；一些企业不善于甚至害怕与媒体打交道，不善于借助媒介和舆论的力量争取当地民意。三是企业普遍缺乏熟悉国际市场规则与惯例、精通跨文化沟通与交流的专业人才，公共外交的水平不高。
从政府和公共服务层面看，支持“走出去”企业有效开展公共外交的战略规划、制度设计、组织保障、服务支持和分层培训体系仍需要进一步完善。与“引进来”相比，我国“走出去”制度建设严重滞后，境外投资立法空白，促进投资政策体系不完善，境外服务支撑体系不健全，风险防控和安全援助机制尚未建立，相关部门协同管理和服务水平有待提高；缺乏能够帮助企业顺利“走出去”的中介组织，贸易投资促进机构和商会、行业协会等社会组织的作用没有得到充分发挥；国内媒体的正面宣传力度不够，部分宣传存在失误。
从外部环境看，由“中国因素”引发的独特政治问题也对企业公共外交提出了挑战。西方国家对我国的崛起存有各种各样的担心和偏见，大肆炒作“中国威胁论”“中国崩溃论”“新殖民主义”等，使经贸问题政治化、复杂化。不少发达国家对我国企业特别是国有企业的投资并购活动存有戒心，借口危害其“国家安全”，通过政治手段横加阻挠。最近发生的澳大利亚政府禁止华为公司参与投标澳全国宽带网项目，就是典型的例子。同时，一些国家的反对党、工会组织和地方势力，以保护当地就业和民族产业为名，煽动政府、媒体和民众对我投资进行非难和歧视，或者利用中国企业出现的问题向本国政府发难指责，干扰中国企业的正常经营活动。部分西方媒体恶意放大中国企业境外经营中出现的个别问题，借机炒作，丑化我企业形象。在此背景下，进一步加强企业“走出去”中的公共外交显得尤为重要和迫切。
针对上述问题，调研组进行了认真研究分析，提出如下建议。切实加强对“走出去”公共外交的规划和指导。政府要从加快实施“走出去”战略的高度，深刻认识做好新形势下企业公共外交工作的重要性和紧迫性，把企业公共外交作为整体公共外交的重要支柱，纳入国家公共外交战略。加快构建政府、企业和社会组织“三位一体”的公共外交体系，健全跨部门合作协调机制，整合资源，形成合力。鼓励、支持“走出去”企业开展公共外交活动，重视发挥国有大型企业在公共外交方面的带头示范作用。加强对“走出去”企业公共外交的指导，尽快编写企业公共外交手册，及时总结并推广中国企业“走出去”的成功经验。加强对“走出去”企业职工的公共外交教育，提升企业开展公共外交的素质和能力。
进一步加大对企业“走出去”政策支持力度。建议加快对外投资合作政策促进体系、服务保障体系和风险防控体系建设，进一步提高政府部门管理水平和服务质量，努力为“走出去”企业开展跨国经营和公共外交创造有利的政策环境。积极培育有信誉、无文化语言障碍和具有国际经验的中介机构和培训机构，帮助企业在不同国家进行投资活动时提供法律、会计、审计、风险评估以及其他经济技术方面的决策咨询，并为企业开展公共外交提供相应帮助与支持。
全面提升“走出去”企业的公共外交意识和能力。“走出去”企业作为中国企业和国家形象的代表，应深刻认识自己所肩负的责任，切实增强公共外交意识，进一步提高公共外交水平和能力。“走出去”企业要依法合规经营、重信守约，主动履行社会责任，积极开展有利于改善当地民生的项目合作，妥善处理与政府、社会群体和民众的利益关系，广交深交各界朋友，争取当地社会的广泛理解和支持，塑造良好企业形象。努力提高跨文化沟通的能力，善于“用当地人来办当地的事，用当地人的方法解决当地的问题”。积极利用各种机会包括国家领导人出访和所在国、所在地的重要节庆等，策划和组织各种类型的公关活动，有针对性地传播企业理念，扩大企业影响，提升企业品牌。
努力营造有利于企业“走出去”的国际舆论环境。大力加强国际传播能力建设，努力打造更多具有国际声誉的媒体；加大正面宣传力度，以国际通用的表述方式说明我国企业“走出去”的真正意图，传播我国和谐发展的理念，消除可能的敌意或担忧；加强对中国优秀“走出去”企业的介绍，突出“走出去”企业对推动当地经济社会发展所作的贡献，树立中国企业良好形象；针对西方国家制造的“中国威胁论”、“资源掠夺论”和“新殖民主义论”等，积极做好舆论引导工作，必要时应以适当方式予以回击。大力推动我媒体、广播电视机构、孔子学院、中国文化中心等机构境外布局，为企业对外投资合作提供“软实力”支撑。“走出去”企业应主动与当地新闻媒体建立良好的互动关系，善于利用媒体来宣传自身形象，扩大企业在海外的影响。对于突发事件，更要善于利用媒体进行危机公关。
加快“走出去”企业人才队伍建设。人才的匮乏是制约“走出去”企业开展跨国经营和公共外交的一个重要因素。要以更宽的眼界、更新的思路、更广的胸襟做好人才的培养、选拔和使用。政府相关部门及专业机构应通过多种形式强化对企业的培训，设计专门课程，培养差异化的、针对性和实战性更强的、真正适应“走出去”战略的人才。具备条件的“走出去”企业要把最优秀的经理人送到海外参加跨文化管理培训，提高管理团队的跨国经营管理能力。深化人力资源管理制度改革，采取多种方式吸引国际高端人才。重视培养当地人才，造就一支对企业忠诚、对中国友好的员工队伍。
