新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富、与传统媒体迥然相异的新型媒体。[1]近年来，以互联网、自媒体、手机媒体等为代表的数字化新媒体的迅猛发展，兴起了一场信息传播方式的革命。如何利用新媒体优势加强新闻传播，已引起新闻传播学界的广泛关注。对于廉政政策传播来说，随着我国反腐倡廉工作的不断深入，如何有效利用新媒体优势加强廉政政策传播，不仅值得各级党委纪检部门及政府监察部门关注，也应该引起廉政学者的重视和研究。然而，目前国内学界对于如何利用新媒体实现廉政政策传播模式创新的研究还比较贫乏。基于上述情况，本文拟对新媒体环境下廉政政策传播模式创新课题做一初步探析。
美国著名传播学者拉斯韦尔于1948年在《社会传播的结构与功能》一文中，首次明确提出了传播过程及其五个基本要素，即：“谁（Who），通过什么渠道（In which channel），对谁（To whom），说了什么（Says what），取得什么效果（With what effect）”，这就是著名的拉斯韦尔“5W”模式。[2]拉斯韦尔这一理论将复杂的人类传播过程的构成要素（传播者、传播内容、传播媒介、传播对象及传播效果）清晰地表述了出来。在此基础上，拉斯韦尔把传播学的研究内容分为五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析。拉斯韦尔的“5W”模式奠定了传播学研究的基础，成为传播学的经典理论。虽然拉斯韦尔的描述是针对一般传播活动而言的，但对廉政政策传播同样适用，廉政政策传播的基本要素也是由传播主体、传播渠道、传播内容、传播对象、传播效果等要素构成。虽说传播的基本要素是大致固定的。但在现实的传播活动中，每个要素都在变动，都随着社会的发展而不断变化。所以，传播模式不是一成不变的，它也在随着社会的前进而不断地演化。当人类进入21世纪，随着新媒体时代的到来，传播学界对传播媒介、传播对象、传播过程等方面都开始有了新的认识，尤其是传播过程观念开始转变，传播过程不只是从生产者到消费者的单向、线性的过程，而是一个多对多、所有人对所有人的社会互动过程，传播的“传递观”更进一步演化为传播的“社会互动观”。[3]传播学界不断变化的传播观念无疑也会对廉政政策传播产生深远影响。在新媒体时代，廉政政策传播的主体更为多元，传播渠道更为多样，传播内容更为丰富，这些都是新媒体对廉政政策传播的积极影响，也是新媒体的传播优势所在。
（一）传播主体的多元化
廉政政策传播者是廉政政策传播活动的主体，是将廉政政策信息传递到传播受众的信息发布者和推动者。在我国政策传播过程中，党和政府既是“传播者”，也是“把关人”。因此，我国政策传播者具有三个显著特征：一是专职政策传播者；二是没有对政策信息进行整理加工处理的权力；三是政策信息的接收对象，即政策传播者也具有政策接受者的身份。[4]我国廉政政策传播主体虽然涉及面很广，几乎涉及中央到地方的各级党委和政府机关，但表现出明显的单一化，即以政府机关的内部传播主体为主，缺乏外部传播主体参与，主要表现为公众参与不足。廉政政策信息的传播途径通常是在组织系统内自上而下地传达到政策受众，传播途径较固定，传播过程中其他主体参与较少，社会公众对廉政政策信息知之甚少，廉政政策无法得到良好的传播效果。这其中很大部分的原因在于政府对廉政政策传播受众的范围界定不清晰，社会公众未纳入其传播受众范围。廉政政策的传播受众不仅应包含公共权力的拥有者，更应该包含公民社会中的广大公众。因为，社会公众成为廉政政策的受众不仅对廉政政策的执行具有良好的监督作用，而且有利于廉政政策信息的传播，是重要的廉政政策传播参与者。
随着新媒体技术的发展，特别是网络媒体的兴起，网民对政策传播过程“强制性介入”，常常以新闻跟帖、论坛话题、微博微信等形式，自发对政策内容和决策程序展开讨论。[5]此时社会公众不仅是政策信息的传播受众，更是政策信息的传播参与者。在廉政政策传播过程中，党和政府是廉政政策传播的直接传播主体，对廉政政策进行解读，并主导和控制整个传播过程，直接影响公共权力拥有者及社会公众对廉政政策的理解和认知。介入传播过程中的社会公众将接收到的政策信息通过新媒体媒介向其他社会大众传播，是廉政政策传播的间接传播主体，其对廉政政策的接受度和认知度将间接影响廉政政策传播环境，因为新媒体时代也是“自媒体时代”，社会公众对廉政政策的传播效益呈现几何倍数增长，社会公众的普遍接受和认可，有利于优化廉政政策的传播环境，进而影响公共权力拥有者对廉政政策的接受和认可。比如，网民通过论坛、微信、微博等新媒体媒介对其接收到的廉政政策信息进行“转发”“分享”，同时附加自己对廉政政策信息的观点和看法，这样廉政政策信息不仅扩散到社会的各个领域，不受时间、空间的限制，而且网民对廉政政策信息“转发”过程中附加的观点、看法等互动性评价也得到了传播，传播受众不仅是其他社会公众，其中也包含公共权力拥有者，而且传播过程中的互动性也得到强化。
（二）传播渠道的多样化
在传播渠道上，我国廉政政策传播在改革开放以来的一个相当长时期里，都是以组织系统内的单向直线传播模式为主导，大量廉政政策都是以通知、意见、办法、规定、条例、决定等文件形式和通过召开会议（报告）的形式在体制内传达。[6]这种传播模式主要依赖于党和政府机构层级自上而下地逐级往下传达，最终传达到各级目标群体。然而，在当今社会，除政府的内部系统直线传播渠道外，政策传播更多地还需依赖于外部大众媒介传播。处于信息技术时代的21世纪，新媒体的迅猛发展和不断普及，促使人们接收信息的方式正在发生改变。在当今社会，无论何时何地，只要有手机和网络接入，人们都可以通过移动互联网轻松自如地接收各种资讯信息以及进行形声并茂的即时交流。另外，人们接收信息的习惯也在改变，不再是被动地接收信息，而是有选择性地主动接收自己感兴趣的信息内容。对于廉政政策传播而言，在新媒体环境下，新媒体能够在最短的时间内，通过网络媒体、自媒体、手机媒体、分众媒体、车载电视等渠道，将廉政政策信息内容迅速传递给传播受众，实现了更为快捷准确的传播。另一方面，通过新媒体，传播受众的可选择性大大增强，不必按传统方式接收信息，既可以通过电脑接入网络，也可以通过手机、ipad接入移动互联网等多种方式浏览、接收和保存资讯，传播受众获取信息更为便捷。因此，新媒体技术的应用，带来的不仅是传播渠道的改变，传播效果也大大提升。
（三）传播内容的丰富化
传播内容是传播的中心环节。从传播学的视角来看，一般把传播内容分成“说什么”和“怎么说”两个方面。“说什么”是传播内容的信息，而“怎么说”则体现传播内容在呈现方式及传播技巧方面的运用，二者相辅相成。北京大学庄德水教授认为，廉政政策根据现象形态可分为三个层次：一是领导人的廉政讲话、报告、工作纲要、规划、战略、方针等；二是国家法律法规；三是党内规章制度、行政规章、行政条例、规定、通知等。[7]廉政政策的涵义丰富，既包含宏观上的国家法律，也包含微观上具体的领导人讲话内容，我们可以把这些统称为廉政政策信息。所以，廉政政策传播的内容，就是廉政政策信息，即“传播哪些政策信息”及“用何种表达形式呈现信息”。廉政政策传播必须把握好这两个方面。
在传统媒体环境下，党和政府对廉政政策的传播主要通过“一报两台”将廉政政策信息传播给受众。在这种传播技术条件下，人们不能根据自己的需要有选择性地注意和接收自己感兴趣的信息，是一种信息单向传播方式。随着新媒体技术的兴起，人们对传统媒体的内容表现形式越来越不感兴趣，加之报纸、广播等传统媒体的受众越来越少，这种传播模式的缺陷也越来越突出。而在新媒体技术条件下，传播内容呈现方式非常多元，文字、语音、音乐、动漫、图标、视频、同步快评、评书、播客、彩信、手机报、电子滚屏、网络论坛、网上调查……种种内容呈现方式，不一而足，数量多达30多种。得益于新媒体的强大传播功能，廉政政策传播内容得以采用更为形象直观、通俗易懂、受众感兴趣的表现形式。比如，可以将连篇累牍的政策文本信息制作成生动有趣的动画视频、音乐歌曲等人们更易理解、更易接受的形式表达出来，不仅易于在新媒体平台上传播，而且传播效果也更好。网络爆红的《习大大打老虎》采用动漫并配以时髦的网络用语对“群众路线”进行深入的解读，“群众路线动真格了”、“啥叫群众路线?”“改四风，可不是东西南北风”、“玩儿真的”这些更接地气的语言或网络用语被受众广泛接受，取得非常好的传播效果。反腐神曲《习大大打老虎》，一经上传微信，瞬间引爆朋友圈，传播效果十分了得。总之，新媒体技术的蓬勃发展，颠覆了大众媒体传统的传播模式和内容表现形式，对廉政政策传播无疑产生了巨大影响。
反观我国既有廉政传播模式，可以发现如下特征与缺陷：一是在传播渠道上主要以组织系统内的单向直线传播模式为主导；二是在传播媒介上主要凭借大众传媒的政策宣传模式；三是在传播内容上未能摆脱单调的低层次内容的传播模式。在这种传播模式运行下，我国廉政政策传播绩效低下。面对新媒体时代出现的传播媒介、传播模式和传播受众等因素对传播环境的影响，廉政政策传播必须适应新环境、新形势、新问题，顺应时代潮流，大胆创新廉政政策传播模式，以期在新媒体环境下提升我国廉政政策传播效果。无疑，具有即时性、互动性和普及性等特点的新媒体技术为我们实现廉政传播模式创新提供了机遇。在新媒体条件下，廉政政策传播模式应该朝着什么目标方向进行创新呢?我们认为，在传播渠道上，应该由单向直线传播模式向双向互动传播模式转变；从传播过程看，应该由政策宣传模式向公众互动参与模式转变；在传播内容上，应该由政策文本传播模式向内容形式多元化传播模式转变。如果非要为新模式命名，我们可以把它概括为政府、媒体、公众三方循环互动的廉政政策传播新模式[1]。
图1 政府—媒体—公众循环互动传播模式
如图1所示，按照这种互动传播新模式，廉政政策传播主体可以实现多元化，政府部门是廉政政策传播的核心主体，而公众不单是廉政政策传播过程中的受众，而且也是廉政政策传播的参与者，是重要的传播参与主体。政府部门通过新媒体将传播内容形式多样的廉政政策信息传播给公众，这里指的公众不是特指普通公众，而是涵盖了政策目标群体和意见领袖等政策传播参与者。公众既是受众，也是传播者，他们将接收到的政策信息内容经过其主观能动加工后，又通过新媒体将政策信息内容传播给其他的公众以及原来的传播主体，政策信息在政府、媒体与公众之间畅通无阻的双向循环传递，形成政府、媒体与公众之间循环互动的传播模式。如此循环往复，传播次数可以实现几何倍数增长，廉政政策信息传播实现循环互动传播。公众不仅将接收到的政策信息传播给其他受众，同时也将接收到政策信息反馈给作为政策信息传播主体的政府部门。换言之，政府部门发布的政策信息通过新媒体传播给公众，而公众的意见又通过新媒体反馈给政府部门，从而建立政府与公众的良性互动关系。政府部门将收集到的公众反馈意见归纳总结，并作为改善政策传播策略的重要参考，进一步改进政策传播内容和传播形式。此时，经公众反馈意见修改后的廉政政策传播内容和传播形式将更为完善，第二次传播较第一次传播的效果将大大提高。在新媒体条件下，由于公众与政府的互动性增强，随着廉政政策信息传播次数的增加，廉政政策传播效果也将呈现递增趋 势，从而实现廉政政策信息的互动循环传播。
（一）树立新媒体思维，积极建立并利用多元化新媒体平台
面对新媒体的迅猛发展以及对公共政策传播模式的冲击和影响，政府等政策传播者有必要建立新媒体思维，掌握传播规律，以便更有效地推进政策以及与民众的沟通。政府部门建立新媒体思维，主要包括两个层面：第一，政府部门内部的制度建设和新媒体能力素养，内部对新媒体传播的沟通和认知，整体工作文化和思维方式的改变；第二，在对外进行公共沟通时，能够善用巧用新媒体的传播特性和功能，把握新媒体传播的规律，以及新媒体环境下的传播语境、姿态、话语模式和受众心理，从而有效地实现新媒体下的公共政策传播。[8]当前，各类社会组织都积极利用“双微”（微信、微博）等新媒体优势进行宣传，政府也不应该落后。建立多样化的新媒体平台可以保证党和政府在廉政政策传播过程中的主动地位。比如，通过开通廉政论坛、廉政微博、廉政微信、廉政研究学术网站、廉政信息公开平台等传播平台，一旦社会公众对廉政政策有误解甚至出现谣言时，我们就可以利用掌握的传播平台主动进行澄清与解释，有效避免廉政政策传播信息失真、被扭曲。概言之，党和政府通过对新媒体平台的运用，可以增强政府与公众的沟通互动，保证廉政政策信息能够及时、准确、畅通地在政府与公众之间传递。目前，一些地方积极利用新媒体传播，先行先试，已取得不错效果，比如广州市纪检委和监察局不仅建立了官方网站“廉洁广州网”，同时还开通了“廉洁广州”政务微信公众号、“廉洁广州”政务微博等传播平台，其中微博粉丝达63万之众，均收到不错的传播效果。从当前实践来看，各级纪检委和监察部门中，建立了廉政官方网站、政务微博、政务微信等新媒体平台的也不算太少。但是还有一些地方只是将新媒体当做一个摆设，未能真正发挥其优势传播效应。换言之，新媒体传播不只是建平台的问题，更重要的是要利用和发挥新媒体平台的传播优势，预防对新媒体的运用流于形式主义，只见传播平台，而不见传播内容。此外，通过对传统媒体平台和新媒体平台的整合，可以充分发挥传统媒体的权威性和新媒体的互动性双重优势，从而建立全新的全媒体廉政政策传播平台，提升廉政政策传播合力效应。
（二）建立政府、媒体与公众三方良性互动机制
在传统媒体时代，传播者是信息发布者，受众是信息的被动接收者。而新媒体使传播者和受众之间的界限变得模糊，受众不再是被动的信息消费者，而具有了与传者交互信息的功能，甚至转变成传者的身份。[9]新媒体改变了政策传播过程中的传播者和受众之间的关系，公众得以由被动的接受者变身为主动的传播参与者。随着社会文明的发展进步，社会公众的政策参与意识也在不断提高，有许多人愿意参与到公共政策的制定、执行及传播过程当中，这为廉政政策传播提供了广泛的参与主体。政府部门若能在传播过程中加强与其他参与主体及公众的互动，必能促进廉政政策传播模式的良性发展。而要建立政府与公众的良性互动关系，就必须搭建高效沟通的互动平台。新媒体的互动性、便捷性给公众参与廉政政策传播提供了前所未有的可能性，为政府与公众的互动提供了有利的技术条件，这必将大大提升廉政政策传播的效果。为此，廉政政策传播要充分利用新媒体这一工具，吸纳公众参与，并建立政府与公众的良性互动机制。首先，党和政府要积极利用新媒体平台搭建政府与公众的互动平台，改变工作作风，加强政府与公众的互动性。其次，媒体应该加强对新媒体技术的利用，完善自身角色定位，开发受众更易接受的传播形式，拓宽传播渠道，为政府与公众的互动提供便利性。再次，公众应积极参与到政策制定以及政策传播、政策实施和政策调整的过程中，理性分析政策内容的科学性，为政府的科学决策和政策的有效传播积极贡献力量。[10]
在新媒体时代，媒体形式已经从单一多媒体形态向互联网、数字电视、手机媒体等新媒体形态发展。媒介载体也从非数字化向互联网数字化方向发展。尽管新媒体改变了传媒生态，但是在新闻传播领域有一个始终不变的法则就是“内容为王”，它一直是传媒行业奉行的不二法则。“内容为王”即是指一种媒体传播形式（比如互联网媒体）的成败关键看传播的内容是否能够抓住读者、影响读者，如果你能把最适当的内容提供给尽可能多的最需求这种内容的人，你就是真正的赢家。[6]新媒体技术条件下，传播信息及时，信息海量，这都是其优势。但最突出的优势还是内容呈现方式多元化。对于廉政政策传播来说，政策信息内容呈现可以用文字、语音、音乐、动漫、图标、视频、同步快评、评书、播客、彩信、手机报、电子滚屏、网上论坛、网上调查等几十种方式，这为廉政政策传播内容创新提供了有利条件。在新媒体时代，除了要发挥以传播技术为核心的优势外，还要延续传统媒体在传播内容深加工上的优势，努力做到廉政传播内容设计上更具专业性和创意性，同时还要注意公众的理解接受程度，要将抽象的廉政政策文本内容转化为通俗易懂的传播信息，把握传播信息的“通俗度”。在廉政政策传播内容上，应该采用大众语言，而不是机械套用文件语言；要从公众接收信息的心理特点出发，传播内容要公众乐于接受；廉政政策内容应该深入解读，但解读应深入浅出，受众容易理解；要体现以人为本，具有较强的可读性和感染力。在表现形式上，应该多运用动画、动漫、音乐、图片等受众更易于接受的形式将政策信息呈现出来，而不能只是连篇累牍的文字解释。廉政政策传播不仅要利用新媒体创造受众新的体验满足，更要生产出文本、图片、音频和视频以外新的内容产品形式。此外，值得一提的是，若要廉政政策传播内容的语言表达上实现创新就必须掌握新媒体语言。因为新媒体发展中形成的特有语境语言，已经与传统媒体有着显著的区别，廉政政策传播内容也应当适应其语境的变化，从公众的语言视角与之进行平等的交流，增强语言的亲和力，提高公众的理解效果[11]。在这方面不乏成功经验，比如，前面提到的由壹读天下文化传媒公司制作的《习大大打老虎》的视频仅在优酷网的点击率就达到70万，传播效果显著。该视频采用动画视频的形式并通过更接地气、通俗易懂的语言来表达政策传播内容，收到非常好的传播效果。还有由华语音乐MV首发的反腐音乐MV《习大大打老虎》在腾讯视频网的点击率达540.5万，该视频采用动画加音乐的表现形式，对当前反腐形势作了深入浅出的解读，取得了十分惊人的效果。
（四）有意识地培养新媒体意见领袖
二级传播理论认为，在大众传播之外还存在着一种重要的传播方式——人际传播。对人们的具体认知产生影响的，往往是人际传播中的“意见领袖”，而非大众传媒对信息本身的传播。意见领袖在信息传递和人际互动过程中，通过他们的话语权和影响力向公众提供他们对某一事物或事件的看法、观点甚至是解决问题的具体建议，他们的意见对社会公众的认知产生重要影响。根据二级传播理论，大众传媒的信息传播是通过意见领袖作为中间环节间接传递给受众来实现的。意见领袖的观点、看法等不仅影响受众对待事物的态度和行为，而且也影响大众媒体信息传播的效果。在新媒体时代，意见领袖的“意见导向”功能无疑得到放大，通过新媒体，他们可以将自己的意见传播给更多的受众，产生的影响也更为广泛。在廉政政策传播过程中，意见领袖对廉政政策信息进行自主、主观地筛选并解读，然后再将其加工后的廉政政策信息传播给受众，受众接收到的政策信息自然而然带有意见领袖意见的“影子”。意见领袖对廉政政策的观点、意见等将对受众认知廉政政策产生直接影响，如果意见领袖在这一过程中扮演“捣乱者”的角色，对廉政政策传播而言无疑产生消极影响。所以，意见领袖在廉政政策传播过程中的角色定位至关重要，能否有效引导和控制意见领袖的意见取向，关系到能否引导传播过程中形成的舆论向有利于廉政政策传播的方向发展。因此，在新媒体蓬勃发展的今天，非常有必要培养媒介意见领袖，充分发挥其在廉政政策传播过程中意见导向的积极作用。这里要注意的是，打造媒介意见领袖，应该挑选政治素养高、专业性强、具有权威性的意见领袖实施重点培养。
综上所述，新媒体传播优势明显，对廉政政策传播产生了很多积极影响。为此，各级党和政府应该树立新媒体思维，顺应时代潮流，广泛利用新媒体优势来推进廉政政策传播模式创新。
注释：
[1]政府有广义与狭义之分。从广义上来讲，政府是指国家的立法机关、行政机关和司法机关等公共机关的总合，代表着社会公共权力。从狭义上来讲，政府是国家权力机关的执行机关，是国家政权机构中的行政机关，即一个国家政权体系中依法享有行政权力的组织体系。本文所指导政府是广义政府，包括了党的机关。
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