一家公司慈善项目的多少，并不能完全反映其在公平贸易中的作为。真正决定和体现一家企业是否成为“公平贸易链”的链主的，是那些可持续的因素，以及这些因素是否已经融入其战略构成中。
在公平贸易运动的历史中，有一段有趣同时充满争议的公案：2006年，弗朗西斯兄弟执导的纪录片《黑金》引发了全球社会对公平贸易的关注热潮，尽管影片直接提及的是控制了全球超过70%以上咖啡豆交易和进出口的四大公司——卡夫、雀巢、宝洁和美国食品公司，但最后成为争议主角的，却是全球最大的咖啡连锁商——星巴克。
《黑金》记录了埃塞俄比亚一家本土咖啡农合作社的经理塔德塞·梅塞克拉，为了改善占这个国家四分之三出口额的产业链中那些最底层农民的处境，与那些来自发达国家的买家进行谈判和争取减少改变贸易条件的经历。1989年，全球咖啡贸易协定到期之后，咖啡农失去了最后一道屏障。包括星巴克在内的跨国公司进入了黄金发展期，但咖啡豆的价格却达到了历史最低点，埃塞俄比亚的农民们只能为温饱而挣扎。在影片一开场，农民合作社的领导人问咖啡农，你们猜一杯咖啡在欧洲卖多少钱？大家摇头不知。然后他改问，那在你们家乡咖啡一杯多少钱？很快就有人喊道：“30美分。”然后他告诉农民们说，欧洲一杯咖啡可以卖到3美元。大家立刻陷入沉默。直到最后有人发问：“为什么我们只能赚到这么一点糊口的钱？”
弗朗西斯兄弟并没有把攻击矛头指向某一家特定的咖啡买家，但自认为因此受到伤害的星巴克选择了主动回击：他们宣称自己是一家负责任的企业，不仅在同类企业中最早公开承诺给咖啡农一个公平的议价，同时也是世界扶贫和开发组织CARE在北美地区捐款额最大的公司。
从事实上看，星巴克的确是跨国公司中较早关注公平贸易的企业之一。早在1995年，星巴克就启动了一项帮助咖啡种植国家工人改善生活条件的计划，为这些种植工人建立指导手册而且为农业改良项目提供资金支持。1997年，星巴克与阿普罗普希特技术国际结成联盟，以帮助危地马拉的贫穷的小规模咖啡种植者，通过提高他们农作物的质量和市场准入来增加他们的收入，除了捐赠资金用于购买设备，他们还为生产者组织小额贷款。
但接下来的事情富有戏剧性。在争论中，牛津乐施会披露了一则消息：2005年，埃塞俄比亚政府为三种本土的咖啡豆在海外申请商标，以谋求可以卖到更好的价钱，但星巴克要求美国咖啡协会阻止此项申请。一时间，舆论向着不利于星巴克的方向急转直下。2007年2月，星巴克公司和埃塞俄比亚政府发表了一份联合声明，放弃阻止后者申请商标。耐人寻味的是，星巴克对于此前的争论和为什么改变态度未置评论，但他们承诺说，到2009年为止将东非咖啡的购买能力提高一倍，并为当地的种植者提供100万美元的小额信贷。
如果不从根本上否认星巴克承担社会责任的真实作为，那么我们就必须面对一个矛盾的现实：一些跨国公司在把利润投入到慈善、环保和可持续发展战略中去的同时，他们也在竭力维持那些被供应链中的弱势群体认为不公平的贸易规则。这究竟是怎么回事？他们的真实意愿究竟是什么？
在回答这个问题之前，有必要考察“公平贸易”的涵义和发展现状。由国际公平交易标签组织、国际公平交易协会、欧洲世界商店连线及欧洲公平交易协会组成的非正式联盟FINE所确立的定义指出，“公平交易是一个基于对话、透明及互相尊重的贸易活动伙伴关系，旨在追求国际交易的更大公平性，以提供更公平的交易条件和确保那些被边缘化的劳工及生产者的权益（特别是南半球）为基础，致力于可持续发展。”公平贸易的首要原则是为经济弱势的生产者创造机会，其他原则还包括透明度及可责性、能力建构、公平价格的付款、性别平等、劳动条件、环境保护等。
由于公平贸易的变革基础，是全球化下的供应链商业关系重构，因此，比起那些可以由外部直接创造社会压力的环保、劳工议题来说，它更依赖商业规则内部的创新和变革。至少对于那些在供应链中占据优势地位的跨国公司来说，如果说环保、劳工议题是在B2C规则下演进，那么公平贸易则更大程度上受B2B规则的左右。这也使得公平贸易的推进在过去十年中显得相对缓慢。
对于那些以供应链作为核心竞争力的企业来说，要求它们作出主动的变革就更加艰难。供应链中企业利润的获得往往体现为对供应链各环节利润的重新分配。如果供应链本身不能创造出更高的价值，那么链主企业的盈利增加，将意味着其上下游合作伙伴的盈利减少。当这种类型的企业开展以公平贸易为主题的公益活动时，他们不可避免地会遇到一个根本性的矛盾：他们在公益活动上的投入，往往是从那些被扶持的对象身上赚来的。换句话说，这其实只是供应链利益的一次再分配或者一个平衡游戏而已。
这也是类似困扰发生在其他跨国公司身上的原因。例如，从诞生之日起，沃尔玛就一直是公益组织“挑刺”的靶子。沃尔玛倡导的消费理念，是让更多的人买到低价的商品，但这种“公平交易”的基础，也是建立在沃尔玛压低供应商价格的基础上的。尽管与同行业的竞争对手相比，沃尔玛并不显得贪心，例如几乎所有供应商都承认，沃尔玛的采购经理是所有零售商中最廉洁的，他们连和客户吃饭时都会AA制结账。不过，一份来自NGO的报告指出，舆论对于沃尔玛“不公平贸易”的指责仍然呈上升趋势。而且不幸的是，随着连锁零售业的竞争同质化，沃尔玛在贸易价格上的转圜空间也在缩小，如果在贸易中给予合作伙伴更多的照顾，也许意味着它长期奉行的“低价”战略将无法保持。
一些人将这些矛盾归因于自由贸易和公平贸易之间的理念冲突。他们的理由是，根据古典自由主义及新自由主义经济理论，自由竞争的市场最终将有利于提高生产率，从而使市场参与的每一个人获益。因此，公平贸易的最好方式就是自由竞争。
不过，牛津大学的社会企业教授阿历克斯·尼科尔斯指出，这些经济理论的基础条件在许多发展中国家的农业社会里极度缺乏，例如完整的市场信息、充分接触商机及信贷的机会、提升生产技巧及产品的能力，由于缺乏这些基础条件，那些市场中的弱势群体应由贸易而来的利益可能全然消失。他认为，在某些市场，双赢的情况可能发生；然而在发展中国家，“生产者不能由贸易变得更好”，现存的市场失灵使得发展中国家很难脱离贫穷。这种观点也得到了所有FINE成员及公平贸易会员的认可。
根据这个理论判定的基础，跨国企业在发展中国家的扩张本身不应该受到责备，因为它们创造了消费和就业机会；但如果在它的贸易过程中，运用了那些弱势群体不掌握的条件来实现谈判优势，就构成了对公平贸易行为准则的侵犯。
在意识到这个边界之后，一些跨国公司开始重新衡量他们的作为是否符合公平贸易的标准，以便不再重蹈覆辙。至少，他们不再希望为慈善活动和盈利业务分配资源这种纠缠不清的问题投入精力和媒体开战。另外一些跨国公司则试图跳出供应链“重新分配”的游戏，创立一种双赢或多赢的模式，来彻底摆脱在供应链中社会责任与公平贸易之间的困扰。例如，沃尔玛在李斯阁主政之后，正试图利用可持续战略的创新建立起新的竞争力。他们通过创造新的市场增量，来化解这种结构性矛盾。在2008年启动的绿色供应链战略中，沃尔玛开始推行环保灯具并启用新型包装箱，这不仅兼顾了环保，也为供应商创造了新的商业机会。
这种变化也开启了人们看待跨国公司公益活动的一个新角度：一家公司慈善项目的多少，并不能完全反映其在公平贸易中的作为。真正决定和体现一家企业是否成为“公平贸易链”的链主的，是那些可持续的因素，以及这些因素是否已经融入其战略构成中，而这是一家企业最根本价值观的体现。
关于《黑金》与星巴克之间的争论，英国作家杰西卡·威廉姆斯在《大事件》一书中做过详细记述，他在书中暗含深意地引用星巴克创始人之一霍华德·舒尔茨的话指出，“星巴克已经无法表现人们对咖啡的热爱”，这才是衡量这家公司公益活动的本质的根本原因。当这家最初的街角咖啡屋变成上市公司之后，股东们要求更多更快的投资回报，实际上DNA已经被改变，咖啡也已经从负有社会责任的文化变成了仅仅承载了利润要求的产品。
最后需要补充的是，跨国企业并不是当下主流公平贸易运动的起点。事实上，作为“价值观决定论”的正面例证，目前公平贸易在全球范围内的主要推动者，并不是那些大名鼎鼎的跨国公司，而是那些怀抱真正“热爱”的非政府组织。尽管他们的力量与前者相比微乎其微。
