【注：“中国公益组织试水社会营销”为《中国第三部门观察报告（2013）》主题报告之一。本文为报告内容提要】
1971年科特勒和扎尔特曼提出了“运用商业营销手段达到社会公益目的”的社会营销理论。理论一经提出，立即得到广泛重视和使用，非营利组织在环保、计划生育、改善营养等方面获得了明显的成效。
《中国第三部门部门观察2013》从“国际上轰轰烈烈的社会营销”、“社会营销理论的发展”、“社会营销的核心/策略”、“中国公益组织试水社会营销”、“试水前景”等方面对中国公益组织试水社会营销进行分析。观察发现，我国大部分公益组织的社会营销多集中于对捐赠人市场运用社会营销，只有少数公益组织对受益人市场进行社会营销。同时，即使是对捐赠人或受益人市场进行社会营销，大多公益组织未能有效利用社会营销策略，捕捉目标对象的需求不足，且未能理解目标对象的负需求。乐观的是，我们解析一些有代表性的案例发现，许多优秀的公益组织自觉不自觉地在应用社会营销，并且取得了一定效果。
社会营销追求所影响的对象自愿变革行为。基于社会营销在国际上普遍应用的经验，我国公益组织对社会营销的应用将会越来越普遍。公益组织采用社会营销策略，可以有效地支持受益人积极走出困境，从而实现“授人以渔”的理念，使公益活动更加专业、高效、可持续。
