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译者：很高兴能够继续为大家介绍该研究中心开展的美国慈善机构200强社会媒体运用项目的成果，去年我在译言上翻译并推介了这个项目的第二份年度研究即2008年美国慈善机构200强社会媒体运用报告，也以此与E惠社结缘，得以通过这个平台认识了很多新的朋友，了解了更多国外公益社会媒体运用的信息。
通过翻译与观察不难发现，无论国内国外，非营利领域都非常积极地拥抱着社会媒体等新技术给我们的生活带来的变革，美国慈善行业几乎引领了社会媒体运 用的风潮，在国内也有很多慈善机构也开设了自己的博客，在开心网、新浪微博上活跃。在中国开展类似的研究会是一个不错的选题，期待中国慈善200强社会媒 体运用报告的出现。
马萨诸塞州达特墨斯市场研究中心（The University of Massachusetts Dartmouth Center for Marketing Research）最近完成了对美国慈善机构社会媒体应用的第三份研究报告。
2007年，对该群体社会媒体应用的第一份报告出版。报告结果显示不管是在对社会媒体的熟悉度，还是其应用、监测、投入度方面，这些大型慈善机构都遥遥领先于企业和学术机构。2008年，第二份研究报告结果显示这种在知识、应用和积极态度方面的优越性仍然存在。
新的研究报告出炉也为我们带来了同样的结果:慈善机构的社会媒体运用仍然远远领先商业和学术领域。最新的研究展示超过97%的慈善机构在运用博客、播客、留言板、社会网络、视频博客、维基百科和Twitter等等社会媒体。
该分析基于对76家积极响应的慈善机构的深度访谈而形成的。这些机构在使命、捐赠和年收入上都有着丰富的多样性。既有国内知名的慈善机构如 Salvation Army，American Heart Association，Catholic Relief Services，Dana-Farber Cancer Institute和American Lung Association。在最新的福布斯排行榜中位列第一的Lutheran Service in America也参与了该项研究。参与的非营利机构在其总部的地域分布上也具有多样性，覆盖了美国的大多数城市，包括纽约、华盛顿、芝加哥、波士顿、亚特 兰大和旧金山。
以下是英文报告和中文简译链接。
英文报告：charitystudy
中文PDF版：2009年度美国慈善机构200强社会媒体运用研究报告
熟悉程度
2007年，博客稳居第一，成为62%的机构最熟悉的工具。
2008年，社会网络成功登顶，成为70%的机构最熟悉的工具，同比增长了21%。
2009年，社会网络仍独占鳌头，得票率达88%。其中72%的机构认为他们对社会网络非常熟悉。另外值得一提的是，在对非营利机构负责人的访谈中发现，他们对Twitter这一2006年才兴起的工具表示非常熟悉的人竟然高达87%。
2007年，熟悉程度和使用之间并没有呈现相关，2008和2009年这两个变量之间都显示出了一定的相关性。
图1 你对以下社会媒体形式有多熟悉？
使用
2007年，75%的机构使用了至少一种社会媒体工具。
2008年，89%。
2009年，97%！
其中社会网络达96%，Twitter达90%。
65%使用博客的机构中有47%采用了Wordpress平台，并同时使用其他各种形式的社会媒体工具。
播客从10%上升到36%，维基上升了16%达30%。
视频博客使用率较2008年有所下降。
社会网络中，Facebook达93%。MySpace达30%。
图2a和图2b 您的机构正在使用哪些社会媒体？
相较而言世界500强中博客的使用率只有22%，商业500强达45%，学院和大学达51%。慈善机构以其65%遥遥领先。
图3 2009年各部门博客使用率
重要性
图4
是否开放评论
以博客为例，根据2007-2009年的的比较研究发现，慈善机构对博客的各项功能已经越来越熟悉了，比如开放评论、RSS订阅、邮件订阅等等。使用社会媒体的机构越来越清楚他们的目的以及如何有效地使用这工具。
“对话”的重要性使得慈善机构越来越重视博客的评论，2007年85%的使用博客的机构开放了评论，2008年增长至88%，而2009年则达到了90%。随着社会媒体越来越广泛的应用，那些不重视“对话”的机构很容易就会被淘汰。
是否提供订阅
这是博客的另一个非常重要的特质，通过RSS或邮件的订阅，向没空查看慈善机构博客的人推送更新。通过对这个功能的研究我们可以发现慈善机构逐渐开始使用更复杂的工具。
2007年，提供RSS订阅的机构为58%，而电子邮件订阅只有23%；2008年分别增至67%和56%；而2009年RSS订阅跃增至90%，邮件订阅也达65%。
是否有未来的计划/是否进行推广/是否评估成绩
2007年，问及是否对博客的未来有所规划时，大多数的慈善机构都给出了否定的答案。在2008和2009年继续提及这一问题，他们都表示未来会对 博客进行扩展，大部分机构的博客都添加了有声播报、视频和在线聊天等功能模块，部分机构提到了今后希望能有更有效地工具来评估他们的效果。
对于那些没有使用社会媒体的慈善机构而言，56%表示未来会将博客作为一种常用工具。播客可能是博客使用中增长最快的部分了，大部分机构都提到了他们使用社会媒体的其他方式，比如去YouTube上传视频。
图5
从推广来看，2007年大部分机构仅仅是发了篇新闻稿来做宣传；2008年，最流行的方式是在机构主页挂一个链接；2009年大部分机构都在Facebook上对博客进行了推广，把博客链接挂到了Facebook页面上。
从博客的效果评估来看，84%的慈善机构都认为自己的博客很成功。同样我们在商业和学术领域的类似研究也表明他们对社会媒体带来的积极效果表示满 意。对博客成功与否最主要的评估方式是看是看博客的评论数和订阅数，不过可喜的是2009年有更多的机构开始使用google analytics之类的工具对博客成果进行评估和分析。
很显然，这些非营利机构也开始用新的方式来沟通了，那么他们是否关注网络上对他们的评价呢？2007年66%、2008年75%的机构指出他们会关 注网络上出现的与他们相关的信息。值得一提的是2009年93%的机构对网络舆论开展了常规监测，大部分机构都认识到了解那些与其机构使命、活动、地点和 贡献相关的话题是件很重要的事。
图6
舆情监测的数据通过手工和自动两种方式获取。93%的机构定期在网上搜寻相关信息。谷歌快讯是最常用的自动方式。
同样在舆情监测上慈善机构对社会媒体的运用也遥遥领先，2009年73%的学术机构使用舆情监测，商业五百强中只有68%开展舆情监测。可见非营利机构在社会媒体运用中的活跃度与复杂度。
图7
结论
93%的慈善机构在Facebook上，87%使用Twitter，65%有博客。这项纵贯2007-2009年的针对非营利部门的研究表明，社会媒体已经成为美国慈善机构沟通策略中非常重要的组成部分。
大型非营利机构在社会媒体运用领域遥遥领先商业和学术机构，这些大的慈善机构用这种新的有趣的方式将员工、志愿者和捐赠者连接到了一起。并通过这种 方式紧密联系、快速响应，这已经在近期的几次应急灾难救助中得到了证实。他们以其他行业前所未有的姿态紧紧拥抱社会媒体，并带来了令人惊讶的成绩！
来源：Nora Ganim Barnes，Ph.D. Eric Mattson，http://www1.umassd.edu/cmr/studiesresearch/charitystudy.cfm
susieli， 典型双子座加AB血怪咖一枚~爱读书但啃不动大部头、爱美剧但英语不见长进、爱拍照但不懂光圈构图、爱美食亦哈吃哈长、爱喝酒且不知自控、爱朋友有人来疯 征兆~视合唱与公益为人生两大乐趣，身为E惠社第一个吃螃蟹的译者，自加入以来便一翻不可收拾，大爱ICT与Philanthropy之结合，拥抱未来梦 想与现实变化，相信舶来的概念终有一天会落地成真。@susieli1983，你懂的。
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