摘要：目前SNS社交网站以其特有的魅力得到了年轻一代的认可，全新的传播特性也为NGO这样的非政府组织提供了宣传自我，扩大影响力的机遇。从传统的线下传播到交互式更强的线上传播，其传播效果大大增强，并在青少年群体中取得了良好的口碑，这种颇具潜力的传播策略有着深刻的社会意义。本研究尝试以绿色和平组织在人人网上的公共页面为例，尝试以传播学视角解读SNS平台上NGO的传播模式，初步探究此种传播的效果。
关键词：SNS、NGO
一、引言
NGO对SNS网站的应用尚处于探索阶段，区别于传统传播平台，SNS网站给公益传播带来了诸多新特征，本研究试图对这些特征做出总结，并尝试对公益组织在SNS网站上的传播提出有效建议。
如何实现一对一的有效传播，SNS为这种人与人的自主传播提供了可能性。对于公益组织来说，在这样的传播过程中，沟通和互动不仅能帮助利益共同体更加熟悉、了解、信任品牌，更能够使利益共同体直接参与到一个公益项目中来，使之能够同公益机构一起面对和解决项目所触及的社会问题，共同完成组织使命，而且机构获得广泛关注和支持从而获得充足的资金来源，为品牌和机构的可持续发展打下坚实的基础。
二、研究现状
作为WEB2.0新兴代表的SNS（Social Network Service，即社会关系网站）渐渐使得互联网更具人情味，SNS网站不同于传统网站，它不再是以信息发布和内容加工为主，而是将互联网用户的真实人际交往及行为方式聚合于服务平台之上。SNS众多高参度和低防御度的用户群无疑使得SNS平台上的信息传递有着非同一般的影响。在越来越多的广告主认识到SNS的广告价值之后，我们欣喜地看到，SNS网站又介入公益宣传的行列，开始向那群可爱的用户讲授环保的必要性。
非政府组织（NGO）是以“非政府的方式介入原本应由政府关注的公益事业的组织。”[1] NGO的活动范围几乎涵盖了社会生活的方方面面，诸如文化、教育、卫生保健、社会服务、环境、发展、慈善、宗教、商业与职业协会等，它们对整个社会产生了积极深远的影响，受到社会的重视。
NGO和SNS的结合，无论对于NGO还是SNS本身来说，都是一种全新的尝试。非政府组织传统的传播模式主要由会议传播、网络媒体、传统媒体、口碑传播及印刷品构成。通过这些渠道公益组织与利益共同体取得沟通交流，为成功运作公益项目奠定传播基础，以实现组织愿景及公益效应。
概念界定
1. SNS
究竟何为SNS？维基百科中SNS的定义是：“社交网络服务（SNS, Social Networking Service）主要作用是为一群拥有相同兴趣与活动的人建立在线社区。这类服务往往是基于互联网，为用户提供各种互相联系、交流的方式。”[2]
而作为本文研究对象的SNS网站是指“社会人际网站”，显著特征为此类网站不再是以信息发布和内容加工为主，而是将互联网用户的真实人际交往及行为方式聚合于服务平台之上，其典型代表有美国的Facebook、Myspace，及中国的人人网，开心网（kaixin001.com）。
2. NGO
NGO，是英文non-government organization的缩写，译为“非政府组织”。到目前为止，在我国学术界关于非政府组织的界定尚未形成共识。各种称呼并存，如民间组织、第三部门、志愿组织、公益组织、非营利性组织（NPO）等。[1]
3. 绿色和平组织
绿色和平组织（GREENPEACE）属于一个国际性的非政府组织，以环保工作为主，总部设在荷兰的阿姆斯特丹。绿色和平组织宣称自己的使命是：“保护地球、环境极其各种生物的安全及持续性发展，并以行动做出积极的改变。”其宗旨是促进实现一个更为绿色，和平和可持续发展的未来。[3]
三、NGO在SNS平台上的传播新特性
(一)传统NGO传播渠道
“NGO的好名声就好比企业的品牌效应，在企业打造出自己的品牌并传播给目标消费群体之后，不仅锁定了忠实消费者还保障了营业额。相对应的，公益组织的自身宣传不是为了营利目的，而是为了更加清楚地展示公益组织的宗旨，持续吸引利益共同体，激励组织提供更优质的服务，加强附属或结盟机构之间的认同感及合作能力，等等。”[4]
笔者运用深度访谈重点针对知情人士，如NGO组织者或主要负责人，一对一的围绕既定主题，依照事先拟定的问题提纲进行结构型访谈法，以及结合二手资料，并且作为草根NGO的一员，亲身参与和观察总结得出NGO常用的传播渠道。
目前，NGO主要的传播方式可分为人际传播和大众传播。主要形式有：会议传播，网络传播，纸媒宣传，校园讲座，手册，海报等等。通过这些渠道NGO与利益共同体取得沟通交流，为成功运作公益项目奠定传播基础，以实现组织愿景及公益效应。
1.举办会议
举办会议是NGO发挥其影响的最基本方式，又分为两种性质的会议：主题交流会和项目推介会。主体交流会通常由某一个或几个NGO牵头，联络其他NGO，围绕某一主题进行各个组织成员间的交流，例如“NGO注册与合法发展”。项目推介会是NGO针对即将开展的一个项目对社会公开发出邀请，与会者包括媒体、企业、基金会和有意向参与项目合作的组织或个人。
通过会议，不仅可以增进NGO组织间的沟通，达到资源共享，更可以通过与会者、媒体从而影响更广泛的受众。
2.网络媒体
在信息高速路无比发达的现今，NGO利用互联网建设自己的网页，介绍组织情况，发布最新动态，以供人们参与及监督。除了NGO各自的网站，还有类行业协会的网站，作为业界信息交流平台、提供各个NGO的动态以及有关志愿、公益的人或事，例如中国发展简报（/），以及国家民间组织管理局主办的官方网站——中国社会组织网（http://www.chinanpo.gov.cn/），其在网站介绍中表明了建设该网站的主旨：“主要通过宣传有关法规政策、公开办事程序、提供便民措施等手段，提高民间组织登记管理工作的透明度和工作效率，服务社会公众和各类民间组织，为各级登记管理机关、民间组织以及有关研究机构之间加强工作交流和理论探讨提供新的平台。”
3.传统媒体
运用公关手段，通过当地具有影响力的媒体或者权威媒体发布项目相关的新闻稿件，在社会上引起更大的反响，以促进人们参与公益活动。例如“捐建海西乡村图书馆”项目，在2008年4月至7月先后在《厦门日报》、《福建日报》、《东南快报》、《厦门晚报》、《海峡都市报》、《闽东日报》、新华网、中青网等主流媒体被报道。
4.口碑传播
面对面的说服传播远比大众传媒来的有效果，因此对于NGO的介绍，常见的是校园中举办的讲座，邀请NGO人员来为大学生做公益讲座，激发学生的义工意识。这种方式通常能取得良好的效果，吸引更多的志愿者加入NGO行列。笔者就是在此种传播方式影响下加入NGO成为一名志愿者。
5.印刷品
NGO在推广项目过程中，会印刷一些纸质品来分发，作为宣传项目的一种手段。例如厦门绿十字协会在推广无车日的活动中，设计了格式的公益海报和手册，以散发给厦门市民。
(二)绿色和平在人人网的公共主页
为了更好的实现NGO的民间、公益、开放，在以人人网为代表的SNS平台上注册了公共主页，其包含组织的简介，最新动态，环保资讯，公益活动的照片。绿色和平在注册的当月就聚集了十几万的好友。这些拥有真实身份的好友，通过留言、回复等互动的方式，每天关注着这个组织的动态。
公共主页分为资料、交流区、相册、日志和分享这五个板块。绿色和平组织的信息可以再资料区看到，交流区显示的是组织最新动态（包括新发布的“新鲜事”、日志、相册、回复等），以及好友留言。相册里包含绿色和平实施公益活动的照片（包括北极科考、“我在乎”活动获奖作等）、环境污染现状（太湖蓝藻爆发、贵州煤炭影响考察等）、讽刺漫画和精美环境壁纸。分享区里包含绿色和平公益调查实录、好友参与活动的音频作品等。日志区是众多好友最为关注的版块，内容主要涵盖环保资讯、活动号召、志愿者心声、组织活动记录、对企业监督等方面。
“分众（Audience-segmentation）”、“精准（Accuracy）”、“个性（Individuality）”、“交互（Interaction）”可以被定义为造成新媒体实效传播的“AAII优势”，很多时候，是否具有“AAII”中的一种或几种优势的组合，成为了新媒体传播是否具有实效的标志。[7] NGO应当利用好SNS这一新媒体的特性，借以更好的实现组织愿景。
优势一：参与组织活动的开放性
当绿色和平组织在人人网上注册公共主页的那刻起，在人人网的首页公告上就会保留该信息若干天，于是众多的人人网用户可以直接点击加绿色和平为好友。还有一类用户，是通过自己页面上好友新鲜事看到该好友加绿色和平为好友，因此也可以很便捷的加绿色和平为好友。这是主要的两种关注绿色和平组织公共主页的途径。这个途径区别于传统NGO，在于大众参与的零门槛。绿色和平组织的好友，可以关注组织的动态、环保信息、参加志愿者活动。以往人们对公益活动的热心被时间、空间、金钱局限在个人生活的小范围，绿色和平组织通过人人网让有心关注公益事业的人简单、直接的看到一个NGO的全貌，拉近公众与NGO的距离。
优势二：互动性
目前，人人网已经拥有真实注册用户超过7000万、页面浏览量（PV）4亿、日登录2200万人次。 [5]截止2009年11月30日，绿色和平组织的好友量为16万9千多，日志的平均阅读量上千，评论过百。每个ID背后都是一个真实的人，大家在绿色和平组织的公共页面上响应公益活动号召、接受讨论公益理念、对组织本身提出建议。同时，绿色和平还会针对不同留言进行回复。这是SNS为NGO提供的最好交流平台，传统NGO注重的只是“传”的部分，很难得知人们接受到信息后的反馈。这样一来一往既能够变组织为一个有血有肉的真实形象，更能够提升NGO的影响力和公益传播的效果。[6]
优势三：活动多样性
绿色和平组织通过人人网分享保护珠江的音频，为哥本哈根联合国气候变化大会征集视频，发起“我在乎我行动”保护地球活动等等，在好友中获得很高的响应。传统NGO通过分发宣传册、志愿者招募、NGO会议的形式，推广公益理念和组织公益活动。现在通过SNS互动交流平台，NGO可以借助音频、视频、文字、照片等多种方式在一个平台实现零成本传播，能够全方位的吸引目标受众主动参与传播过程。这种卷入度高的行为必将有助于提高传播效果。
优势四：受众精准性
关注绿色和平组织公共页面的好友，都是主动获取环保信息的人们。围绕绿色和平组织这一核心，人们在公共页面为了同一目标而做出行动。这为组织寻找目标受众节约了大量的时间和精力。传统NGO采取的是大面积撒网式的泛泛传播，没有针对性，因此会损耗很大一部分的传播成本。利用SNS，NGO可以像磁铁一样吸引那些与组织抱有相同愿景的人们，从而提高公益倡导的效力和公益活动的执行力。
四、GREENPEACE的传播特性对其他公益组织的借鉴意义
GREENPEACE这样的非政府组织代表，其实质是倡导全体公民的利益，重视全人类生存发展中存在的问题，关心公众的所思所想并作出实际的贡献，因此能受到大众的广泛关注和认可。也恰恰是因为它所特有的“公益性”才引起了网络世界里的不小波澜，短短三个月来接近17万的好友数绝非线下一次现场活动或者一支电视上的TVC公益广告所能比拟的传播效果。而SNS这一新媒介形式的出现也为NGO等公益组织的传播活动提供了一次飞速发展的机遇。通过借助SNS的技术平台，GREENPEACE的绿色梦想正逐渐向所有的互联网用户蔓延，而传统媒体对公益事业的宣传模式通常停留在提升曝光率和追求到达率的,而没有一个持久互动的形式来维持受众和组织之间的关系，这使得传播效果只在短时间内奏效，缺乏长期的战略考虑。从GREENPEACE在人人网上的成功我们可以看出，公益组织的传播渠道可以从线下拓展到线上，并且不仅仅局限于官方网站传统的单向传播模式，而是以更加贴近受众的方式参与到受众的生活中，取得更好的传播效果。
多元传播形式的整合。SNS区别于传统的BBS、博客、即时聊天等形式，它的独倒之处是将网络传播中的各种传播手段进行整合，并新加入多种应用程序，是对传统网络传播形态的优势互补。基于用户需求的综合化服务平台势必比早期的网络传播技术更受到大众的欢迎。对于NGO这样的公益组织来说，传统单一的传播手段在当今已面临新媒介技术的挑战，由SNS网站所提供的多种传播形式的融合大大扩展了其传播效果。这种模拟“人际传播”的大众传播手段，从某种意义上说，为公益组织巧妙地敲开了受众心里的一扇大门，而受众也乐意以如此便捷的方式与组织开展互动并继续关注。
传播内容的扩展。相较于传统的传播手段，SNS平台为公益组织提供了更丰富的展现形式，从文字、图片到视频，全方位的展示更加方便了受众了解公益组织的现状以及参与各种活动。在SNS网络平台上，组织的各项活动以及最新情报能够以最及时的方式呈现在大众眼前，一次新闻发布会或者实地媒体宣传活动，所要向受众传达的内容往往有限，而SNS则能保留历次活动并且时时更新组织动态，并通过发布日志、建立相册、上传视频等站内外资源分享建构了一个内容丰富的交流互动平台。通过全面的宣传，公益组织的整体形象将变得更加饱满生动，从而能更深刻的被大众所了解。
互动性的提升。凭借SNS平台的技术优势，网络用户可以即时对公益组织的页面进行留言和评论，及时高效的反馈机制搭建了公益组织和大众之间的沟通桥梁，摆脱了只传达不反馈的信息传播模式，这也是WEB2.0时代的互动精神的优越之处，它不但是一个面向所有受众的平台，更是通过用户间的纽带来进行公益信息的传递。从发布信息到回收大众的观点，公益组织不但能即时对自身传播策略进行调整，而且能为大众参与组织活动响应号召提供便利。
传播网络的扩大。受众群体得到了极大的扩展，SNS作为一个有着庞大用户群的平台，从某种程度上为公益组织的宣传提供了巨大的用户基础。早期的线下媒体宣传活动不免受到地域、场地、环境和时间等不可抗力的限制，到达人群有限从而导致传播效果有限。网络则不受上述限制，拥有一个稳定的受众群也是公益组织进行宣传的一项保障。此外，分享机制实现了方便快捷的信息共享，令用户感兴趣的文章或者视频会被用户们进一步传播，用户的个人动态也会被用户的好友捕捉，这种“二级传播”形式将会为公益组织带来更多的关注人群。
传播成本的降低。公益组织在SNS平台上的传播成本是极其低廉的，只是需要一个能够进行信息更新回复以及网页维护的工作人员，这大大降低了其宣传公益活动以及组织形象的宣传成本，且稳定持续的传播模式能加深同老用户之间的交流，吸引新用户的关注。每个用户只需要敲入组织名称便可轻松到达公共页面关注组织的动态和进展，而一次新闻发布会现场则要消耗大量人力物力传播对象也不过是有限的民众和有限的时间段，制约着组织的宣传效果。
虽然谈到了公益组织借助SNS这个开放平台所能取得的巨大效果，我们也不禁反思到这种传播渠道的不足之处。首先，它所能吸引到的用户群多是对公益组织比较关心的人，而对于如何转化那些缺乏公益观念的人没有一个清晰明确的策略方案，精准的用户定位为组织带来了相关用户但也某种程度上制约了组织的进一步延伸。其次，内容设置上仍然比较死板，这也是传统宣传中一直无法摆脱的劣势所在，呆板的官样文章依然无法受到受众们的青睐，久而久之，会流失掉宝贵的受众群。对于公益组织来说，透明的账目出入和安全的捐款渠道也是众多公益人士所关心的，建议能够开设这样的一些版块帮助用户加深对公益组织真实状况的了解，也为用户捐款捐物提供便捷。再次，公益活动更需要实际行动的支持，而不仅仅依靠网络上的舆论力量。网络的虚拟性也使得这些公益组织不能很好的掌握好友的线下活动，也就是说，是否活动能落到实处达到组织的预期效果还有待考证。最后，公益组织在SNS上的宣传力度正在被削弱。随着越来越多名人、影视、媒体等各种各样公共主页的兴起，公益组织在SNS平台上的曝光频度也在减少，而单纯依靠用户间的分享互动传播效果是有限的。此外，公益组织也应当树立起自身的个性形象，成为一个公益品牌，加上传播渠道的拓展才能发挥更大的传播作用。
参考文献
[1] World Bank, Involving Nongovernmental Organizations in Bank–Supported Activities[Z]. Operational Directive 14.70. Washington DC: World Bank, 1989.
[2] 维基百科. 社交网络服务[EB/01]. http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=SNS&variant=zh-cn. 2008年9月21日.
[3] 百度百科. 绿色和平组织[EB/01]. http://baike.baidu.com/view/191689.htm
[4] 史喜麦.追求卓越-中国公益机构的探索与实践[C].北京：线装书局，2007：5
[5] 人人网. 人人简介[Z]. http://renren.com/info/About.do. 2009年11月30日.
[6] 光明网. 众多公益组织扎根人人网[EB/01]. http://www.gmw.cn/content/2009-08/13/content_962791.htm. 2009年8月13日.
[7] 庞博. 分众 精准 个性 交互——新媒体实效营销传播趋势[J]. 传媒, 2009年, 第二期: 54~56.
（作者系厦门大学新闻传播学院09级硕士研究生）
