“邓飞可以复制么？”是常常令中小型NGO望而却步的问题。相对于基金会和爱心企业，中小型NGO以做项目为主，专注于项目申请和项目执行，这些机构的公益传播多以线下活动为主，展板、传单是主要的传播载体。而项目的传播主要由基金会负责宣传，机构本身的品牌建设由于缺少经验、经费和专业人员，常常在传播上捉襟见肘、力不从心。
拿什么做传播
中小型NGO常常会问：我们不认识网络红人，也不知道怎么找媒体来报道，我们拿什么做传播？虽然微博上的大V、明星、网络红人这些关键意见领袖(KOL，key opinion leader)和各大媒体是公益传播的重要资源，但并不是说中小型NGO就毫无传播优势可言。
公益传播有5个主要方面：项目设计、采集公益素材、物料设计/制作、传播渠道和社会化营销。
中小型NGO最大的优势在于拥有大量的传播素材。每一个中小型机构都能够从自己的项目中，挖掘出非常丰富的传播素材。在慈展会上，我发现诸如雷山妇女的苗绣、白兴大寨的民族服饰、酥油灯项目札嘎老师的藏文书法、深圳猫网的性感猫女都是非常优秀的传播元素。比如说这些刺绣是如何一针一线做出来的，她们制作的时候有什么困难，这些绣品在她们的婚丧嫁娶中具有怎样的意义等等生活细节片段，都是鲜活、感人的传播故事，分成几条140字的微博，或者用长微博，配上绣品图片发出来，传播效果那可是“杠杠滴”啊。
尤其是前线的项目执行人员，能够通过观察、记录受益人所处的困境和面临的社会问题，获得非常生动、感人的传播素材，为宣传项目、打造品牌和筹款打好基础。这是中小型NGO在公益传播上的最大优势，只要中小型NGO能够利用这些法宝，并借助有效的传播方法，就一定能做好自己的公益传播。
如何提炼传播主题
寻找传播主题的首要工作，是将社会现象“问题化”，强化该公益项目所聚焦的社会问题，突显该项目的社会价值，形成极具竞争力的品牌效应。
为什么项目设计要包含在传播过程中？因为，“无主题，不传播”，但凡成功的公益项目都有自己的传播主题，例如“免费午餐”和“大爱清尘”这两个项目之所以深入人心，名字起得好非常关键。寻找合适的传播主题，为公益项目起一个名字，是项目设计中的重要环节。传播主题，也是项目的核心任务。这样一来，传播和项目就同时进行，在做项目的同时，也在做传播，互相推动，如滚雪球一般推动公益项目的执行力和社会影响力。
公益机构设计、开发一个公益项目，主要立足于某一个社会问题，而所要开展的项目就是为了缓解或消除这个社会问题。例如邓飞的免费午餐，关注的是贫困儿童在学校吃不上午饭的社会问题，最初这只是一个在穷乡僻壤习以为常的现象，尚未以社会问题的形式出现在人们眼前。通过邓飞的调研和微博直播，被搬上微博平台，呈现出这个现象背后的社会问题——农村儿童的饮食健康隐患。在该问题曝光后不久，趁着公众担心孩子们吃不上饭的共情效应的高峰期，邓飞随即推出“免费午餐”项目，提出行之有效的解决之道。公众对于“问题化”社会现象的关注，迅速转移到对“免费午餐”项目的关注上，从而在极短时间内，打造了“免费午餐”的高度社会关注。
社会问题的“问题化”，需要扎根于项目设计阶段的可行性调研，在调研过程中收集传播素材。如果邓飞不是首先去贵州的学校踩点、评估，并进行了微博直播，“孩子们吃不上饭”只是一个听来的消息，只有当体现社会问题的现场图片在微博上发布时，人们才认可这的确是一个真实可信的社会问题。这就是所谓的社会问题的“问题化”，现场直播、或者图片报道是进行“问题化”的最好方法，能够让网友第一时间了解实际情况，增强社会问题的可信度，提升项目开展的紧迫性、重要性。
中小型NGO的从业人员长期扎根基层，立足前线，他们直接面对大量身处困境的需要帮助的人们。这些基层公益人的日常工作本身就是一种草根式可行性调研。在工作中搜集素材，发现问题，对素材进行归纳整理，对问题进行分析、评估，形成最初的项目方案。不论是在问题意识和项目设计的时效性上，一线的公益人，比远道而来的媒体公益人更具有时间和距离的优势。
考虑到微博传播的字数限制，传播主题，不宜过长，以免挤压核心内容。一般多以3-7字的短词作为项目名称，清晰、准确说明项目的主要内容和属性，让人一目了然。选词上注意选择朗朗上口的词汇，例如“免费午餐”，“大病医保”、“大爱清尘”、“壹基金联合救灾”等，方便网友强化记忆，易于口耳相传，更可在微博营销中，以该主题作为#微博话题#进行转发，形成线上、线下整合营销的传播阵型。
采集公益素材的两个阶段
公益素材的采集往往在2个不同阶段进行。第一个阶段即前期调研、形成项目雏形的阶段。在调研中拍摄能够体现目标人群的生活细节的图片，为“问题化”社会现象，论证项目的可行性、做准备。同时，通过微博，第一时间发布这些素材，可以引起网友关注。这一阶段的素材不需要太过追求画面的完美，真实、可信是前期素材的重点。由于拍摄者也是调研工作的参与者，比如路途颠簸导致的画面模糊、不清晰，更能带给微博上的网友更真实的现场感，传播效果更强。
第二阶段属于物料制作阶段的素材采集。这一阶段主要是项目执行阶段，搜集图片和视频主要用来制作海报、展板和网络微电影等宣传物料，所以质量要求更高，需要专业的摄影师参与采集工作。
当然，不是每一个项目都需要两个阶段的素材收集。例如救灾项目来得突然，不可能进行前期可行性调研，灾情评估、救灾方案制定、物资发放要在短短两三天内完成，这种情况下，最好救灾人员与专业摄影师一同进入灾区，用最优质的影响记录下最感人的救灾画面。既能保证微博发布的需要，也能保存珍贵镜头，为后期筹款工作的物料准备优质素材。
也可以两类素材同期采集，例如专业摄影师在进行物料素材采集时，前线工作人员也可以用手机拍摄像素较低的图片，进行现场直播，增加项目执行的透明度和时效性。
谁来设计、制作物料
从一线项目点收集来的优质素材，不仅可以用于传播，也能够用于筹款。例如图片、视频可以用于装饰淘宝店铺，也可以用来设计衍生产品用于线上拍卖。
那么，中小型NGO去哪里寻找这些专业的摄影师和设计师呢？线上征集摄影志愿者是个不错的办法。征集媒体志愿者有几个不同的渠道：发微博，大声吆喝。通过发微博寻找、征集热心公益的专业摄影师，要求熟悉媒体圈的朋友转发，圈点专业摄影师。可以通过新浪“微公益”平台、爱盟公益等公益平台，发起征集摄影志愿者活动。从项目志愿者中寻找摄影爱好者。可以通过人人网等年轻人网络社区，寻找有摄影、视频制作的热心大学生参与工作。
线上吆喝不可避免会出现信息不对称的情况，即有些热衷公益的摄影师，却没有关注公益人或者没有被征集的微博@上，那么线下找熟人引荐、推荐公益媒体人，也是一种寻找专业摄影师和设计师的办法。
获得素材之后，物料的设计和制作也是一笔不小的费用。传播预算不足的NGO，可以考虑一些众包网站，例如猪八戒网(zhubajie.com)、三打哈(sandaha.com)等威客网站寻找Logo设计志愿者。
另外哇塞网(wowsai.com)有一个设计师栏目，公益机构可以尝试邀请这些设计师为公益项目设计logo、主视觉图、海报等等。
中小型NGO往往为了申请经费，除了项目申请书之外，往往要用PPT向资助方推介项目。新浪微博上张志老师(@秋叶语录)是PPT达人，经常通过微博传授PPT制作技巧。这是非常好的线上公开课，一线公益人可以通过微博学习PPT制作。另外新浪V盘也有很多精美的PPT图片素材，这些免费资源都是中小型NGO可利用的优质资源。
如果项目预算中有专门的传播经费，也可以与大型广告公司合作，例如瓷娃娃今年推出的地铁广告，就是邀请一家4A广告公司制作，视觉效果突出，给公众留下非常深刻的印象。
