2012年8月，微信公众平台的出现使微信公众号成为迄今为止成本最低、用户转化率最高、操作最便捷的媒体。媒体、企业、娱乐时尚……各个圈子都瞄准微信的庞大用户，蜂拥而至，先后开垦这块地段好、地价低、土质肥沃的风水宝地。面对这等好事，公益圈自然也跃跃欲试，一票公益类微信公众号完成注册认证。如今一些嗅觉灵敏的侦察连已经试水经年，但相比其他类型的公众账号经过巅峰后逐渐迎来疲态的典型过程，公益类微信公众号这潭水似乎一直波澜不惊，很少掀起风浪，也让许多运营者和观察者陷入困惑。
本文访谈了几位有代表性的公益类微信公众号的运营者，结合笔者对公众号运营的持续观察，希望为关注公益新媒体传播的朋友们提供一些参考。
现状：公益话题圈，不怕凶险就怕温吞
想弄明白公益类微信公众号的现状，首先要搞清基本的分类，不同类型的公众号不可混为一谈。目前常见的公益类微信公众号粗略分为两种：一为公益机构或项目的官方微信账号及衍生号，如扶贫基金会的官微“中国扶贫基金会”及机构的衍生号“有益思”；二为发布公益领域相关内容的公众账号，这其中还可细分，既有以机构或组织为单位的传统综合类媒体账号如“公益慈善论坛”、“公益时报”、“NGOCN”，也有公益人的自媒体如“俊步”、“二黑的爸”等。
为什么要额外花费时间成本和人力资源坚持不懈地运营一个公众号？两类公众号的目的也截然不同：前者主要是为了维护机构或项目的品牌形象，与（潜在）捐款人、志愿者有效互动，通报机构（项目）的运作执行进度，方便公众参与和监督。微信支付开通以后，一些有公募资质的机构或项目还可以直接把公众号作为筹款的端口。而媒体属性占主导的后者主要目的在于观察、记录、反思公益行业的现象和问题。
一部分机构和个人开始运营微信公众号都是抱着试水的心态玩玩看，事先并没有明确的目的和具体的运营方案。这也无可厚非，试水的过程本身就是最好的前期调研方式，看到其它公众号中有意思的运营技巧和互动方式，借用过来自己尝试一下，这是一个摸脉的过程。通过试运营几个月的时间，摸清粉丝的口味、掌握从文案到排版到互动的技巧，把这些技巧总结成规律再落实成具体方案，会让之后的运营逐渐步入轨道，更加精准高效。微信公众号“苏苏下午茶”的试水与定型是一个可供参考的例子。
“苏苏下午茶”是公益人苏苏在微信公众平台出现后，抱着试水的心态，当作一个小号来玩儿的。开始的定位比较模糊，主要想服务公益圈的朋友们，内容既包括帮公益机构发布招聘、发布一些苏苏自己写的关于公益新媒体的文章，也帮圈内单身的男女介绍对象。然而，在运营的过程中，找对象栏目【i红娘】逐渐火了起来，促成了几对有缘人。凭着媒体人的敏锐嗅觉，苏苏逐渐砍掉了其它栏目，明确了公众号的定位——熟人圈内找对象，强化了“红娘”的形象，充分利用UGC(User Generated Content，用户生成内容)模式将内容模板化，由用户自己根据模板简单直观地添加内容，加之导入了一些心理学、约会专家之类的专家资源，将一个原本定位模糊的公益类小号玩儿成了一个有着几万粉丝的公共相亲号。
“苏苏下午茶”的例子说明定位精准对微信公众号成功的重要性。但嘲讽的是，它的受众面扩大、获得更广泛影响力是在脱离公益的标签之后，可以说，“苏苏下午茶”利用一部分公益人也有的八卦之心和向往主流婚恋的需求，离开小众的公益圈，进入一个更大、更广的生活八卦娱乐话题圈，从而获得了更多粉丝的追捧。然而，公益机构的账号毕竟有其要实现的公益宗旨和使命，“苏苏下午茶”的“成功之道”只能作为一种思维启发和开拓。对于相对严肃、小众，又带有专业门槛的公益话题圈来说，取得同等的成绩要困难得多，这是许多公益微信号纷纷出现，圈子却依然如温吞水、波澜不惊的原因所在，也是公益类微信公众号运营者必须首先看清的现实。
定位：受众取舍，保大还是保小？
公益类公众号面对的第一个难题便是对目标受众的取舍，发布的内容是给几乎没有公益知识的普 通公众看的，还是给公益圈内人看的？这其实是一个“保大”还是“保小”的问题。其实，无论大小都是刚需，哪一个公益从业者不想摆脱在家庭聚会时反复向七大姑八大姨解释做公益究竟是做什么的尴尬？哪一个公众号不想推出一些有思想有内涵有格调的“干货”？
那么问题来了，如果“保小”，专门服务于公益圈内人，意味着要提供更加专业的内容，这对稿件的质量要求颇高，质量标准一提高，对稿件数量、稿源保证、运营团队的专业素质都是挑战。况且，微信公众号移动端媒体的属性，从根本上决定了它并不是一个适于阅读冗长、学术、严肃内容的媒体。因此，“保小”虽然会吸引一批有质量、有忠实度的粉丝，但是需要付出的成本太高。另一方面，“保大”也是问题重重，如果把目标受众定位于缺乏基本公益常识的普通公众，一些公众账号为了“涨粉”则热衷于眼球效应，造成了 “公益鸡汤”的盛行，出现公益悲情主义、公益圈污名化、公益慈善活动沦为明星蹿红洗白工具等现象，乃至引起一系列恶劣影响。
面对“保大”还是“保小”的艰难选择，微信公众号“NGOCN”的运营者袁俊诗和她的同事们曾经纠结了很长一段时间，后来她们决定采用差异化运营的方式，将目标受众分层。一种分层，是从深公益到泛公益的分层；另一种分层则从用户的活跃度粘度来观察，尤其在新媒体、自媒体发达的时代，很容易观察活跃用户都是具有哪些特点的人，两个坐标结合后，根据不同的推送平台特性，除了主公众号外，NGOCN还设置了几个内容各有特点的“小号”，以尽量均衡用户需求和机构使命。现在“NGOCN”的定位更像二合一，既做圈内的分享，同时也顾及泛公益需求的公众，但以圈内分享为核心。
“公益慈善论坛”的运营者张以勋在考虑公众号定位问题时没有以目标用户为坐标，他更加看重弥补“普遍需求”的空缺。公益资讯类公众号泛滥，但侧重公益常识传播的很少，于是张以勋把“公益慈善论坛”定位为面向公众普及公益慈善常识。但据目前的运营情况来看，这一公众号的主要用户还在公益圈内，张以勋觉得这可能跟公益人士本身就存在常识不足的问题有关。
内容：扒来转去，只因做原创成本太高
推什么内容是困扰公益类微信公众号运营者的主要难题。原创？UGC？约稿？直接扒稿转载？当然比形式更重要的是效果，是粉丝数，是用户黏度！但尴尬的是，在公益圈内好像无论哪种形式都问题一堆。
要想原创需要运营者具备如下品质：文思泉涌、笔耕不辍、持之以恒、魅力四射、没有拖延症。真的有这样的人吗？有的！微信公众号“槽边往事”的运营者——知名网络人物和菜头、“韩福东”的运营者韩福东都是。但抱歉，人家都不混公益圈的。公益人的自媒体大多都满足不了这些条件，不过也有例外，拜客广州总干事陈嘉俊的“俊步”就做得让人吃惊。内容基本来自陈嘉俊本人原创，每周至少更新一次，内容质量也比较高，作为一个用以分享思考、记录成长的自媒体已经实属不易。但现实是，由于前文提到的公益话题圈的种种局限，“俊步”的粉丝黏度一般，影响力根本无法和其他原创自媒体大号相媲美，现在来看还只是一个自“high”的小号。
UGC的难度一点不比原创小，原创只要运营者自己给力就够了，UGC需要运营者想方设法调动粉丝提供优质内容，由于资源有限，几近要求运营者空手套白狼，似乎要更加高能。一些自媒体大牛凭借着强大的个人魅力，吸引无数志同道合的圈中好友不求回报地贡献智慧是需要前提的——你的平台必须足够有趣、有价值、有影响力。这种UGC放在公益话题圈基本没可能，我要说，有公益圈特色的UGC其实是“VGC”（志愿者生成内容）。一些公益机构会招自己的传播志愿者，再加上项目志愿者均可默认为公众号粉丝。官微一般发布的活动记录、项目新闻（故事）、志愿者日记统统由志愿者们八仙过海各显神通来搞定。
相对而言，“NGOCN”的UGC或者说VGC都做得还不错。NGOCN公众号的稿源很复杂，非转载内容在七、八成左右，由两位全职员工负责常规内容撰写和机动部分统筹，机动内容主要包括VGC和约稿。机构的同事每个人都会有自己关注的领域和方向，也会主动帮忙找一些好文章和发掘作者进行约稿。公众号本身也有固定的作者兼职供稿，另一部分来源就是实习生负责的活动内容整理和志愿者在不同主题的专栏下生产内容。
“树洞”是NGOCN一个UGC栏目，定位为真心话大吐槽，来稿均采用笔名或匿名。编辑流程严格保密，基本上作者信息只有两名全职编辑、甚至一名全职编辑知道，除非作者同意，否则严禁将信息透露给其他人。此举是为了树立一个让公益人放心大胆尽情吐槽的品牌，但目前看来，“树洞”偶有佳作，但总体投稿量并不多，所以没法做成定期栏目。
除了稿件的质量、数量难保证，催稿难度大之外，UGC还面临线上沟通障碍导致的效率低下、组织松散的问题，这也让运营者头大。想要Hold住UGC，需要有一个强有力的运营团队。
2014年9月中旬，有“渐冻人”公益组织发布公开信指责瓷娃娃罕见病关爱中心运作的冰桶挑战募捐行为。该事件在公益圈掀起讨论，NGOCN收到两篇来稿，其中贺永强的《无公义，何谈公益——后冰桶挑战时代的思考》一文，立场鲜明、言辞犀利，剖析了公开信中的一系列不专业之处，但其中关于渐冻人组织“搬弄是非、危言耸听”的言辞也引发一些疑问。袁俊诗说，此文在朋友圈引起了热烈讨论，但由于那时恰逢慈展会，团队有些忙不过来，最终因为精力有限，没能将后续讨论和反馈整理发布。
因为没有精力组一支有力的运营团队，一些“不差钱”的机构选择把机构官微外包给传播公司。外包有利有弊，好处在于传播公司在微信运营上更加专业，节省了试水的时间，能够耍遍十八般武艺，在规定的时间内把粉丝提高一个量级。但是传播公司毕竟是企业，从利益出发，一个员工要运营多个微信平台，没有过多的时间和条件与机构人员、圈内人士、在地项目人员和志愿者进行充分沟通，这往往导致外包的公众号内容以转载为主，原创和UGC空缺，这意味着会出现机构有料挖不出来、对圈内热点话题缺乏敏锐嗅觉、发布内容和机构理念不能很好地贴近等一系列要命的问题。
转载的闹心事儿也不少。热点话题狂轰滥炸，相似的内容扒来转去，惹得粉丝看烦了直接“取关”。如在2014年年末突然火起来的“李银河‘出柜’事件”中，几乎每一类公众号都在参与这个话题，但内容同质化程度特别高。令人尴尬的版权问题也没少困扰运营者和撰稿人，许多笔耕不辍的公益人经常发现自己写的文章一觉醒来就神不知鬼不觉地被某个公众号发布了。扒来转去的过程中，作者的名字和作者授权发布的媒体版权声明总是被搞丢，一些运营者也就顺水推舟不拘小节地拿来用了。作者能怎么办？都是朋友或朋友的朋友，圈子小，大家就不太好意思按原则办事，结果姑息养奸，遂成风气。这阵风要杀还得作者联合起来达成默契，本着不伤和气的原则，平心静气，就这个话题好好说道说道。君不见，在编剧圈中，琼瑶阿姨都为了版权问题和“于妈”斗到底了，公益人们也该抛开面子，正视这个尴尬话题，呼吁行业自律了。
营销：我们的目标，不是100000+
每个运营者都有定期盯着微信公众平台后台数据反复琢磨啥类型的文章大家爱瞅，咋写标题比较吸引眼球的经历。
“NGOCN”的图文阅读率和转发分享率基本重叠，受欢迎的文章一般为热点事件相关资讯和评论反思。最近几个月文章打开率靠前的关键词为：冰桶挑战、变形计、《广州市社会组织管理办法》、立人大学、浦志强、威立雅、高耀洁等。
据“公益慈善论坛”在2014年末的观察，其发布的几篇关于慈济的文章打开率比较高。“二黑的爸”公众号里文章打开率普遍较高的则是一些辛辣评论和热点人物故事。
整体来看，要想获得高转发高打开率，公众号发布的内容多半带有故事性，风格、立场鲜明，易读但不乏深度且和行业热点事件、热点人物息息相关。
有时候看着某些流行文章底部100000+的阅读量，公益类公众号的运营者们难免哀声叹气，问天问大地：我们的推送什么时候能见到100000+？！但是，公益话题的严肃性和专业门槛让这个愿望只能是幻想。
“公益慈善论坛”的粉丝大概在3.3万左右，最受欢迎的文章阅读量一般在3000上下，这就是现实。因此，相比流量，公益类微信公众号运营者应该更看重用户的黏性，用户黏性体现在：发布一个机构活动报名人数达到预期；发布一个问卷哪怕只有3000粉丝，也能回收2000多张；不用苦逼催稿，就有高质量的稿件定期安静躺在你的邮箱；文章末尾公布自己的个人微信，通讯录好友数暴增；公众号粉丝群一直活跃，天天有人按时打卡、聊天，道早安、晚安……
运营：不迷信“跨界”，定腔调、做服务
传说某大款公益机构欲出钱请一粉丝过十万的综合媒体类公众号运营者帮忙管理微信，该运营者是传统媒体人出身，具有媒体人脑子活、路子广的一切优点。正好相识，我便向其求证传言真伪，对方的回答是这样的：“以前是有过意向，但他们是一个大机构，决策机制比较缓慢。关键是，我接人家的盘子，拿什么做考核指标呢？软指标，我觉得没劲。硬指标（粉丝数、阅读量），我觉得太难太难。”
某些大咖在谈公益类微信公众号营销时，言必称“跨界”，却不解释怎么跨？拿什么资本跨？怎么融入？怎么合作？给我的感觉是“跨界”这个概念就是把一系列需要解决但还没有解决方案的具体问题虚化、空化了。合作当然是好事，但这个问题太复杂，没有一定的资源积累和成本投入是玩不转的。运营者们可以尝试，但切不能把问题想简单，以为和一些其他领域的大号搞搞互推、学学人家搞搞众筹就是跨界了，这些营销技巧尝试都有人在尝试，但是大多收效甚微。
“公益慈善论坛”参加过几次互推，但最后发现基本上都成为垫背者。其他领域的号几百上千的涨，论坛则只涨二三百。张以勋吐槽：“现在参加互推的积极性都没有了，靠内容增粉还更靠谱。”
“二黑的爸”运营者吕全斌也玩票式地将一些好玩的互联网盈利模式融入运营中，在每篇推送的文章末尾持续求打赏，但是，文章阅读量过三千，扫码打赏的人数却是零。“二黑的爸”是个很有个人色彩的公众号，很受一些圈内朋友的追捧。运营者吕全斌把整个家庭的身份代入公众号，小二黑、二黑爸、二黑妈都有亮相。这样率整家人一起卖萌的风格让人眼前一亮，使这个公众号变得既有人情味儿又有存在感。当然，赢得追捧的主要原因还是内容精彩，其中“30岁的公益人”和“槽弟有话说”是典型的UGC栏目。尤其是前者，关注30岁上下公益人的成长和反思，有故事、有思考还有熟人圈传播的动力，栏目效果很好。来稿的主人公基本都是吕全斌的朋友，“二黑爸”会首先跳出来从自己的视角谈一下对他们的了解或事件的看法再进入正题。即便内容如此用心，依靠打赏的盈利前景依然渺茫。
“跨界”理想太远，舍近求远往往事倍功半。当前的大部分公益类公众号还是太刻板，总露出一副高大上的脸孔，不是指内容，而是指运营者的身份。运营者太习惯把自己隐藏在一长串机构名称背后，丢掉个性、丢掉名字、丢掉社会身份、朋友关系，默默做一个没有存在感的“小编”。这样一来个人的朋友圈和资源自然不会转化为所运营公众号的粉丝，因为根本没有人知道这个公众号的小编就是你啊！
公益类微信公众号还有另一条光明出路就是做服务。从机构和个人所关注的领域出发，利用专业视野和信息优势提供公众需要的内容和服务，让某一个有相关诉求的粉丝群体彻底离不开你。
“艾德叔叔”是做儿童安全的微信公众号，经常发布一些儿童安全教育方面的内容，对于有小孩的年轻父母很实用。公众号与微店的结合更是把这种常识普及类服务成功转化成生活服务，把粉丝的转发、关注、点赞拓展到线上交易。
“玛丽斯特普北京”则把公众号定位为向青少年普及性与生殖健康教育常识，解决相关方面的问题，和机构宗旨一脉相承。运营团队均以“油小米”的形象出现，风格统一，互动活跃，运营者考虑周到，几乎每篇推文的阅读原文处都有其他相关推文的原文链接。部分转发率高的文章标题也利用了一定的眼球效应，如作为一个公益机构的公众号，其一篇吐槽文《大胸的烦恼》阅读数在2000左右，已算可观。
总而言之，定位模糊，不肯花心思琢磨取舍，大小一把抓导致目标受众不明确；大部分公众号以转载为主，原创内容稀缺；机构客观原因导致运营团队精力投入不够；运营刻板，缺乏人格化和代入感……公益类微信公众号存在的问题着实不少，现状仍是静水一潭，大家都在潭底摸索，也都在观望。但有一点公益人心中必须有数，微信可观的用户数量决定微信公众号很可能摆脱单一的媒体职能，成为公益机构或公益人直接和公众沟通、交流，为其提供服务的平台。充分利用这个平台，放低身段，在条件允许的情况下赋予公众号更多的可能性和职能，或许能助力公益圈走出边缘化的状态。
（作者系公益志愿者、中国青年政治学院新闻系在读学生）
