2014年夏天，一场名为“冰桶挑战”的公益游戏从美国发端，并迅速席卷全球。“冰桶挑战”的规则是：参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以点名邀请三人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌萎缩侧索硬化症”捐出100美元，或两者都做，完成后还可指定3名挑战者。通过视频分享、点名邀请、名人参与等分享与传播机制，“冰桶挑战”活动实现了呼唤社会大众关怀肌萎缩侧索硬化症（即“渐冻人症”）患者的公益目的。
当众多公益组织尤其是民间公益组织苦于资源、资金捉襟见肘而对项目设计与慈善筹款一筹莫展时，“冰桶挑战”却以几乎零成本的资源投入获得了巨大的公益效果，以势如破竹的态势博得了全世界对“渐冻人症”患者的精神关怀与物资支持，它的成功为公益领域树立了新的典范。“冰桶挑战”创新了公益项目的设计与传播，将病毒营销运用于公益领域，打造了公益活动病毒式的快速广泛传播。报告运用病毒营销的理论解析“冰桶挑战”的传播过程，认为“冰桶挑战”通过制造病毒、找准感染途径、利用“意见领袖”、激活与更新病毒和规模化效应这五个步骤实现了公益项目的病毒式传播。具有病毒式传播特征的“冰桶挑战”创新了公益项目的传播方式，为面临资源困境的公益组织提供了新的思路。
[引自《中国第三部门观察报告（2015）》，中国社会科学文献出版社出版，中国扶贫基金会资助，中国人民大学非营利组织研究所与公域合力管理咨询编著。]
