分享嘉宾：姜莹 中华少年儿童慈善救助基金会副秘书长
主持人：聂庆欢 永真公益基金会品牌总监
培训中心点评：
在这次筹款分享中，我们希望能给各位秘书长展示的不仅仅是如何能筹款，更重要的是希望揭示筹款的前置条件：机构定位与战略、文化与价值观。
儿慈会在短短4年之中成绩斐然，筹资额达到3.91亿，在四年的过程中捐助面覆盖了55万的困境儿童。在平台筹款上，从2011年的618万飞跃到2014年半年就筹款达到1282万，增长4倍。为什么能做到如此突出的成绩？
核心因素一在于儿慈会的战略定位：民间性、资助型、合作办和全透明。定位于儿童救助领域，并以大众筹款为策略，敏锐扑捉到社会化媒体发展的大潮，是儿慈会作为公募基金会平台筹款的前提条件。更为重要的是，贯穿在儿慈会背后的文化与价值观，即开放性与合作意识。作为公募平台，立足民间，对于合作伙伴来说，真正做到了服务与良好的合作。
核心因素二在于儿慈会的渠道铺设与维护。儿慈会的项目宝典看起来平平无奇，但的确渗透了合作与服务的精神，强调筹款之后的项目更新与对捐赠人的反馈。姜莹说到，如果以投入产出比来说，大众筹款的效率并不比企业筹款低，而其中的关键原因就在于平台筹款的基础建设到位。
核心因素三在于儿慈会团队在开放合作精神之下的视角转换。通过与更加商业化的筹款平台腾讯的合作，基金会团队更能从捐赠人的体验与角度来进行公益项目的包装与转换。令人印象深刻的是，分享嘉宾姜莹在说到与腾讯合作时，互联网思维的用户体验思维带来冲击时的兴奋。
开场：
聂庆欢：筹资相当于一个企业的销售，是基金会发展的核心。当然有了钱，如何用好也是重要问题，用好了并且让公众知道用好了才能有机会筹到更多钱。在网络发达的现在，筹资的方式越来越多元和创新，什么样的方式既能传播品牌又能筹到款，这是我们都需要了解和学习的。今天我们就这一话题请到了儿慈会姜莹来和大家交流探讨。
第一部分：儿慈会的创立及其战略定位
儿慈会成立于2010年，目前定位于所有的儿童资助的项目，跨了三十个省自治区，至今筹款3.91亿，在四年的过程中我们的捐助面覆盖了55万的困境儿童。
儿慈会的发起人和理事长魏久明，一直有一个心愿是做朝阳的孩子的产业，希望给贫困和有需要的孩子提供救助。我们的目标人群定位在五种特殊困难的儿童，包括医疗、成长和孤儿的救助，特殊儿童的救助和流浪儿童的救助。同时考量公募基金会是具有国家公募平台的组织，我们希望累计社会资金，扶持NGO的发展。
儿慈会的战略重点，我们定了12字理念：民间性、资助型、合作办和全透明。我们筹款的逻辑是按照这12个字走的。
民间性：儿慈会虽然是公募基金会，但一直定位于民间的基金会，以区分于官办基金会的形式。民间性体现在两个方面：一是内部的管理，以为平台上的基金服务为方针，从部门的设置到人员的培训，一直以服务为主，以服务和合作方的态度对待合作伙伴。二是专项基金和合作伙伴的选择，儿慈会都比较倾向于儿童NGO的选择，以理念的匹配度和团队的发展性为标准。合作的伙伴不用管捐赠的问题，从而可以更多考虑项目的问题。
资助型：我们在筹资之后，给其他的NGO搭建平台，我们资助了214家公益组织，实行联合劝募也是资助型的体现。
合作办：我们分专项资金和合作项目，给NGO搭建了一个筹资的平台，一起来共同享受国家公募的权利，一起合作办一个项目。这可以帮助国内很多好的NGO平台筹款和更好的发展，从而吸纳更多的组织共同发展共同筹资。而在与企业合作方面，我们的合作办是共同把资金做好，以企业的意向为主，选择和企业契合度比较高的领域设计项目，我们的专项资金管委会有儿慈会一名工作人员，其他的工作人员是由企业的人员来组成。
全透明：我们在创会的第一天就达成了共识，要设计一个最透明的官网，100%的筹资的钱都可以在官网上查得到，包括筹资总额、每个项目的总额甚至捐的每一分钱。随后我们还要把支出也加入里面，每个月都可以看到支出的情况。儿慈会致力于筹款的透明也带来了很大的成效，在福布斯排行榜上，儿慈会在全国公募基金会排名第二，在全国基金会是第五，第六。
第二部分：儿慈会的筹款策略和渠道铺设
在12字战略方针的指导下，儿慈会在筹款方面有两个策略，一个是把面向大众筹款作为筹款的重点。二是对网络平台的大量使用。
2011年到2013年是儿慈会平稳筹资的阶段，年筹资量是八千万左右。2013年首次个人超过了企业，个人的筹款突破了50%多。在今年上半年的时候是有60%多是个人的筹款。这在公募基金会中是很不容易的。下图为儿慈会筹款中的企业与个人筹款比。
企业与个人筹款比
个人的筹款高于企业的筹款的原因在于我们的平台发挥了重要的作用。平台的透明性，和操作的方便，决定了它非常适合个人的捐赠。个人喜欢捐完款后看到自己的名字，捐赠人回头客也很多，包括有一个蔡俊，从2011年到现在一直在捐款，已经捐款了一千多次，每次都捐十块钱。还有一个叫魏巍的，每天都坚持捐一块钱。我们累积了一大批习惯于用我们的网站捐赠的铁杆粉丝。
网络平台筹款情况
2011年儿慈会首次接触了社会化媒体的筹款，2013年的时候达到了618万，占到8%，我们注意到这个数字不是一个很小的数字，我们加大了对平台的投入和传播度。2013年达到了21%。今年的目标是突破两千万，在上半年是1282万，这个月底差不多到两千万了，占到了基金会筹资的1/3左右。可以看到基金会筹款不断向前的方式。
为什么平台筹款增长这么快？我们理解是两个方面的原因。
一是社会化媒体大环境发展非常快，一开始是搜狐一家，到2011年底，包括腾讯、新浪、搜狐和阿里巴巴都发起了要和公益结合做出自己的贡献，由于中国的网络突飞猛进的发展，我们搭上了顺风车。
二是因为我们救助类型的项目非常适合用这种方式，腾讯在网络上进行调查，发现80%的网友都注意大病和孩子的救助，网友对关于孩子的救命和救急的事情更敏感，而我们很多的项目是大病救助，也促使了我们为什么在腾讯平台上筹资很好。而其他类型的项目，包括助学类型的项目，可能不是生存的问题，或者不是迫切的方面，筹款效果会比较差。
同时儿慈会12个字的定位，对平台的筹款也有先天的优势。
腾讯选择合作基金会需要很严格的筛选，他们要对用户负责。为什么腾讯会选择和儿慈会进行战略合作，主要是理念的一致，包括全透明等。而且腾讯是公募募款的网络只面向公募基金会。这也是我们的资源所在。
这是腾讯四年平台筹资的情况，2011年儿慈会和腾讯乐捐合作，是26万多，因为是年底开始的。2012和2013年大家可以看到筹资是稳定的，390多万。今年上半年我们就突破了三百万，这几个月腾讯的数字就上到了五六百万了。增长的原因，可能主要得益于智能手机的广泛使用。腾讯到目前为止筹资两个亿，0到1亿的时候用了不到五年的时间，1到2亿用了一年半，移动端促使腾讯一年的筹资呈现飞速的增长，但是量是平稳的。所以怎么样把项目在手机端展示是大家思考的问题。我们的合作中，我们提供的是产品、图片、文字，腾讯完成设计，他们帮我们做加工。然后双方共同推广。
第三部分：平台筹款的核心要素以及案例
很多时候筹款的问题未必是项目的问题，而是包装和思路的问题。这可能是我们应该转变的一个思路。
以下腾讯提出的问题，也许就能很好的帮助我们转变思路。
捐款最大的受益者是捐赠者还是受助者？我们觉得是受助者，但是对于平台而言，捐款人也是很重要的，要非常关注用户体验。因为赠也和消费一样是一个冲动的行为，如果操作过程太麻烦，他们就不捐了。
服务的对象是筹款人还是捐赠人？互联网会更多关注捐赠人的体验，他们主要是为了用户设计的。
服务于需求还是服务于目标？我们的需求是筹多少钱，但是他们更看重要解决的是什么问题。
筹款的市场是供不应求还是供过于求？我们现在的市场满足不了捐赠人的需求。在腾讯上的项目有三千个，实际上真正筹得非常好的是很小的一部分，为什么其他的部分筹得不好呢？主要在于设计、包装、文字和图片，你能不能用自己的渠道推广。这要考量每个公益组织的能力了。
公益众筹是筹钱还是筹志同道合的人筹爱心？他们认为是后者，你认为短暂的筹款很重要，但是你筹得人们的爱心才更重要。这一次捐钱，下一次就可能变成了发起人了。能不能调动周围人和公众的能力这是很重要的部分。
捐赠的偏好，是6000万留守儿童还是留守儿童小杨？就像有一个工作人员说的，一看这个项目就是中国有6200万留守儿童，他说看得都吐了，但把留守儿童变成了留守儿童小杨，可能他和爸爸妈妈三年没有见过了，三年间没有一个妈妈的拥抱，是不是就能打动人心？如果对于你而言你是捐六千万留守儿童，还是捐留守儿童小杨？这就提醒我们怎么样进行包装，能打动你，才能打动别人，如果只是把我们的项目书粘贴和复制，就不会有很好的效果。
筹款路径是腾讯筹的还是自筹的？其实腾讯只是搭建了一个平台，关键如何把这个平台用得好，我们用的更多，把每个工作人员用好，才能达到更好的效果。
筹款主角屌丝和大V谁能赢？就是找圈子的重要性。扶贫基金会发起了一个汶川地震中参与过地震救助的老兵，掉到了一个大锅里面导致全身烧伤。同样一个项目在新浪微博让姚晨转发，但是后来的结果是腾讯的筹款高于了新浪的筹款，为什么比大V的高呢？是因为唤起了大家的内心，一天晚上就筹款几百万。这就是因为找到了这个人群，说白了，就是不停的在朋友圈发。所以你和你的同事要做第一个传播者，可能就触及了这个群体，我朋友圈有三百人，有两个人转了，就成了病毒式的传播。
接下来与大家分享儿慈会9958与腾讯乐捐的合作案例以及儿慈会的合作六步项目宝典。
9958主要是做大病救助的，从去年开始一直是我们做项目平台筹款做得最好的。
在2014年1月到6月30号的时候和腾讯公益合作的是31名患儿，有20名来自于9958推荐，还有11名是腾讯推荐的，筹资110万，支出是130万，腾讯和9958在儿童大病救助进行了合作。在与腾讯的合作中，儿慈会形成了项目六步宝典：
项目工作流程
在发现了一个孩子，也就是发现一个项目之后：
第一，要进行信息的核实和反馈，打电话核实真实度。
第二，专家的评估，包括医疗专家和其他相关专家的评估，评估后有两个分析，一个是筹资额的分析，医疗专家会更好的告诉你筹资额是多少，不管是手术和术后康复。第二，医疗评估，有多大的比例可以治好。
第三，开通募款的渠道和跟踪情况。我们和腾讯合作进行头图的设计和文案的设计。一个好的文案，首先是题目够不够吸引，同时从我们的经验来看，头图也很重要。
第四，筹到款之后，我们会按需转款。
第五，我们要把重要的信息和结点进行实时更新。不是发完了工作就结束了更重要的是对患儿的持续关注和定时更新。如果你不更新，首先，腾讯不会和你有更好的合作。其次，腾讯的用户不会对你有更大的信任。转款完之后，有几个结点，孩子的手术结点，术后的情况要随时的更新，让捐赠人看到更新，每次更新手机里会有一个提醒。
最后，写结项报告，一方面我们要和腾讯进行结项汇报，一个是对公众进行结项汇报。
不管是医疗救助还是普通的项目，我们都是这六项，这就是项目的宝典。如果你做好这六步，才能把你们的合作关系变得非常好。
而这其中四五六又比一二三重要。其实你借助这个平台会省很多心和力，你自己没有强大的系统，借助他们的系统之后可以达到目标。我们的项目要得到持续的捐赠。为了让捐赠变成习惯。反馈特别重要。要转变思路，一切以用户体验为先。
案例一 “喂食爸爸”
这是一个比较成功的案例，我们很快就筹满了钱，也和大家回顾了一下六个方面。这个案例起始于朋友圈转发的一个关于喂食爸爸的腾讯新闻。我们通过这个线索找到了家长，通过专家的评估孩子是能救的，需要二十万的资金，家里能出七万块钱。因此我们给腾讯的文案是13万的筹资目标。很快我们就把整个案件进行了梳理和回顾，把目标都写好之后，腾讯一个小时就把我们推到了手机乐捐，九点和十点我们搭建了平台，十一点就发了出来，17点的时候13万就筹满了。
这其中有两个成功的因素，一个是新闻性非常快，大家看到了新闻我们就上了乐捐。第二，我们对病情的判断和钱的判断非常准。再加上和腾讯新闻点的配合，才促使了这么短时间内筹集到这么多的款。这是比较成功的案例。
后期通常我们是以腾讯乐捐更新栏进行项目反馈，比如今天转款了，明天出院了都会有更新。包括手术的之后的状态会有持续。腾讯还对捐赠人定期发邮件，比如我们更新完了，你会收到邮件。让每个人感到这个孩子因为我的捐赠好了。
案例二 “平凡人做不平凡事”
这个案例是和腾讯合作的案例。救助的是一个白血病的姑娘，白血病关注的人没有那么多，又需要很大的钱。这次由五支乐队发起的筹款活动从线上到了线下，不仅是筹款，只要捐赠了580块，可以得到乐队演唱会的门票，可以看到乐队的义演。由于很多人正好要捐款，又都很喜欢这个乐队，就变成了一件大家都很快乐的筹款。由此也看出有更多合作方，让更多元的人参与进来，组成更好的组合，就能有更好的筹资效果。
总结：儿慈会平台筹款为什么能成功？
首先，儿慈会整个的思维无论是筹款的策略还是部门架构的思路都是跟着我们的“民间性、资助型、合作办、全透明”这12个字走的。这是最核心的背后的东西。基金会的定位和战略非常重要，考量领导者的水平。这就是儿慈会为什么在近五年的运作中取得一点成绩的原因，如果没有特别好的定位和战略可能你是众多基金会的一家，但由于你有了指引，就像明灯一样，而且你要按照这个明灯做。
同时儿慈会作为公募基金会定位于大众的筹款，希望从与大众的接触中挖掘无限的筹款的可能性。只有从这个定位出发，儿慈会才能根据自己的特点来研发自己筹款的产品。
第二是良好渠道的铺设。社会化媒体为公众提供了最大的便利，给我们带来方便、快捷、有效低成本的筹资的途径，同时让我们接触到更有效的筹款效果。
对于我们基金会来说，目前平台已经铺得非常好。儿慈会在和腾讯等网络平台的合作过程中，把项目的特点和网络平台产品的特点结合起来，共同想办法把公众的热情调动出来。
一个重要的经验是与社会化媒体的合作如何真正的触动大众。文案的撰写、项目的设计和执行情况的反馈在其中起到非常重要的作用。我们在和社会化媒体不断磨合，不断尝试，才发现了什么样的项目适合我们做社会化媒体的筹款。
提问环节：
吴军军(福建正荣公益基金会 4期)：在儿慈会平台筹款中有什么类型？特征有哪些？像工人、儿童、服务的筹款会不会容易一些？
姜莹：我们的筹款类型更多的是救助，特征是又急又难又有眼泪，可能更容易一些，像工人儿童服务我不是很了解项目的特色在哪儿，可能这个类型公众很难理解，我做公益的都很难理解，公众会就会更难理解。所以需要具体化。比如早产儿需要帮助可能筹不来钱，但是一千克的宝宝需要帮助你会了解，需要一些视觉的刺激和感性的东西。
李大巍(银泰基金会 1期)：筹款专员的收入是否和筹款完成的程度挂钩。2.面对海外NGO竞争，筹款是不是会有难度？未来会有改变吗？
姜莹：关于第一个问题，我们从今年开始会给部门定一定的任务和指标，现在不发全额的工资，会有绩效，当你完成了绩效，首先发你的绩效，当高于这个部分会有奖金。
针对第二个问题，我们的对手一直不是海外基金会，目前在中国的大陆他们做筹款是做不了的。还有一个观点是现在中国不管是筹款和捐赠人的量其实是非常大的。不需要把谁当成你的竞争对手，大家都是合作伙伴。为什么我们经常和大家分享这个，其实我们行业发展好了，我们才能发展好，不是我们的东西不让大家知道。更多的产品和项目出来之后，才有更多的捐赠人，大家才有更多的空间，不是我们发明出什么东西大家都不要知道。
聂庆欢：今天姜莹分享的内容很好，都很实在，我们课堂上老师讲的内容是一个大的方向上理论上给我们一个概念，姜莹讲的东西是一线的操作，她面临的问题和经验，应该能给我们其他的基金会很好的建议。我觉得筹资和应用还需要回到根本，一个是基金会自己的定位以及战略，围绕战略我们再设计自己的项目也就相当于我们的产品，再给我们的项目和产品寻找合适的对它感兴趣的项目，然后我们再去发动攻势传播，让对象了解我们的项目，最后产生捐赠的行为。
