本文为美国盛大的捐赠节日“给予星期二”后，四位专家围绕捐赠日活动及其对社区捐赠影响展开的讨论。我们一直将99公益日与给予星期二作对比，本文所探讨的问题也是中国公益人所关心的问题。采取捐赠日的形式到底有没有激发出人们的捐赠潜能？除了帮助公益组织获得捐款之外，捐赠日还带来哪些深远的影响？捐赠日对于捐赠者和社区有什么样的改变？在本文中，你将寻找到问题的答案。也欢迎大家留言分享自己的实践经验。
《公益慈善周刊》
来源：Urban Institute
翻译：周紫露
编辑：Cecilia
在过去四十年里，虽然慈善组织和捐赠者数量不断增长，也有更多鼓励捐赠的努力，但是慈善捐赠占美国GDP比重基本保持在2％，很少偏离。许多社区将捐赠日活动作为鼓励人们捐赠的一种手段。美国是否已经充分开发了人们乐善好施的潜能或极限？ 利用捐赠日活动来推动增加捐赠潜力是否还有价值？
主持人：
Shena Ashley
美国城市研究所非营利组织和慈善中心主任
大家好，欢迎参与我们关于捐赠日活动及其对社区捐赠影响的讨论。今天是“给予星期二”活动的第五年，是举国高度关注捐赠和慷慨行为的一天。但是，除了“给予星期二”，还有很多其他的基于一定地理范围的捐赠日活动激励各类社区捐款，比如大迈阿密地区的“迈阿密给予日”、弗吉尼亚州亚历山卓市的“春天行动起来”（Spring2ACTion）以及拉丁裔在线社区的HIPGive。通过本次讨论，我们有机会从参与讨论的专家们的经验中学习，他们都有参与发起和管理非常成功的捐赠日活动的经历。希望大家获得新的见解，特别是关于什么驱动了他们的成功，捐赠日活动对社区捐赠者的影响，以及这些活动增加美国捐赠的能力 。
让我们从以下两个问题开始：
1.你学到了哪些令捐赠日活动成功的策略和方法？
2.跟其他形式的慈善捐赠相比，集中精力在一个特定的日子或挑战是否利用了不同类型的捐赠或吸引了不同的捐赠者？
我认为，捐赠日的力量不仅仅是打出另一组广告。当社区中的个体鼓励他们认识的人来捐赠，并且活动采用奖励和挑战等形式成为一个更令人兴奋的游戏时，捐赠日能取得最好的效果。
我从社区基金会工作（与ACT for Alexandria社区基金会的Brandi Yee共事）中得到的感受是，对捐赠日活动的参与进一步促进了对社区基金会和慈善机构其他活动的参与，机构利用捐赠日活动来增加人们的兴趣和支持。诸位是否也这么认为？
迈阿密基金会对我们的城市有一个清晰的愿景——营造一个慷慨、高度参与、致力于投资其未来的社区。“迈阿密给予日”集迈阿密人民之力来共同实现这一目标，产生集体的影响。“迈阿密给予日”活动自2012年在奈特基金会（Knight Foundation）的支持下开办以来，已经成为美国东南部24小时捐赠最为活跃的活动，参与的非营利组织、捐赠者和捐赠数额逐年增长。今年11月17日举办的活动，得到了世界各地超过1.9万捐赠者将近2.9万笔捐赠，为660多个当地非营利组织筹集了超过910万美元。
我们的社区对“迈阿密给予日”有强烈的主人翁感。在活动当天，到处都能明显感受到这种能量，大迈阿密地区的所有人都为回馈和支持当地这些重要的组织激动万分。这一天活动的骄人成果证明了当我们迈阿密人团结起来一起支持我们称之为家的地方时可以达到的高度。 活动的影响远远超出这24小时。
通过点燃社区的激情来支持这些建设我们社区的组织，“迈阿密给予日”深化了我们提高迈阿密人民生活质量的使命。它加深了我们对社区居民所关心的问题的了解，使我们的工作能更好地满足人们的需要。它使我们的理事会参与进来，带来以前不知道迈阿密基金会工作的市民的慷慨捐赠，建立起新的基金。它还加深了我们与基金持有人的关系并扩展我们与企业的合作伙伴关系网。
“迈阿密给予日”是能让我们影响到更多非营利组织的最大机会，这超越了我们标准的资助项目。参与的非营利组织代表各个部门领域，从艺术到住房，以及残障服务、教育和动物关爱。由于这一天的捐款不受限制，非营利组织可以自行决定如何使用，帮助建立、培育和扩大他们的项目。
此外，“迈阿密给予日”向人们介绍了新的非营利组织：2015年，28%的捐赠是人们对所选组织的首次捐赠。对非营利组织来说，这也是一个绝佳的能力建设机会，活动提供了一个复杂的在线筹款平台和各种有用的捐赠活动资源，同时我们开展的传播培训也帮助他们提高市场营销能力。
为亚历山卓行动（ACT for Alexandria）是本市的社区基金会，自2011年开始举办“春天行动起来”（Spring2ACTion）活动，即亚历山卓市的捐赠日。我们认为，捐赠日模式在这些方面起到了很好的作用，包括：教育社区，加强社区对本市众多杰出非营利组织的参与，强化这些机构的筹资能力建设，增加他们的捐赠者和筹款数量。当初我们并没有料到“Spring2ACTion”会给我们的基金会和亚历山卓社区带来如此多的益处。
今年的“Spring2ACTion”是4月20日，带来将近8300位捐赠者的近1.2万笔捐款，为152个本地非营利组织筹集超过1300万美元。
捐赠日活动是独一无二的，因为它有一种紧迫感，并且给非营利组织提供了另一种触及捐赠者的机会。非营利组织和捐赠者都喜欢这种活动的时间敏感性和竞争奖励的精神。 它还是一种帮我们吸引捐赠者指导基金的持有人参与进来的工具。他们中的许多人为“春天行动起来”（Spring2ACTion）提供上千美元的配捐。我们还发现，让董事会成员、捐赠者以及志愿者为他们喜爱的非营利组织担任大使或自由代言筹款人能更好地让使他们参与到人人筹款（P2P fundraising）中来。他们通过接触自己的人脉，最终增加这些非营利组织的可见性并带来新的捐赠者。
非营利组织告诉我们，他们欣赏“Spring2ACTion”，因为它让他们成为集体努力的一部分。“Spring2ACTion”的确是一个全社区活动，远远不只是在线捐赠。城里有浓厚的回馈捐赠的氛围，体现在牌子标识、“我已捐赠”贴纸、到处举办活动以及本地商户捐出部分销售额，“Spring2ACTion”的乐善好施精神富有感染力。
这些都是相当令人印象深刻的成果，各位已经指出了捐赠日活动有许多超出捐赠本身的益处，比如增强非营利组织的能力与人们对举办活动的社区基金会的参与。我很好奇，各位认为捐赠日如何影响总体上的捐赠行为？捐赠日到底是促进了人们的捐赠行为抑或是改变了人们捐赠的时间点？ 迈阿密基金会关于首次捐赠者的数额似乎表明蛋糕变大了。但是否也有其他证据表明二者之争或总体向其中一个方向发展的潜力？
越来越多的迈阿密人对我们城市的未来享有既得利益，“迈阿密给予日”则是他们参与到乐善好施运动中的机会。2015年，活动后调查的受访者中，有一半以上表示因为我们的活动他们增加了年度慈善捐款数额或改变了捐赠的时间。
由于活动利用的是在线平台，“迈阿密给予日”为非营利组织拓宽了受众群体并使捐赠行为更容易实现。捐赠来自全国各地和世界各地，这意味着本市的世界公民正鼓励他们在国外的朋友家人来投资我们的发展。 此外，从“迈阿密给予日”活动中学到的知识经验帮助我们成立了全年运作的非营利中心，作为一项社区资源帮助捐赠者和居民更好地了解本地的非营利生态体系。捐赠日活动不只是筹款，也起到了催化剂的作用，培育持续的、全社区的令我们公民引以为傲的给予文化。
这是个好问题！ 我相信二者兼有。我们许多的日常交易已经转移到线上进行，捐赠方式亦如此。非营利组织已经成功地将许多“写支票”的捐赠者转变成在线捐赠者，而像“Spring2ACTion”和“迈阿密给予日”这样的捐赠日活动为非营利组织提供了在年终节日季以外的时间接触他们的捐赠者和潜在受众的机会。我们的社区基金会还提供培训，主要关于捐赠者管理和参与以及如何在“Spring2ACTion”创建战略筹资活动，这些知识技巧在其他时间也能派上用场。
当我们最初在2011年启动“Spring2ACTion”时，我们的目标之一是吸引“千禧一代”年轻人参与当地慈善。在我们已经开始通过自由代言筹款人项目吸纳这些年轻人的同时，许多我们的传统捐赠者也开始在线上捐款。好消息是，我们看到通过不管是“Spring2ACTion”活动时还是一年中的其他时间，总体捐赠数额都在不断增长。捐赠者提高他们的捐赠额度，许多长期捐赠者现在也开始提供配捐以帮助非营利组织在“Spring2ACTion”期间获得更多捐款。我们很高兴看到，捐赠者与非营利组织的关系更近了，参与更多了。
“Spring2ACTion”也有很高比例的首次捐赠者，非营利组织现在的挑战则是加强这些捐赠者的参与并留住他们。
我认为所有新的慈善努力都可以作为现有的替代和补充。当我们从社区基金会开始谈起，也有同样的问题。人们给我们机构更多捐赠会不会减少给其他本地慈善的份？考虑到我们已经能为这些慈善机构筹集到的资金，其中部分来自我们赞助的捐赠日活动，这种顾虑已经基本上不存在了。与此类比，想想城市里几个餐馆聚集的地区， 新餐馆显然要与旧餐馆竞争，但它们总体上提高了该区域的吸引力。一个原因是每种新方法提供了现有方法所不能提供的新的选择。也就是说，新方法不完全是旧方法的替代品，而是为捐赠者提供了新的参与方式。
当然，这很大程度上还要取决于捐赠日在社区或特定慈善机构组织得如何。如果捐赠日相对于其他的慈善努力效率低下，那么对慈善总体的净收益会极为有限。在亚历山卓市，Brandi在培训和激励本地慈善机构方面下了很大功夫，以至于我们社区基金会（ACT for Alexandria）资助的捐赠日活动筹款额平均下来每个公民将近10美元。我不知道其他社区表现如何？ 有没有超过这个数字？ 如果有，他们又采用了怎样的方法？ 我也想知道，那些在其他更大的项目之余只花少量精力添加一个捐赠日项目的大型慈善机构是否发现他们筹集到了更多的钱。这些问题都是可以探究的。
很显然，亚历山卓和迈阿密的例子表明，通过捐赠日增加捐款在很大程度上仰赖于提高非营利组织的能力来吸引捐赠者参与并向捐赠者持续提供了解非营利生态体系的信息资源。需要注意的是，活动本身或某个捐赠日活动，只是更大的慈善努力中的一个部分。Gene提出了一些重要的研究问题，我想知道是否有证据表明哪些非营利组织从中受益最多？ 会不会是那些本就筹款能力比较成熟的组织？
虽然设计捐赠日的目的是唤起竞争精神，但我们总是告诉非营利组织这不仅仅是关于赢得奖品，而更是关于吸引捐赠者参与进来并筹集资金以满足重要的需求。做到这点的话每个人都是赢家。有人或许认为最成功的是最为成熟的非营利组织，但我们实际上目睹了许多较小的草根组织在召集捐赠者支持其关注议题方面的出众表现。比如King Street Cats，一个全志愿者的猫咪救助非营利组织，在24小时内获得了500名捐赠者超过6.2万美元的捐款。Casa Chirilagua，一个服务于某拉丁裔社区（大部分人口来自中美洲）的小型非营利组织，筹集了589名捐赠者将近5.4万美元。对于运营成本比较低的小型组织来说，这些数字相当可观。
这些机构都没有全职的筹款人员，但他们与捐赠者有牢固的关系——他们知道捐赠者都是什么人，如何团结这些人，以及如何使他们成为推动相关议题的大使。在“Spring2ACTion”期间，这些非营利组织武装赋权他们的捐赠者成为自由代言筹款人帮助筹款。自由代言筹资（人人筹）贡献了我们捐赠日130万美元筹款总额的30％以上。非营利组织、捐赠者以及整个活动都是赢家。
捐赠日为非营利组织能力建设提供了绝佳的机会。“迈阿密给予日”活动提供了一个复杂的在线筹款平台和各种有用的捐赠活动资源，同时我们开展的传播培训帮助他们提高市场营销能力。我已经看到非营利合作伙伴采用各种方法，从社交媒体上的表情包，到舞会以及送给支持者的承诺卡和吉祥物支持者；他们将这些战略与其他活动、年终活动以及发展计划一同实施。我也见证了一些较小的非营利组织成为“迈阿密给予日”活动中最为成功的那一批之一。
我赞同前面的一些评论。个人感受是，捐赠日对中小型慈善机构的帮助最大，从中他们能在处理社交媒体和其他一些增加认知度的手段方面获得一些手把手的支持。一些中小型机构甚至将捐赠日作为一年中最主要的筹款项目。而其他本来自己就有比较成型的筹款活动的慈善机构则倾向于不要在捐赠日打太多广告，以免给支持者造成疲劳轰炸。
感谢各位今天参与我们的对话并带来富有洞见的讨论。虽然我们在这里只浅谈了一些方面，但我认为我们已经确定了一些有趣的、可以试验的研究问题容未来继续探索并推进这一领域的实践和政策。迈阿密基金会和ACT for Alexandria为全国的社区基金会提供了学习的榜样，感谢几位愿意分享在项目中所学到的经验和教训。让我们在推特上继续讨论。
