参考文献：
Saunders S.G., Borland R.(2013) Marketing-driven philanthropy: the case of PlayPumps, European Business Review. Vol.25 No.4, 321-33
编译者：雷怡然
为非洲儿童提供免费、洁净的饮用水是许多慈善组织都在努力的事业，如果有一种方法可以让儿童通过参与简单的游戏就能获得饮用水是不是很吸引人呢？PlayPumps曾经做到了。
Playpumps的点子很简单也非常有趣：在缺水的社区中建立儿童旋转游乐设施，利用设施转动所产生的动力带动水泵抽取地下水，从而解决当地居民长途取水的困难。同时，水箱的四面可以租给社会服务机构或商业机构张贴广告，设想以此为PlayPumps带来可持续资金。从1994年在南非农村地区初次安装两台PlayPumps抽水机，到2000年PlayPumps赢得“世界银行发展市场”比赛，这个抽水机界的创新产品越来越多的受到国际媒体的关注和欢迎。直至2005年年底，PlayPumps已经在南非建立了约700台抽水机。
2006年，美国国际开发署（USAID）联合凯斯基金会（The Case Foundation）也投入超过1600万美元来支持这个项目在南部非洲实施，同时，USAID、凯斯基金会和世界银行国际金融公司也开始负责PlayPumps在美国本土的资金募集宣传，一时间社会各界的名流和明星都开始投入到PlayPumps的筹资活动中，出现了一系列演唱会、电视节目和比赛等活动，甚至打出了“100天（建造）100个抽水机”的宣传口号。
在PlayPumps发展的初期，资金的主要来源是个人投资和水箱上的广告收入。2003年，PlayPumps的创始人建立了一个非营利组织Roundabout PlayPumps(RPP)来专门负责推动投资。RPP同时与营利性企业合作，将PlayPumps抽水机的安装外包出去，同时建立了另一家营利性企业负责抽水机的生产制造。2006年之后，受到美国政府的支持，PlayPumps开始收到越来越多来自高端政客、名流慈善家以及所谓“慈善娱乐界”（charitainment）的支持，普通大众通过大量消费与PlayPumps合作企业的相关产品，也逐渐成为了重要的捐赠者。资金的大量流入使PlayPumps变得雄心勃勃起来，他们开始在非洲南部扩张，在更多的地区安装抽水机，并且开始寻找当地代理商负责业务。
然而，问题也随之出现了。许多NGO都开始批评PlayPumps的过度扩张。首先，在自然条件不适宜、人口密度小的地方安装抽水机是几乎没有机会获得广告收入的；其次，即使是有稳定广告收入的地区，广告也大多是烟酒广告，这显然不利于社区建设和提升社会福利；此外，太过夸张的宣传抽水机的效果使得PlayPumps制定的高目标根本无法实现。调查发现，儿童们每天需要在旋转设施上“玩耍”27个小时才能提供联合国难民署（UNHCR）规定的每人每天15L的用水需求。当儿童们不在PlayPump上玩耍时，需要打水的妇女们发现安装了PlayPump供水系统和未安装前臂，整个打水的过程变得更复杂，更辛苦了，同时由于高额的维修成本，很多村庄坏掉的PlayPump供水系统无人更换。
到了2010年，更多的质疑和批评接踵而至。很多国际媒体开始报道PlayPumps只是受市场驱使敛财的骗局，因为抽水机的旋转娱乐设施本身并没有其宣传中的那样为非洲的孩子带来乐趣，相比之下反而更像是一种利用儿童劳动力来运作的产品。并且，水箱本身作为广告牌并没有带来预期中长期持续的收入，大约只有22%的广告牌有固定的广告。媒体风向一变，随之而来的就是名流慈善家的一哄而散，不仅仅是因为PlayPumps项目自身饱受诟病，更因为在上流圈子持续了许久“非洲慈善热”也渐渐过气了。迫于舆论和资金的双重压力，PlayPumps原有的机构将其转卖给了一家商业企业，PlayPumps抽水机项目宣告失败。
PlayPumps的案例引起了人们对于市场化对于慈善究竟是福是祸的热烈讨论。
首先，对于PlayPumps通过让儿童参与简单的游戏就能获得饮用水的想法太过浪漫了，这种美好的想法诚然能够迅速引起投资者的兴趣，但是情绪化的回应其实掩盖了穷苦非洲人真正迫切的需求。很多时候那些真正的需求都被富裕阶层的人的情感擅自下了定义，以至于他们的捐助都只是一厢情愿地在满足自我的情感需求。
其次，市场化慈善能否成功，很大程度上受制于慈善项目的市场可行性，并且承担着市场变化的风险。市场本就是风雨变换的，这无疑注定了市场化慈善为受助者带来的支持和服务也将是充满变数的。更何况媒体和名流的口味往往很难取悦，像PlayPumps这样被舆论打入冷宫的NGO，对于业界其他NGO的形象也带来了不小的负面影响，对于其今后的市场化探索或者健康发展都产生了阴影。除此之外，市场化慈善的一大特点就是将目标量化，提出像PlayPumps 一样“100天（建造）100个抽水机”的口号，听起来很激动人心，可是却既没有经过仔细的计算评估，也没有配套的策略去跟进这样的目标，使目标最终流为妄谈。
最后也是最令人痛心的一点是，市场化慈善使慈善组织与大众的关系由之前的慈善精神纽带沦落到简单的买卖关系，这是和慈善的初衷相违背的结果。
慈善市场化仍然处于探索阶段，有很多问题例如出现的过度消费主义和营销在慈善业应该担当的角色问题仍然未能有满意的解答。如何将慈善的目标与市场更好地结合，如何实现道德营销，仍然需要通过研究和实践去需找答案。
原文刊发于NGOCN
