周如南：中山大学传播与设计学院副教授、院长助理，中山大学公益传播研究所秘书长、广州公益慈善书院执行院长
诸在飞（以下简称诸）：公益传播是您关注的重点，怎样理解公益传播？
周如南（以下简称周）：公益传播在今天随着公益行业的快速发展，尤其是《慈善法》刚在全国两会上通过，似乎日益显学起来。这其实反映的是行业对学界的需求倒逼。但大家对于公益传播的理解各有不同，很多人认为公益传播是媒体对公益的报道，这是第一种理解；第二种是公益组织如何做筹款、品牌建设、传播推广；第三种是企业做CSR；还有人认为是政府做公共利益的政策倡导；还有一种是个体参与的带有公益元素的传播。从这几个维度看，我所理解的公益传播是更加广义的公益传播：不管是个体（公益人，媒体人、普通公众）还是组织（包括政府、企业、社会组织、媒体）等有关价值的传播和倡导都应该归为公益传播的范畴。但是和我本身的个人经历有关，我更加关注公益组织的传播。
诸：刚才是从传播主体的视角来解释，我们再换个角度看，公益传播不局限于公益报道和媒体传播，那它还包括什么？
周：是的，因为这是非常广泛的概念，主体非常多元，媒体渠道也非常多元。我觉得也包括人际传播，就是口碑传播，还有大众媒体的传播，现在更加重要的就是新媒体传播。就内容与表现形式来讲，新媒体传播不只是文字或声音，也不仅是图文并茂、声音与视频结合。基于技术进步的人机交互、虚拟现实，未来也将成为它的载体和形式。但我觉得这都不是最关键的。无论你作为主体还是渠道，这些都只是表现形式，最重要的是传递的价值。
我认为最重要的特点就是：全球化和互联网时代的到来带来公民权力意识的增强。通过一种技术，如新媒体的赋权，从一种金字塔式的权力结构到一种多点式、网络化的权力结构，每个公民个体都可以发出声音，进而形成一种从关注自身或局部的公共利益到与其他利益主体互动的能力。这是我所理解的公民的公益传播，也是我所关注的公益传播导向。我搜索文献时发现美国并没有这个概念，他们有“公民媒体（Civic media）”的概念，所以在我看来，公益传播的意义在于有关公民意识的价值传播。
诸：我看到在您的研究方向里将公益传播、健康传播、公共传播三项并列，作为这三个领域的研究者，您怎样看待三者的关系？
周：我个人理解，公共传播范畴最广泛，公益传播是其中的组成部分，健康传播也是。健康传播偏向于科技传播，这种专业是属于公益的范畴，也归纳为公益传播的一种类型，因为关于公众身体与精神健康状态的传播也涉及到公共利益，但公共利益也不代表是公共的，公共利益还包括其他方面的东西，它的主体偏向于相互主体间的关系，这些主体包括政府、企业、媒体、社会组织等。
周：本质的区别就是概念当中的公益。我们现在接触比较多的是政治传播，主要以政府为主体，包括政策的传播、风险的控制、政府的危机公关（如我们常看到的新闻发言人制度，发生了非典、疫苗事件，政府如何站出来面对公众，这是一种危机公关），甚至包括政府的信息公开，还包括政府和利益相关方的沟通协调，我都把它归纳为政治传播。但是还有人关注民众与社会、国家间的关系互动，比如弃婴事件、街头政治，这也是政治传播。我们谈政界的传播是在谈跟政治相关的传播。
至于商界的传播，一般称它为商业传播或企业传播，它偏重于市场营销和市场推广，更多是广告策略和营销方面的概念：如何保证品牌的塑造，包括客户沟通，产品或服务的销售等。也有CSR的概念，有人认为企业CSR也是营销的一部分，如果你将CSR理解为公益，它就是公益传播，如果你理解为企业战略营销的一部分，它就是商业传播。围绕着政治传播和商业传播的研究或关注的学者都非常多。而公益传播作为国内新兴的领域，其实才刚开始，因为伴随着整个业态的成熟才会出现整个学科相应的建设。我们都把2008年称为公益元年，在汶川大地震激起很多社会团体的爆发和成长，短短7、8年时间，中国的整个公益事业发展很快，最近还颁布了慈善法，未来公益传播也会有很大的发展空间。
诸：除了关注社会组织的传播，您也关注企业的公益传播，《“善”用传播的力量——南方公益2015企业公益传播力报告》您也参与了，怎么看待企业在公益传播中的发展？
周：我们来画一条线，有人把右端划为商业，左端为公益。
企业首先是要盈利的，同时负起社会的责任，包括节能减排，资源构建。通过产品还有企业品牌塑造，也包括员工义工的参与来塑造，这产生了CSR，但CSR是偏右一点的。现在有个偏中间一点的概念是“社会企业”。企业是否要做CSR是有争议的，按照自由主义的经济学概念理解：商业就是最大的公益。我纳税，解决就业问题就是做最大的公益，这是非常极端的观点。另一个极端的观点认为企业是有原罪的，必须要承担整个人类社会的责任。这两种观点各有道理。
现在也存在一些认知误区：1）企业参与公益必须做纯粹的奉献。这种要求是不合理的，企业需要把CSR和自身品牌以及价值结合在一起。比如玫琳凯在乡村做了女性的项目，就是和玫琳凯的产品与用户结合在一起；2）小型企业不应该做公益，做公益是大企业的事。这也是一个误区，我认为做公益不是减法，相反是一种加法，可增强这个企业品牌的识别度、美誉度。
诸：战略层面上，商业和公益不应该二元对立看待，那么企业做公益传播，商业诉求和社会与环境效益如何平衡？
周：看整个企业的定位，做公益传播的目的和出发点，每个企业是不一样的。有些企业认为我纳税了，已经做了最大的公益，还要我做CSR？这就很被动了。我觉得我们不能苛责要企业做公益，履行社会责任。很多人认为企业和公益二元对立，所以有人引入了“社会企业”的概念。这也带来了整个学界的争论，现在社会企业普遍接受的理解是：解决社会问题为第一目标，同时要能保证财务的可持续。但是像面包店，本来就解决人们饥饿的问题，同时也盈利，这算不算社会企业？这种边界其实是非常模糊的。第一，很多人认为要解决社会问题；第二，要有商业模式，盈利还不可以分红；第三，这种组织形态要落地会遭到现实制度的困境。
在英国有社会企业认证体系，而之前在中国是没有的，2015年大热之后出了两个，一个是顺德出的，一个是在2015年慈展会上发布的社会企业认定标准，第一批认定了十几家，但是非常混乱，有民政注册、有工商注册；有民非社团基金会、有工商注册的民营企业。有时候给企业发社会企业的牌子，他们可能会拒绝，这个标签能为他们减税吗？有政策优惠吗？没办法。这只是一个概念，背后没有系统支撑很难推行。这是讨论的混乱，但这个讨论是有益的。其实中国的计划经济体制内就生产出了社会企业，但我们不叫社会企业，而称为福利企业。它既解决社会问题也财务可持续，算不算社企？这种讨论还在进行当中。
我也有做相关的课题，也看深圳的残友，南京爱德面包坊，他们的盈利模式也还不清晰和确定，因为作为社会企业，同样要提供优质服务和产品，要和普遍意义上的商业组织的产品在市场上进行竞争。
