腾讯99公益日又来了，全国各地的公益组织如同大战在即，都在紧张的筹备中。
笔者过去几年一直为全国多个省市的公益组织开展筹款培训，与这些机构的不同层面都有过沟通和交流，进而对中国民间公益组织在筹款方面所共同面临的问题和挑战做了一个梳理。
本文将结合多个公益组织成功或失败的案例，分享快速提升99公益日众筹能力的新三高密码：能力拔高，资源拔高和自信心拔高。
第一高：机构筹款策略及思维能力拔高
民间公益组织筹款能力的提升，有赖于机构领导者具备战略思维能力。公益组织领导者可以不参与具体的筹款执行，但是需要从宏观角度观察和思考公益筹资市场，对相关政策、规则和行业规律给予足够关注，从而找到最适合自身的定位。
机构自身的优劣势分析对于帮助机构在公益筹资市场发挥独特优势很有帮助，有些全国性公募机构，看清楚了自身全国性公募资质的优势价值，在公益筹资市场早期发展阶段就找准了与民间机构合作募款并专注于资助的定位，因此成功地吸引了大量民间组织的合作，从而大规模地提升了自身的品牌影响力和区域性项目的执行力。
99公益日所代表的，其实是公益筹资行业走向市场化的变革。所谓公益筹款市场，静态地讲就是公益资金和它涉及的各方，动态地讲就是公益资金的流动，包括流动规模、流动方向和流动节奏。在市场化背景下，民间公益组织领导者的战略思维能力和定位意识尤其重要，而这些最终将在整个机构的行动上体现出来。
北美公益筹款领域的市场化程度比较高。笔者2007年在国际计划加拿大办公室工作，该机构的市场部门每个月会定期收集儿童类公益组织主要竞争对手的筹资动态及筹资结果，并做出详细的市场分析及建议方案，呈报机构领导者，以便于快速、及时对各类变化做出反应。当时笔者见此情此景，深感震撼。
诚然，国内公益筹款领域的市场化还处于早期阶段。但我们有理由相信这是必然趋势，市场化竞争也终将成为常态，到那时，每一天都是99公益日。
99公益众筹吸引了公益组织很大的注意力，但它不应该是任何一家机构筹资工作的全部。要真正实现可持续性筹资，民间公益组织一定要提升年度筹款规划能力。一个好的年度筹款规划，可以帮助一家公益组织显著提升年度筹资额。
年度筹资计划是一个机构对自身筹款产品、筹款渠道和筹款机会的全盘梳理。公益组织领导者需要引导筹款执行团队做好年度筹款规划，为不同时间段、不同筹款机会设计不同的筹款产品，并且平衡好限定性资金收入和非限定性资金收入。只有筹款工作形成一个良好的节奏，公益组织才能从容运营，良性发展。
此外，机构领导者还需要提高透过现象看本质的能力，从而确保决断力和行动力。面对99公益日，很多公益组织领导者及筹款团队觉得这是一个很复杂的事情，在做与不做之间犹豫，或者是一边做一边自我怀疑，心里没底。
其实99公益众筹原理很简单，它就是一件“体力活”——有人转发就有钱，越多人转发钱就筹得越多。但为什么有些公益组织筹得好，有些就推不动？还有些公益组织成功完成目标，却自己都说不清为什么能成功。我多次在培训当中通过“影响力路径”练习帮助公益组织形象直观地看到了他们众筹成功或失败原因。而最关键的一条，就是不要因为觉得不懂而耽误了行动。很多机构99公益众筹的成功之道是做出来的，不是想出来的。
第二高，公益组织对接资源纬度的拔高
腾讯是99公益日的发起方，也是99公益众筹的规则制定者，自然有很大的发言权。公益组织参与99公益众筹，即表示认同相应的规则，因此多多少少处于弱势地位。
但尽管如此，公益组织如果自身具备与企业及非公募基金会沟通、合作的能力，他们参与99公益日的时候，在调动企业配捐资源方面、传播力度及沟通渠道资源方面，相比其他公益组织还是占有更大的优势。
与此同时，企业方的积累和市场及销售能力对与之合作的公益组织也是大有助益的。这一点对常规筹资而言，更是如此。因此，在公益筹资市场化的大背景下，如何更好地与企业进行合作，就成为了公益组织的必修课。
腾讯虽然是互联网和社交平台巨头，但终究只是诸多企业中的一家。在互联网的其他细分领域，以及在互联网之外的其他领域，中国还有很多有雄心有抱负的领军企业，它们都可以成为公益组织开展筹资的优质伙伴，除了直接贡献资金，还可以借助各自不同的优势帮助公益组织拓展募款渠道，优化筹资资源。
可以说，具备企业合作能力的公益组织可以找到更多的脚和腿，实现发展速度和募资效率千百倍的增长。这意味着公益组织需要深入理解企业的商业模式，提升商业沟通技巧和跨界合作能力，以及加强品牌意识和运用品牌的能力。
笔者曾经就职的联合国儿童基金会在品牌建设方面就具备相当专业的管理和运营能力。这也是为什么保时捷、万宝龙、宜家等国际大品牌热切地选择与联合国儿童基金会合作的原因。
而中国的民间公益组织，甚至包括很多国家级基金会，缺乏对合作企业的品牌认知，也缺乏对自身品牌进行价值管理和保护的观念，基本处于捐钱就合作的状态。这种来者不拒，不分主次的品牌管理方式只会造成自身品牌价值的流失，终于越来越不被企业重视。
事实上，一家公益组织曾经与哪些企业有过合作，是其他企业判断其专业能力的一个重要指标。也就是说，公益组织把企业合作做得越好，就越能吸引其他机构捐赠人的注意和支持，也就越有机会获得优质的资源来支撑自身的可持续发展。
第三高：自信心拔高
笔者在各地的筹资培训课到最后经常变成了一节心理课。因为很多民间公益组织在谈到与企业及大额捐赠人沟通这个话题时，都表示缺乏信心，害怕开口要钱。
这其实涉及到深层次的心理。大部分人在潜意识里是把筹款当作向人张口乞讨，而不是基于互利共赢的平等协商，于是一开口募资，就觉得好像是求别人帮帮忙、行行好。在这样的心理状态下，筹资人和捐赠者之间是不可能开展建设性的探讨和沟通的。因为募捐对象一旦觉察到你心理上的卑微，就会觉得你是有求于他，从而轻视与你的沟通。
慈善募捐也好，企业合作也好，本质都是一场平等互惠、各取所需的交易。据慈善心理学的研究，个人在捐赠的时候，大脑所产生的积极体验和买到一件漂亮的衣服类似。也就是说，个人捐赠相当于花钱购买快乐。
至于企业，无论是哪种类型，出于何种目的，他们做公益都有想要获得的资源和达成的目标。从这个角度来讲，公益组织与企业的合作完全是一场平等的交易。当然，不同企业的具体诉求会有很大差异。公益组织对企业的商业和运营模式要有深入了解，这样才能更好地针对企业的诉求，结合自身的资源需求，提出互利共赢的合作方案。所谓知己知彼，百战百胜，同样适用于公益组织与企业的沟通与合作。
这种平等的沟通心理也是筹资人可持续发展的一个基础。及早地建立平等沟通的意识和能力，可以降低谈判沟通中遇到的挫折感。挫折感是常有的，但因为有了平等意识，你就会对自身价值更有信心，对挫折抱有一种更理性更平和的心态，不会因为遭受拒绝导致自尊心受挫。
公益和商业很大的一个区别，在于公益具备一个善的核心，这个核心具有很大的凝聚力和爆发力，这也就是为什么一个好的公益项目可以在很短时间内快速找到成千上万的支持者，这种力量是商业机构耗用大量市场资源及广告经费才有可能实现的。扫除了心理障碍的民间公益组织，完全可以信心满满地去施展拳脚，让社会听到自己的声音。
最后分享两个小案例来鼓励大家：一个是WABC无障碍艺途，他们是一家并没有创立太久的民非组织，却可以请来世界级艺术标杆大黄鸭停留上海，与上海市政府以及如英菲尼迪的顶级品牌展开项目合作，倡导自闭症儿童的艺术治疗与康复。这是他们做到的，也是你们有机会能做到的。
第二个案例：在世界自闭症儿童日，深圳市自闭症研究会这家民间社团点亮了深圳的地标建筑京基大厦。作为一家地方性民非机构，深圳市自闭症研究会能够站在很多基金会都无法抵达的高度，为自闭症儿童发声，这让我颇为感动。
我们的公益组织，无论规模大小，能做的其实很多。你们的步子不妨迈得更大一些，因为你们代表善的力量和互助的主流价值观，你们完全可以站得更高，做得更好。
世界自闭症儿童日，深圳市自闭症研究会点亮深圳地标建筑京基大厦。
作者简介：
郑伟，新加坡AFG公益慈善筹款联盟中国区首席慈善顾问，中国儿童少年基金会顾问。2006年于加拿大开始全职投入非营利事业，最初于国际计划多伦多办公室学习并实践非营利组织的捐赠者服务工作，并就任国际计划中国办公室筹资与企业合作专员，服务于国内外的捐赠者有效参与和支持儿童类公益项目。后加入联合国儿童基金会（UNICEF）北京办公室,主要负责UNICEF中国区的捐赠企业合作事务以及海外赈灾的捐赠资源调动工作。郑伟亦在美国洛克菲勒家族慈善顾问办公室做过访问学者（Fellow），参与实践美国各大私募慈善基金会以及家族办公室对于各类捐赠工具包括慈善信托的战略考量和有效运用。
教育背景：中国人民大学新闻学院学士、中国公益研究院首届E-MPA非营利组织高级管理课程、新加坡国立大学李光耀政府学院公共管理硕士（李嘉诚基金会赞助学者）。
