编者按
中国慈善公益捐赠收入这两年一路高涨，作为第三部门思想汇，我们会和大家分享一些规律和方法，更重要的是会提醒大家从繁荣看到危机。
这两年爆炸式的捐款，让中国的慈善捐款越来越向大机构和大项目集中，从各大网络筹款平台及20017年99公益日抓取的非官方数据估计，差不多60%的网络捐款，集中3%的项目，和10个左右的公益组织，这种错误的激励必然导致一些“以社区为基础”的公益项目得不到捐赠，而恰恰是“以社区为基础”的公益项目，才是真正能用最恰当的方式接触的弱势人口或弱势家庭。
很多研究显示，社会捐款过于集中在某些地方，可能会导致某个领域的生态平衡被打破，或是导致社会慈善公益资源的分配权力集中到精英手中，而穷人被要求必须按照精英的意志行动才能得到资助，而这样结果恰好是“反”第三部门价值的。
周健 2017年11月13日
近日，中国慈善联合会在京发布《2016年度中国慈善捐助报告》。数据显示，2016年我国全年接收国内外款物捐赠共计1392.94亿元，同比增长25.65%。有两组数字值得我们关注，其一，个人捐赠占比从2015年的16.1%增长到2016年的21.09%,增幅超过30%。其二，企业捐赠从2015年的70.72%，下降为65.2%。
2016国内各捐赠主体所占资金比例
数据来源：新华网
另据《公益时报》报道，万通基金会于2017年7月25日正式变更为北京沃启公益基金会，并由原中国发展简报发展团队负责具体执行。该基金会与万通公司再无任何关系，万通基金会正式谢幕。
背靠万通集团，由冯仑亲手打造，万通基金会可谓“含着银汤匙出世”。然而随着万通集团捐赠缩减，曾经风光无限的万通基金会终于走到了尽头。这样的情况并非个案，国内许多公益机构倚赖政府采购或大额捐赠，一旦无法获得捐方的资助，机构将面临严重的挑战。
通过构建稳健的筹款体系，实现资金来源多元化，减少对资源的过度依赖，是公益机构破局的关键。
筹款不是一两个人的事
筹款的前提是让捐赠方/潜在捐赠人建立对机构使命和工作价值的认知，有了解与信任，才能激发捐赠。这种认知首先要从机构内部建立，并且实现内外部的统一。如果一家机构只有负责人去筹款，其他人都在观望，不会有很好的成效。越来越多的机构开展全员筹款，形成与利益相关方的良性互动模式，进一步促进机构的可持续发展。这会“倒逼”机构理清定位，创新自己的筹款手段与工具，提升自身的影响力，做好捐赠人管理与服务。最终，通过实践，建立适合自己的筹款体系。
中华儿慈会是较早开展公众筹款的公益机构，经过几年的积累，在资金多元化方面取得了可喜的成绩。其最新的年报显示，儿慈会2016年度筹款额突破三亿元（截止到12月21日），其中个人捐赠占比64%，企业捐赠占比36%。与此同时，儿慈会累积筹款额突破九个亿，除企业之外，有4.5亿人次通过儿慈会官网进行捐赠。
中华儿慈会企业与个人捐赠比例变化
数据来源：中华儿慈会2016年工作报告
构建稳健的筹款体系：人是关键
稳健的筹款体系包括：筹款资源、筹款产品、筹款人力、筹款成本，这四个关键要素，每个要素都需要从捐赠人的需求出发进行构建。
知名筹款专家，IoF前任副主席Ken Burnett认为“关注你想筹到的钱是个根本性的错误。筹款人应该关注给你送钱的人，确保他们捐完后获得他们想要的东西，并乐意长期继续捐赠。这样钱自然会来。”
捐赠人群体和渠道是筹款资源主要组成部分。有了潜在捐赠人，还需要与TA们建立连接的机制和方法，筹款渠道就是和捐赠人连接的路径。腾讯“一起捐”、蚂蚁金服“支付宝”、阿里“公益宝贝”等都是借助商业平台面向社会公众筹款的渠道。另外，人脉也是筹款渠道的延伸，假设你与某地商会的会长有很好的关系，那么就有机会借助商会接触会员企业，开展筹款。
而且，有多少人为一家机构进行劝募是这个机构筹款能力的重要体现。以扶贫“善行者”为例，作为国内首个百公里公益徒步筹款活动，参与队员不仅要面对100/50公里徒步的挑战，还要向身边的亲友进行劝募，以实际行动践行“每一步都会带来改变”的善行理念。据统计，3年来8200名“善行者”累计筹集善款超过1100万元。
2016年善行者开走仪式
图片来源：网络
筹款产品（工具/手段）的设计，需要考虑不同群体需求，考验的是机构创新能力和统筹能力。提炼筹款理由、理清善款流向、呈现捐赠价值，筹款工具的核心内容框架就会逐步清晰。
筹款人力包括筹款团队和项目团队。筹款团队负责捐赠资源的开发和维护、研发筹款产品/工具，项目团队需要为筹款团队提供弹药，协助筹款工作的全面展开。这不仅要求筹款人有百折不挠的热忱，统筹全局的能力，也需要正确的方法。而“实践+学习”是少走弯路的有效路径。（推荐阅读《筹款能力建设是公益机构的战略投资》）
筹款成本包括了筹款预算，就如同企业的研发投入，其重要性不言自明。其主要产出不仅是筹得的资金，还包括捐赠人数据库。有资料显示，乐施会的平均筹款成本约为1:7，即投入1元大约可以筹到7元。这在香港（定期捐赠捐人占人口比例近10%）已经是相当不错的成绩。反观许多国内公益机构在捐款人培育和维护方面投入不足，捐赠人流失率很高，这也让机构筹款成了“靠天吃饭”，压力山大。诚然，成本可以在达成目标、提供效率的前提下不断优化，不过，如果为了靓丽的报表而一味地压缩费用是一种本末倒置。
筹款是机构的战略问题，与项目设计、机构的治理和运营密切相关。稳健的筹款体系，能够促进机构变革创新，保持自身的独立性，规避潜在风险。通过资金来源的多元化，实现社会资源与公益事业的连接，促进目标群体认知和行为的改变，也是公益机构的社会责任。
一些公益机构因为急需得到资金，一味地迎合捐方，机构的负责人在与捐方意见相左时，也总是一再妥协。最终，机构变成了捐方的服务单元。如此，不仅偏离了机构的使命，对机构的长期发展是一种伤害。
国内公益机构的筹款，面临着诸多挑战，万通基金会的案例，为公益机构敲响了警钟，稳健筹款体系势在必行。而移动互联技术的发展，为公益机构筹款提供了低成本、快速扩张的机会。公益捐赠规模的稳定增长意味着社会各界参与慈善的形势日渐成熟。能否抓住机会，不仅考验着领导人的眼界与魄力，更需要在跋涉中坚定自己的信念。期待更多的公益机构通过实践，构建适合自己长远发展的筹款体系，探索出有生命力的创新模式。未来之路在脚下。
本期作者
岩 松
北京瑞森德社会组织发展中心
