“我把妈妈接回家，坐了一会儿，我就去给妈妈做饭。饭做好，去叫妈妈，妈妈已经死了。”
这是大凉山彝族一名小学生作文里的内容。这篇作文一度被认为是世界上最悲伤的小学作文。
大凉山一度是中国极为贫困的地区，长期受毒品、艾滋等问题困扰。当然，也有不少人在问，给大凉山的各种援助那么多，为何当地的贫穷与落后，依然是难以解决的顽疾。
今天，10月17日，是国际消除贫困日。
贫困问题不仅普遍而且紧迫。有数十亿人生活在收入金字塔底层每天花费不到 2.5美元。从政府部门到公益组织，都在致力于消除贫困这个问题。
那你有没有想过，如果可以将贫困作为营销机会而不是社会问题来对待，将会有怎样的效果？
今天，CM菌邀你一起，共读菲利普·科特勒的经典之作《脱离贫困·社会营销之道》，一起探索社会营销的神奇力量。
《脱离贫困：社会营销之道》一书中详细讨论了以社会营销解决贫困问题的具体思路。这本书直面了几个世纪以来，全球各地的政府、慈善组织及个人启动或参与的扶贫行动在整体上成效不高甚至深陷困境的现象和问题。
同时引用了市场营销的视角和解决方案，深刻剖析了贫困问题的成因，给出了对应的解决方案，并就有效增强公共管理部门、公益组织、市场企业三方协同推进扶贫行动提供了建议。
今天，CM菌跟你一起，五问菲利普·科特勒。
01:贫困问题与谁有关？
首先，我们应当意识到，穷人不是一种标签。他们是一种“异质性”的群体，因为导致他们贫困的原因多种多样。正是由于这样的差异性，使得我们需要对应采用营销中的细分市场思维，应用恰当的方式来帮助每一个细分领域的穷人挣脱贫困。
其次，穷人需要公共管理部门、公益组织、企业等多方面提供的帮助。举例来说，企业及基金会组织可以创造就业机会，但职业技能培训及穷人家庭子女的教育等配套问题更可能通过公共管理部门得到较好解决，而穷人社区的文化活动交给公益组织更为恰当。
第三，穷人陷入贫困、摆脱贫困、再次陷入贫困都是可能的，这需要扶贫政策体现出可持续性，且能够对抗自然灾害等外部风险。
1971年，全球最为著名的营销权威、“现代营销学之父”菲利普·科特勒开创性地提出“社会营销”一词，指出公共管理部门、慈善组织及参与慈善公益行动的个人应当学会使用营销、传播、管理等商业领域的经验和方法。
社会营销主要目的在于个人或社会受益，而商业营销的主要目的是财务收益。在社会营销中，市场细分也基于不同的选择标准，比如说更关注什么会产生最大数量的行为改变等等。
社会营销与商业营销类似，商家要影响消费者实施（更多的）购买，所有举措都建立在影响消费者自愿购买行为的基础之上；社会营销同样如此，需要应用客户导向的整体观念，去理解每个市场细分以及该市场细分潜在的需求、需要、信念、问题、顾虑和相关的行为。接下来，才能针对性的设计扶贫政策，采用定位理论，使得政策能够满足目标市场的需求。
03:社会营销的主要原理是什么？
社会营销的主要原理在于聚焦行为。
行为改变因素体系
社会营销最具挑战性的方面，在于它很大程度上依赖于目标受众自愿性的服从，选择对自己过去的行为进行调整，而不是受法律、经济或强制形式的影响。因此，了解这些行为的改变因素，对于社会营销的成功实施是至关重要的。
举一个简单的例子。
一个社会组织为了帮助难民社区在难民接收国融入社会，开发了一些新模式，这些模式包括：
提升技能和就业机会，扶持难民企业家，帮助难民融入当地就业市场。例如，通过训练营和随后的在职培训传授技术技能，能够为企业提供收入来源以补贴新学员的教育经费。
加强保障和减少针对妇女儿童的暴力，例如通过利用技术和社区主导型解决方案促进行为改变，创新模式包括移动宣传活动、预警系统、在肯尼亚难民营实施的受害者救助等。
缩小服务提供差距，难民创造就业给其他难民提供服务，也能在治愈创伤和社区赋能方面发挥重要作用。此外，这种就业不会给难民接收国带来失业，也不会给紧张的公共服务资源增加负担。
因此我们发现，社会营销需要借助不同的工具增强对受众心理和行为的认知，设计对应的激励政策。
社会营销是一个过程，它运用营销的原理与技巧去创造、沟通和带来价值，去影响目标受众。菲利普·科特勒建议，在扶贫领域应用社会营销的手段，可以化用商业营销最为常见的五大工具，对应五大问题：
第一，“细分市场”对应“谁是我们付诸努力的潜在的细分市场”；
第二，“评估和选择目标市场的优先次序”对应“我们首先应当聚焦谁或聚焦谁最多”；
第三，“确定期望的行为”对应“我们想让他们做什么”；
第四，“识别障碍、利益和竞争对手”，对应“他们如何考虑这个想法”；
第五，战略营销组合，即4P理论，对应“要做到这些，他们需要什么”。
1.细分贫困市场
用于细分市场的主要变量有四个：人口统计的、心理的、地理的和行为相关的特征。
举个例子，在巴西卡萨斯巴利亚的一个连锁零售商店，它销售的是针对穷人的家具、电视机、冰箱和其它家用电器。它的运作是通过区域和每个区域内的状况，从地理上来说对整个市场进行细分。
而在每一个本地市场，市场被细分为五个社会经济的阶层：A、B、C、D、E。D、E是贫困的细分市场，D类代表中等贫困，E类代表极度贫困。我们可以用人口规模和家具耐用消费品的所有权，来描述这些贫困细分市场的轮廓。
如果扶贫项目能够有效高精度的细分受助对象，就能够为制定执行高质量的扶贫政策打下坚实基础。比尔·盖茨发起的“比尔和梅林达·盖茨农业发展基金会”在南亚、非洲一些地区就是通过有效的对象细分，从而成功推行了有效的激励政策。
2.确定想要改变的方向
为目标市场排序，商业营销领域已经存在海量的有效模型，通常可以帮助企业有效把握市场特征甚至是最为微小的细节特征。
社会营销中，可以因地制宜引入这些工具，从而启动贫困测绘，将贫困问题更为清晰的实现可视化，例如对贫困形成的决定因素，包括收入、疾病的发病率、入学率、自然资源状况、公共管理部门服务的可用性等。
3.对目标受众更深入的洞察
在印度，阿加汗农村支持计划与2万农民合作，帮助他们降低农业生产成本。这一计划培训农民如何配制和使用有机肥料，并进行专业营销增加收入。该项目培训了50名农妇成为微小企业家，使她们可以通过生产和销售有机肥料营利。
很多贫困地区之所以长期无法摆脱贫困，关键问题在于，即便目标对象有改变现状的愿望，也获得一些支持政策和帮助，却面临更难以得到改变的障碍。
对此，扶贫者应当首先认真挖掘障碍因素并将之分类、尽可能纳入量化分析的范畴，包括障碍的内部因素（个人知识、信仰、技能和与行为相关的能力）、外部因素（现有基础设施带来的制约、技术、经济、自然影响或者文化的影响）。
接下来要选择优先级，进行排序，积极利用已有的研究和数据开展定性研究和定量研究；尝试与帮扶对象一起探讨突破障碍的方法。同样，为增强贫困人口增强信心、延续行动，也需要依照以上思路识别出驱动其行为的利益，排出优先次序，提出更有针对性的激励方式。
4.对于4p 理论的灵活应用
营销4P理论流传很广，其顺序是：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。某种意义上可以认为，那些失败的扶贫项目，就是因为在不同环节违背了4P理论，并严重粗放化、主观化。
定价策略在扶贫中，可以被用来增强扶贫资金的使用效益、扩大客户覆盖面、优先保障最贫困人群（社会公平）、增强或抑制某些特定诱因等。
分销策略可以帮助扶贫项目，更好的选择推行方式，更好的将扶贫产品输送给帮扶对象并帮助其规范使用。
促销策略则会很好的实现帮扶者与帮扶对象的沟通互动，更为广泛的利用广告、公共服务通告、特定会议、印刷材料、张贴物、社会化媒体等电子媒介等方式，保障扶贫项目的稳定运行。
05:有没有比较成功的案例可以分享？
在撒哈拉沙漠以南的非洲地区，每年有200多万人死于疟疾，其中大多数人为孕妇和5岁以下儿童。经过杀虫剂处理的蚊帐是预防疟疾的最佳方法之一。由于使用了蚊帐，严重的疟疾发病率下降45%，早产率下降42%，各种原因的儿童死亡率下降20%。
NetMark 联盟是美国国际开发署的一个限期投资项目，其目的是增加经过杀虫剂处理的蚊帐的供应和需求，减轻疟疾给撒哈拉沙漠以南非洲国家造成的负担。该联盟将国际和非洲商业合作伙伴、 非营利团体和有关国家的卫生部组织起来，建设地方商业能力，满足那些愿意并能够购买蚊帐的人的需要，从而得以将有限的捐助资源提供给那些因买不起蚊帐而面临死亡威胁的群体。
因此，他们从以下方面进行了消费者研究：消费者有关文字和疟疾的知识和观念；蚊帐的可获得性和支付能力层级，消费者对于蚊帐的大小形状和颜色偏好等等。
在了解了消费者的购买障碍和利益感知之后，他们做出了如下定位：“我们希望经过ITN，可以被您看作是保护您的家人免于疟疾的最佳方法！它们不像那些未经处理的蚊帐，她们真的能够杀死蚊子。”
基于此，他们制定了更合适当地居民的4p策略。
产品策略：借助商业性采购和公共部门采购的协调，提供技术上的支持，以保证蚊帐的制造能力和质量。此外，他们还研制了一个“质量密封条”来确保消费者相信该产品符合国际标准。
定价策略：在商业领域对那些能够买得起的人进行蚊帐促销和销售，而公共行政领域有限的资源，被用于为那些真的不具有购买能力的人们提供免费蚊帐或折扣。这一目标是通过协调市场划分战略来实现的，其中包括与埃克森美孚公司合作开展的一个庞大的减价优惠券项目。NetMark 为实现公平和可持续的公共卫生目标所作的多方位努力的成功及经验现已被运用 于"全面市场影响"(Full Market ImpactTM)这一对外援助模式。
分销策略：考虑到蚊帐的尺寸大小和体积，相对大的国际性公司来说，那些规模小的企业更适合也更便于进行蚊帐分销。他们的忠诚度更高，对于市场的开拓也更有激情。而分销网络也通过两项工作得以扩大：一是与社区层面的草根分销组织进行合作，二是建立移动的分销渠道。
促销策略：他们在蚊帐包装的封装条上写“经过杀虫剂处理的蚊帐是非洲人生活的新方式。”，用这样的方式吸引更多人的注意。同时，NetMark 也通过大众媒体（印刷物、电视和广播）和特殊的促销形式（墙体壁画、街道剧院和路演活动）等等进行了一系列的宣传。
消除贫困如今变成了一个世界瞩目的话题，除了是 SDGs 的首要目标，我国也在 2013 年提出将重点实施精准扶贫的政策指示，明确出企业参与的必要性和重要性。
但真正消除贫困，不是仅靠一家企业的一次行动就能完成，它需要不同职能部门间的合作，也是一个长期的努力。
