众筹的典型受众不同于专业投资者。他们没有那么复杂的考虑，投资额较小且多变，因此，准创业者的个人风采可能是一个特别重要的因素。
研究人员发现，受众越成熟，就越重视项目创新性，而不是视频表现出的热情。尽管如此，视频展现出的热情依然会大大提高受众承诺的投资金额。
为什么一些众筹项目会一飞冲天，而另外一些却很快枯萎，甚至有一个好的创意和实施策略也不能保证其成功？
根据发表在《应用心理学》杂志上的一项研究，如果创业者能够制作一条洋溢着对项目热情的介绍视频，那么他的众筹努力就更有机会助其实现或超越筹款目标。
自2008年Indiegogo（Indiegogo成立于2008年，是全球最早的众筹网站之一，总部在美国加州的旧金山市。—译者注）成立以来，众筹这一现象已经经历了演变。
如今，在线视频主导了大多数项目的引导页面，而视频本身也在不断进化，从类似于深夜二手车广告的业余片变成了制作精良的专业宣传片。
实际上，筹措足够的资金来成立一家创业公司需要的远不止一个时髦的视频，项目背后的创意应该是创新的，实施的行动方案也应该经过深思熟虑，创始人若拥有庞大的网络，这对项目也有帮助。但在资金竞争中，如果众筹项目缺乏一个可以彰显创业者热情的视频，所有努力很可能会被忽视。
杜兰大学弗里曼商学院的管理学助理教授李俊超和同事们研究了视频的重要性，但是他们想确定一些视频比其他视频更有效的原因。李说：“我们只关注技术和设计项目，因为我们对众筹向最早期初创企业提供种子资金，帮助它们成长的能力感兴趣。”他补充说，该团队还在对社会领域创业做专项研究。
众筹的典型受众不同于专业投资者。在投资创业公司之前，风险投资家会开展严格尽职的调查，并要求创业公司制订周密的商业计划。相比之下，众筹活动的潜在支持者没有那么复杂的考虑，投资额较小且多变，因此，准创业者的个人风采可能是一个特别重要的因素。李和他的合作研究人员认为，项目创建者所展现出的热情和激情至少与众筹的其他演示要素一样重要。
研究人员设计了一系列的研究，来确定哪些要素可以构成最有说服力的视频。参与者观看了从众筹平台Indiegogo和 Kickstarter借用的视频，以及由研究人员使用演员推广Kickstarter上的真实项目而创建的替代视频。
参与者涵盖了从本科生到更有经验的工商管理硕士候选人之间的各类人群。研究人员发现，受众越成熟，就越重视项目创新性，而不是视频表现出的热情。尽管如此，视频展现出的热情依然会大大提高受众承诺的投资金额。在研究的评分模型中，视频展现出来的热情每提高一个点，会导致投资金额提高74%至92%。
耶鲁管理学院的管理学教授奥拉夫·索伦森说：“热情显然是有用的，但是这项研究表明，至少在所研究的小项目上，它的作用巨大。”
那么，当一个项目特别创新时，创业者的热情能起多大作用？
研究人员通过改造 Kickstarter上出现的两条视频宣传来研究这个问题，其中，一条视频宣传的是用于笔记本电脑的低技术支架，另一条视频宣传的是更具创新性的、可重复使用的纸质笔记本。
该笔记本可以自动将笔记存储到云端。他们聘请了一位专业演员来推销这两款产品，他们或使用动感表情、身体动作以及不同的音高和音调，或使用单调的展示方式；接着是一个全屏的产品演示，演员扮演的创业者用声音描述产品，结束时提出资金支持的要求。研究人员不仅测试了观众的反应，还测试了他们会与他人分享产品信息的倾向。
李俊超说，虽然创新性至关重要，但该研究的参与者在热情促销下，更愿意向项目投资更大金额，并与其他人分享他们对项目的认同。事实上，创业者的热忱解释了在项目创造性之外的3%到 5%的差异。
索伦森说：“很明显，创业家的热情让捐赠者对一个项目在情感上产生兴奋，因此他们更有可能关注所展示的信息。”他补充说，尽管专业投资者在评估创意时更为严格，但他们也有可能在潜意识里将视频中展现出的热情看作是企业家可能坚持到底的信号。
这项研究的实际意义是明确的：创业家在发起众筹活动时应投入时间和精力开发一个清晰展示他们创业热情的活动视频。
以此类推，众筹活动的潜在支持者应该小心，不要被创业家的宣传所左右，而忘了关心项目的真实性。
【名词解释】
众筹：翻译自国外crowdfunding一词，即大众筹资或群众筹资，是指通过互联网方式发布筹款项目并向网友募集项目资金，以支持发起的个人或组织的行为。具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意的特征。
来源：本文刊于《斯坦福社会创新评论》04期
作者：玛丽琳·哈里斯， 记者、作家兼编辑，擅长为网络、刊物和电视受众翻译复杂的或技术性的材料
译者：陈智勇
原标题:《热情的感染力 》
