前 言
本文是在对现行的慈善、公益、企业社会责任实践进行深入观察和反思的基础上，结合了针对来自各类企业、公益组织、智库机构、意见领袖和社会人士开展的定向调研的分析结果，重新审视了慈善、公益、企业社会责任的社会认知问题，以及该认知程度对它们的实践产生的影响，提出了一个系统的企业公益和企业社会责任的实践路径，并对未来“商务-社会可持续生态”做了前瞻性分析，给出了一个新的实践范式。希望以此引发思考，共同讨论，将企业社会责任实践引向可持续发展的道路。
在对各类企业、公益组织、智库机构、意见领袖和社会人士的调研、访谈中，我得到了大家热情的帮助和积极的反馈，收集到大量的第一手资料和有益信息，这些信息非常重要，对我的研究工作意义非凡。在此，我衷心感谢所有参与了调查问卷和访谈的朋友们（限于篇幅，不一一列名致谢，敬请见谅），你们为推动实现更美好的社会、更美好的明天这一目标，做出了可贵的贡献。
【第三部分：关于转折、未来与可持续商务生态】
中国的社会正发生着剧烈的变化。商务与科技，在改变着我们生活的同时，也在改变着商务赖以生存的社会。一方面，我们看到企业在深化CSR实践中，更为系统地制定策略，在这些策略中，企业公益的呈现方式也逐渐更清晰起来，如采用企业公益基金会、或与公益组织合作；另一方面，商务与公益的边界正迅速变得模糊，商业和科技力量以公益的形式进入解决社会问题的诸多领域，涌现出了众多社会创新、社会企业、影响力投资等，这些活动同时具有社会责任担当与公益改变社会的双重性。这是一个值得关注的趋势。
近10年来迅猛的科学技术创新、商务模式创新、社会合作创新，改变了传统的企业公益、CSR实践的环境、内容和方向。一个转折点正在到来。这个转折点有以下几个趋势上的特点：
1. 公益与商务融合
2. CSR向纵深发展
3. 从“关键议题”到可持续“商务-社会生态”
公益与商务的融合
前不久，我受邀参加了《第一财经》头脑风暴节目，遇见了易居乐农董事长朱旭东。在和他的深入探讨中，我发现他在商务模式上新的拓展过程中，已经自觉地将互联网技术、城市资源与公益性质的精准扶贫结合在了一起，探索出了ICSA新方法。
中国有592个贫困县、4000万贫困人口，人均年收入低于2300元，地处山高水远、交通极为不便的偏远地方。这么大一个群体要脱贫，一家企业的力量是远远不够的，必须形成联盟。朱总在用联盟式商业手段解决社会问题的探索过程中，心里也曾在犯过嘀咕：这个到底是商业还是公益？
2015年10月，易居乐农成立，在原有的房地产服务平台上，朱总聚集起社会各界向善力量，利用发达城市的社区资源，以社区支撑农业，来对农村贫困户进行点对点的帮扶。利用互联网作为联结两端的媒介，把贫困地区的绿色环保农作物，带入城市社区，作为易居乐农的新型产品，提供给城市社区，再进一步凝聚城市社区，形成不断扩大的支持农业的力量。
据报道，2017年12月，易居乐农和中国扶贫基金会下属的资源促进会、中国物业管理协会一起成立了中国社区扶贫联盟，联结了300家社区合作伙伴，通过社区端的消费来带动贫困地区农民的生产和销售。据估算，大约每五个城市家庭的消费可以支持一个农民的全年生产，约一千户城市家庭全年的消费，可以帮助到一个村庄维持一年的生产经营。目前，企业通过社区联盟覆盖的服务地区涵盖全国9个省、21个县。
像这样的例子，正如雨后春笋般涌现出来。在一次商会的交流活动上，德国一家在华经营多年的企业负责人ThiloKoeppe向我介绍了他们在“多元化与包容性”领域（D&I）成功的探索，同样是以商务手段解决社会问题。他们在太仓成立了一家完全由智障人士组成的融合工厂（Inclusion Factory）。在这个工厂里，运营、管理，组装任务完全由智障员工来完成。现在，这个工厂已经完全自负盈亏，收益走上健康的轨道。作为融合工厂的主席，Thilo Koeppe正在考虑的是，将这个成功的样本，普及到中国的其它地区，让更多的智障人士融入社会，打造一个更加平等和包容的社会。
图 13 易居乐农董事长朱旭东 Inclusion Factory主席Thilo Koeppe 星智联 CEO朱天山
就在上个星期（指5月13日那周，编者注），我主持了在北京召开的《中国智能产业论坛》沙发论坛。大会发言中有一位满脸洋溢着阳光的小伙子，他叫朱天山。小朱曾是中国国际期货集团的程序化交易研究员。2014年10月他选择辞职创业，随后成立了北京众星智联科技有限公司。
2017年初，众星智联团队开发出了自己的WELL语言和STAR智能操作控制系统，应用到10多款工业机器人和人形机器人设备中。在人工智能领域，编程语言长期以来被西方编码体系垄断，对中国智能产业发展造成巨大的障碍。小朱的创业初衷，是创造一种中文的、适合中国人的、不需要学习计算机编程语言的、面向对象的极简易学好用的中文编程语言。WELL语言和STAR操控系统是开放性的，可使机器人从一堆零部件和感应装置变成一个活体，厂商可以选择集成8个方面的解决方案，诸如语音识别、图像识别、智能学习、传感器对接、空间导航、人机界面、智能编程、智联网等。
小朱给我们演示了WELL语言编程的简易性，兴奋地说，未来是智慧共享的经济，我们这套语言是免费向社会开放的，解决编程难的痛点，让更多的人方便地使用它，缩短开发周期、降低开发成本、对接各种方面技术应用，各类技术型厂商和硬件厂商便可以更专注于自己的行业分工，形成良性的机器人产业生态链，加速我国智能化产业发展的进程。这是我们的初心。
图 14 公益与商务的融合成为CSR一部分
我在《子牙学宫》给年轻的成功创业企业家们讲授《企业生存与发展之道》这门课，我的学生们，有很多都是从关注社会问题开始，创立自己创业目标的。他们当中，有解决渔民出海遭遇不测的风险防范和救护体系的，有解决大学生成长过程中心理障碍的，有开发健康安全的有机农产品的，有帮助中小企业融资和能力建设的。他们的社会责任感令我敬佩，让我感到充满希望。在我们的身边，有着数不清这样的例子，社会责任意识已经融入创业，已经成为用商业手段解决社会问题的驱动力。
CSR向纵深发展
联合国可持续发展目标（SDG2030）中有一个关于“负责任生产和消费”的专项（SDG第12项），它要求“立刻改变生产和消费模式，减少生态足迹”。一方面，世界人口的一大部分的生存基本需求仍未得到满足，而另一方面，严重的浪费现象大量存在。为使我们的经济体系更有效地利用资源，CSR的实践必须向价值链的纵深方向，渗透到生产端和消费端，“降耗、增量、提质”；在提高生活质量的同时，通过减少产品整个生命周期的资源消耗、环境退化和污染，来增加经济活动的净福利收益。这个过程需要多方参与，包括企业、消费者、决策者、研究人员、科学家、零售商、媒体和发展合作机构等; 需要深入地从传统的“生产-消费”单向价值流，向更加纵深的“生产-消费-循环利用-生产”的闭环转变；需要供应链中各行业、各环节的系统参与和合作；需要通过教育让消费者接受可持续的消费和生活方式并通过标准和标签为他们提供充分的信息。
在近期召开的2019年Sedex中国负责任供应链大会上，令人欣喜地看到，这一切正在发生着积极的改变。Sedex是一家总部设在英国伦敦的非赢利组织，世界上任何地点的公司都可以申请成为它的会员。它是由原意为“供货商商业道德信息交流”（Supplier Ethical Data Exchange）的缩写而得名，已获得了许多大型零售商、生产商、供应商、品牌商、超市等的青睐，建立起了广泛的合作伙伴网络。Sedex负责任供应链大会在区域内富有代表性和影响力，近年来，通过一些列的示范引领项目，积极推动以社会责任为内涵的供应链体系建设，努力尝试与供应链体系内的合作伙伴们一起，超越被动的“合规”审核，进入主动的负责任生产和消费。
在大会上，合作伙伴、国家电网南瑞集团介绍了自2006年启动CSR战略，历经导入起步、试点探索、全面试点、根植深化、示范引领（现阶段）的实践历程。南瑞集团上海置信碳资产管理有限公司一方面为国家电网供应链上的企业所面临的挑战提出解决方案，包括环境影响问题、合规性问题、供应链风险问题、资源回收利用问题；另一方面积极创造共享价值，帮助供应链企业实现供应商环境绩效的改善、中游企业环境风险的规避、资源循环利用。
他们在打造绿色供应链的过程中，将社会责任、环境问题、合规及碳排放等作为环境成本纳入供应链的考量中，降低了供应商因环境问题导致的绿色采购风险，将产品在完成使用寿命后的资源回收也纳入了供应链管理中，在进一步降低废弃物对环境影响的同时，考虑了原料的有效循环利用及对企业采购成本的贡献，实现了对供应链的负责任管理、环境意识和社会责任意识同步培育，使上中下游产业链的从买卖关系，转变为基于节能降耗、环境保护、共同担当社会责任的互帮互助联合体，提升了全产业链社会责任水平。在此基础上，国家电网的CSR项目中，还全面启动了现代（智慧）供应链体系建设。用他们的话来说，就是“我们始于CSR,不止于 CSR”。
图15国家电网南瑞集团负责任消费与生产框架 图16厦门陆海环保废弃物再利用闭环模式
与此同时，行业协会也在全产业链上深化CSR实践中，发挥着积极推动作用。中国合成树脂供销协会开展了构建中国塑料循环闭环体系的系统性工作。在行业协会的指导下，福建厦门陆海环保股份有限公司开创了“垃圾的重生之美”的废弃资源再生利用之旅。以园区化管理方式，聚集资源要素、提高废塑料资源的回收效率；采用互联网+技术形成多层次的交易服务平台回收、智能分类回收、便捷回收设备及站点回收渠道；实施“逆推动”管理方式，引领生产者责任延伸、再生潮品，倡导零废减塑主张。
闭环供应链管理是顺应可持续发展模式的一种全新管理哲理。 企业从采购到最终销售的完整供应链循环，包括了产品回收与生命周期支持的逆向物流。它的目的是对物料的流动进行封闭处理，减少污染排放和剩余废物，同时以较低的成本为顾客提供服务。它彻底打破了早期供应链以经济效益为中心的运营模式，不再简单地以降低成本、提高竞争力为目的，突破了物质单向流动的线性结构，使所有物料都在其中循环流动，实现对产品全生命周期的环境友好、社会有益的有效管理。
绿色循环闭环供应链管理只是SDG2030 17个目标领域中的一个方面的案例。在所有17个目标领域中，CSR都在发生着纵深伸展的变化。负责任生产与消费的例子告诉我们，CSR正在向纵深发展，与此同时，它业带来了新的市场和巨大的创新合作机会。它不仅有助于企业的可持续发展，也有助于整个人类社会的可持续发展。
从“关键议题”到可持续的“商务-社会生态”
CSR中的关键议题固然重要，但不能封闭、狭隘、被动地使用它。狭隘和被动地使用“关键议题”来决策社会责任担当，会在操作体系上埋入隐患。如果仅从产品、运营、业务角度出发，来确立干什么、不干什么，就很容易形成“点式方案”，交差完事。如果出于占领市场或短期收益的考量，有选择性地迎合一部分利益相关方的诉求，就容易在CSR定位上形成“跑偏”。这就是为什么我们常发现，一些企业一方面在做着公益、责任担当的事，一方面其损害公众利益、有悖于社会和商务道德的事又被曝光。因为在这些企业里，社会责任担当还没有整合进企业的全面管理和行为操守中，还依旧是一种Add-on形式的选题，尚未将企业家个人、责任体系与企业的价值有机地整合在一起（见我的另一文《生存与发展之道》）。
富士施乐的前董事长曾说过一句打动我心灵的话：只有健康而可持续的社会，才有健康和可持续的商务（大意）。营造这个健康可持续的社会，企业有着不可回避的责任和义务。企业必须将商业和社会重新整合到一起，这是一种新的思维。在这个新的思维模式里，企业或商务，不再是独立于社会进步诉求和进步步伐之外的活动；CSR也不再是不得不“对标”的自我保护和提升形象的需求；企业或商务是与社会共生、共存、共荣的“商务-社会生态”。在这种思维模式中，哪个企业想破坏社会和环境，它就是在破坏其自身，因为它将这个共存的生态破坏了。相反，企业或商务活动在这个生态里创造的价值，就是共享价值。
在这个生态里，创造共享价值不是公司为了品牌、形象的附加活动（Add-on），它将转化为企业本身的核心活动（Build-in）。
创造价值共享来自于企业的生存与发展的“内生”需求，一方面激励企业主动地应对社会和环境挑战；另一方面也通过链接社会资源取得纵深的商业成功，同时推动社会进步，在创造经济价值的同时，创造出巨大的社会效益。
这个生态里，企业与社会有更强的依存度，社会创新和社会合作将会更加活跃，更加显性地创造价值。
在这个新的生态里，企业与社会互相依存，社会与企业促进发展。不同于以往企业决策和运营的惯常模式，新的思维模式有这样几个特点：
· 内生动力
雀巢，作为全球最大的食品制造商之一，对其价值定位并没有仅仅停留在向社会提供安全健康的食品，或是通过做公益等方式提升其品牌，履行其CSR；而是从商务与社会共融的生态中，考量自身未来发展。
雀巢突破了“产品-市场-利润”的思维模式，将共享价值前置，着眼于如何促进中国儿童的营养健康这一宏大的社会需求，来规划企业可持续发展战略引领的未来业务增长点，从强化其内生的驱动力（而不是被动地满足外部对其承担社会责任的诉求）入手，把重大社会问题与企业运营和发展结合到了一起，在此战略之下开展其CSR的工作。雀巢不仅仅在营养健康领域，还在水管理、农业社区发展等多个领域开拓业务，这些领域的业务正在成为雀巢商务活动的核心，贯穿公司整个价值链。在近年来把创造共享价值作为企业核心战略。着眼于社会需求和社会发展。非常令人可喜的是，我们最近看到威立雅和利乐的“液体包装盒回收及循环利用”，巴斯夫和宝洁等15家企业的“清除塑料垃圾”联盟，都在朝着这一内生型责任担当方向前进。
· 系统设计
我在前面的章节讲了陶氏化学的可持续发展战略。陶氏把企业处于“商务-社会-环境生态”中必须回答的挑战“环境质量安全”作为企业降低负面影响（Foot Print）的主要工作方向。提出了可量化的2015的可持续发展目标，涵盖能源节能、气侯变化、保护环境和人类健康、以及为社会作出贡献等7个细分领域的目标，在此基础上形成了Foot Print – Hand Print – Blue Print 的可持续发展战略。系统地设计其CSR的路线图，每5年一个阶段，持续推进社会责任担当的进程。由于采用了系统规划的方法论，企业在社会责任和可持续发展方面的投入，逐渐显现出巨大的价值回报，企业也不断在竞争力和行业领导力方面得以提升。
第一个价值主张是通过可持续经营缩减公司的环境‘足迹’（Foot Print）、通过可持续产品降低‘印迹’，从而提升净利润。一方面推动工厂的建设，降低本地运营的“足迹”。陶氏化学战略的第二方面，是推动研发更好的产品，降低陶氏产品的“印迹”（Hand Print）。陶氏化学系统性推进可持续发展的第三步，即推动未来发展蓝图（BluePrint）的行业影响力，引领行业向更为可持续的商务模式纵深发展，并让影响力创造更大的价值。
· 整合运行
在“联合利华2018年可持续行动沟通会”上，我作为“美好商业”论坛主持人和与会嘉宾，和联合利华亚太总裁攀谈了许久。我问他：联合利华的商务战略和可持续发展战略是怎么结合在一起的？他的回答是：在联合利华，我们只有一个战略，那就是可持续发展战略。
这个回答从根本上颠覆了很多企业仍在沿用的老旧思维套路。它不再把可持续发展作为企业商务战略规划和企业运行管理的“补充”（Add-on），它把联合利华在商务与社会“生态”中的发展方向和业务增长，建立在了可持续发展基础上，并以此为出发点，引入利益相关方的参与，制定企业总体战略，以可持续发展目标引领一切商务决策、经营互动、企业管理，以及与社会合作，创造共享价值的活动之中。这是在商务-社会生态中的CSR的整合运行模式。
图 18 内生型、整合式、系统性CSR实践范式
企业该如何以这种新的思维模式来重新规划其可持续商务战略和社会责任担当呢？
图 19 商务逻辑与社会价值
· 把企业放入其赖以生存与发展的商务-社会生态中来考量其战略和经营活动。用波特的说法，就是在这样一个自己是其中一分子的生态中，重新思考产品和市场，重新定义价值链上的生产力，重新建立起公司与运营当地社会生态的良性链接。在战略设计过程中，要自始至终地引入利益相关方的参与；要找到使命驱使的内生动力；要有系统地制定出立足长远的社会责任和可持续发展路线图。
· 设定一个长远目标，将企业的使命、愿景、价值观融于企业文化、行为、规范；锁定一个重大问题，也可以说是“拥有一个话题”，即将企业自身核心价值、核心能力、核心资源结合到既为企业创造可持续商务的前景和价值、又关乎在与企业相关的那些社会、环境的关键问题之上；建立一个价值创造共享关系，与商务-社会生态中相关的合作方、价值链上的伙伴建立起能在一起协同创造共享价值的机制；形成一个全产业链、生态化的价值共享平台，让每一个生态中的伙伴都可以受益。
· 强化顶层设计，避免零散项目。在很多企业里，每年争取CSR预算，是件磨练人的事情。很多时候，预算被砍、项目被改，刨除宏观经济、企业效益、重大经营方向调整等相关因素，企业没有一个路线图，没有一个能够引领CSR持续推进的顶层设计，往往是问题的关键。
· 对于CSR执行层，要开动脑筋，努力使CSR走出CSR办公室的大门。以往简单和粗线条的CSR部门与HR部门的合作、与Marketing部门一起搞个活动，这些都有必要，但不够力度、不够深入、因此不能创造长久价值。
· 让CSR成为全员共识，让CSR成为每一天的行为。在我的身边有这样一个真实的故事。一位销售工程师到了使用公司提供的生产设备的现场，发现使用这台设备的客户在挖掘矿物的过程中，受限于传统工艺的狭隘设计，导致堆积大量的尾矿物，这些尾矿物必须经常性地搬运清除，因此产生大量额外的成本；而且也对周边环境（河流、地下水、社区）造成威胁，处理不及时，就会发生事故。
这位工程师心里就在想，能不能更好地改进工艺流程设计，从而更好地使用提供的设备，免去堆积，并将尾矿物现场处理，生产出路基建筑材料，彻底解决对环境和社区的影响、同时还能为客户带来新的市场，新的收益呢？经过一段时间的探讨、与客户的紧密合作、联合设计，这一愿望终于变成了现实。社区非常高兴，因为从此他们可以安心了；客户非常高兴，不仅尾矿物头疼的问题解决了，还开辟的新的产品和市场；设备供应商非常高兴，不仅售出了更多设备和延长了零配件维养和供给，还提升了客户方案设计能力，为新的客户市场打开了道路，为企业提升了声誉和竞争力。这位销售工程师并不是CSR部门的，但是：
1）他有CSR的理念，
2）他有接触到CSR实践现场的机会，
3）他有将CSR理念变成价值创造活动的执行力。他有这“三宝”。
试想，公司里很多的员工，特别是那些活跃在一线的员工（无论是销售、采购、工程师、还是客服），如果他们掌握了CSR的理念、了解CSR的实践，他们将为公司和社会创造多么巨大的价值？
【结语】
回归本源，清理思路，精准实践，有效产出。企业公益和CSR应该从 “商务-社会可持续生态” 的角度来理解，处理好企业与社会、环境、利益相关方之间的关系，取得双赢、多赢；应当以“内生型、整合式、系统性” 的范式围绕着 “刚需”和“痛点”（别讨巧只找“甜点”）进行设计、实施、管理、披露；应当应对全球社会和经济发展对商务活动提出了新的挑战、更高期望的现实，以新的公益和责任观，积极实践社会创新；应当把握住在发现解决重大社会和环境问题中产生商业机遇及在实现商业逻辑中产生社会价值形成社会影响力这一根本抓手；应当向着可持续发展的方向不断深化、创新、合作。
在本文结束的时候，时逢渣打银行等许多优秀企业与创行中国（Enactus）联合举办的中国区大学生社会创新全国冠军总决赛盛典。这是一个企业与公益组织在CSR领域中深入、广泛地开展社会合作、社会创新的大型项目，并通过项目的实施，培养引领中国未来可持续发展领导力。进入总决赛的四个以商业和科技力量解决社会问题的卓越项目，展现了新一代大学生社会责任情怀和专业的商务精神。他们是西南民族大学的“触摸世界” ，利用穿戴智能技术和互联网帮助盲人出行和生活；广东药科大学 “生态岭南” ，帮助中药行业解决药渣循环利用，降低环境影响，同时充分利用废弃药渣培育蘑菇，帮助农民创收；沈阳农业大学“谷往今来” ，规范种植体系，帮助13万农民脱贫；华北电力大学（北京）“食之有稻”帮助湘阴地区农民改良土壤，提高收益，扶贫的同时，改善环境。
年轻的大学生们，热情洋溢，专注执着。他们代表着在商务与公益融合的机遇中，新生的可持续发展的蓬勃力量，这股力量鼓舞着每一个企业、机构和参与到创造美好未来的人群中。
早些时候，支持社会创新的大型公益平台“公益上海”上线运行，以公共服务的运行方式，将公益人、公益基地和公益服务机构三方贯通。企业可以在这个平台上对接公益项目，热心公益的市民可以身边合适的公益岗位，参与公益活动，并对相关公益项目或行为予以监督。公益上海有助于沪上的公益基地实现“易招人、可激励、能管理”的功能。目前在全市2500多家公益基地中，已经有2/3接入了 “公益上海” 信息系统。此外，公益上海与保险业联通，公益基地服务机构为公益护照持有人开展志愿服务时提供人身意外、意外医疗、第三者责任险等7项公益保障。
企业、公益平台、大学生们，他们正在引领着这场深刻的社会变革，他们正在带动着更多的人创造一个社会进步、环境和谐、经济繁荣的明天。
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