今年10月中旬，胡润研究院发布《2018中国高净值人群公益行为白皮书》（以下简称“白皮书”）称，截至2017年1月，中国拥有600万资产家庭数量达到460万；千万资产家庭数量达到186万；拥有亿万资产的家庭数量达到12.1万。
伴随高净值家庭的不断增长，他们对财富的支配引起社会的热点关注。在普通人看来，这些有钱人对公益慈善“锲而不舍”的投入似乎是理所应当，但背后推动的，可能是未来中国公益慈善的潮流趋势。
家族驱动是本质因素
“高净值家庭”参与公益慈善，可进一步延伸为“家族慈善”，但家族慈善涵义更广，我们也不能忽视一般家庭所从事的慈善行动。
中国自古就有宗族慈善，比如义庄、义塾，属于宗族互助型。而如今的家族慈善则不同：法律上严禁捐助者和受益人有亲属关系或私人关系。
无论是家族慈善或如今高净值家庭所从事公益行为的内驱力有所改变了。
帮助他人、回报社会成为主要因素，而对个人、子女、家族的“私利”驱动倒成为次要因素。
不过，这种调查结果算得上能摆上台面的理所当然。
北京大学法学院副教授金锦萍曾分享过一个观点，她认为“慈善和家庭的关系太密切，属于相辅相成的”。而《谁会真正关心慈善》一书中，也认为慈善是始于家庭的，提出乐于行善的父母之所以教育子女也做善事，是因为行善是可以通过学习获得的。且我们常说“助人为快乐之本”，父母也想把这份快乐传递给子女。
因此，高净值家庭从事公益慈善，真正的落脚点仍在于家庭，比如延续价值与增强凝聚力。
尤其是从中国宗族关系的过渡来看，改革开放40年来，先富起来的一批企业家，对自己家族的管理与延续，必然依托公益慈善，以期产生“更美妙”的意义。
中国人常说“富不过三代”。而让家族事业壮大的第一代初创者担忧的，不是财富不过三代或四代、五代，而是创造财富的基因、与人为善的品格等“软实力”得不到延续与继承。
所以，普遍来讲，通过聚力公益慈善引导下一辈树立乐善好施、富有道德责任感的价值观，是这些高净值家庭的源动力。
偏爱教育，“线上”越来越火
当公益慈善事业已然成为高净值家庭日常生活的一部分时，他们又是如何选择参与的方向呢？
据《2018胡润慈善榜》数据显示，前100名中国大陆上榜慈善家总捐赠额达到218亿元，同比上升了33%。其中，医疗方向捐赠人数增加明显，教育仍是最主要捐赠方向（占榜单41%）。
家族慈善所偏向的，也代表着高净值家庭所关注的领域。荣归故里、捐资助学，向来是传统文化对教育的偏爱，捐赠教育领域最多的，的确是回流向捐赠者的母校。
北大领导向李彦宏、马东敏夫妇颁授名誉校董铜牌（来源：北大官微）
如泰禾集团的黄其森是第一位向中学母校捐赠过亿的。今年比较重磅的捐赠是清华大学107周年校庆，京东集团董事局主席兼CEO刘强东与夫人章泽天宣布向清华大学捐赠2亿；为庆祝北大建校120周年，百度创始人李彦宏、马东敏夫妇重返母校北京大学，并宣布将与百度公司一起，向北大捐赠6.6亿（含部分等值资产）。
此类捐赠不胜枚举，其背后的因素也显而易见。经济的腾飞、科技的发展都离不开教育，而高净值人群要么是高等教育的受益者，要么是吃过教育匮乏的亏，所以对教育的体会格外深刻。
随着对教育基金的建设与投入，多年来已经形成一套成熟完备的运作之法。现实一点看，教育捐赠能帮助家族企业与声名卓著的教育机构建立联系（与企业研究项目挂钩等），甚至以捐赠者名字命名教学楼如逸夫楼、国强楼等，以提高个人声誉。
湖南大学逸夫楼（来源网络）
看似高净值家庭投入公益慈善的首选非教育莫属，但近年来随着“互联网+公益”“商业公益之争”等新概念、新活动的突起，他们所青睐和选择的逐渐变得多元化。
据白皮书披露，通过互联网平台参与公益活动的人数比参与线下公益平台的人数要多，线上捐赠成为主要支付方式。
由于互联网公益的便捷性，降低了参与门槛以及更强的社交属性等特点，让高净值人群在选择所偏好的公益项目时，不仅及时关注救灾、疾病类时效性强的项目，且环保、动物救助等持续性公益项目也成为他们所重点关注的内容。
多元与包容才是正道
不同代际的高净值家庭成员，由于个人经历、价值观存在差异，自然所关注的焦点会有所不同。
在上个月举办的中国基金会发展论坛年会上，其中设置有“新企业家如何做新慈善”的分论坛，新老一代企业家畅谈了他们各自的看法。
“我们全家人热心的公益领域都有不同，像我父亲最开始关注的是教育、医疗和扶贫，而我们兄妹则开始关注文化、环保等问题。”牛根生之子、老牛兄妹公益基金会发起人牛犇所言，也反映了态度框架的变化。
老牛兄妹基金会理事长牛犇
老牛兄妹公益基金会正是参照了洛克菲勒兄弟基金会而创办，而新一代高净值家庭成员更受到西方文化和国际趋势的影响。牛犇兄妹二人从国际知名基金会取经，将更先进的管理模式与方法引入国内，从而助力民间社会更好参与全球治理。
此外，年轻一代则越来越多参与可扩展的涉及多方协作的项目，注重支持能通过社会影响和投资回报衡量的慈善事业。
接力中国青年精英协会理事、天津世纪集团有限公司副总经理郝庭帅是一名90后，在他看来，企业家身份赋予了他们创新思维，更注重以企业理念、商业模式与公益慈善事业的结合。与老一辈相比，他认为年轻一代虽缺乏阅历与经验，但普遍具有灵活的视野，敢于冒险的精神，并以此催生了不少意想不到的好公益项目或行动。
尤其是在互联网时代的语境之下，高净值家庭成员所具备的这些独特优势，未来会得到进一步放大，或许能够引领中国公益慈善发展新趋势。
不过，我们也不要过于期待或苛求。正如金锦萍所言：“有不做公益慈善的自由，才称得上真正的自由。存在统一的评价标准是最可怕的，公益慈善的繁荣发展更离不开多元化与包容性。”而这也正切合了中国公益慈善未来“更好地走出去”的行动理念。
