作者简介：吕建中博士是可持续商务战略和企业社会责任（CSR）的先行者和思想引领者，在该领域有丰富、系统和前瞻性理论体系及实践经验。他积极倡导可持续发展思想，带领一大批CSR经理人和公益人不断创新，为推动公益和CSR发展做出了杰出贡献。他是CSR思想实验方法论的创立者，全球报告倡议组织董事会成员、中国CSR智库副理事长、中国工经联工业企业社会责任智库专家、《南方周末》CSR研究中心专家，中国CSR百人论坛发起人、深圳智造战略咨询委员会委员、上海外商投资协会监事长、中国匠心企业家组委会常务副理事长；曾任美国商会（上海）可持续负责任商务委员会联席主席。担任天津南开大学客座教授、子牙学宫理事。
吕博士现任英国伟尔集团（The Weir Group）中国总裁。
编者按：本文是吕建中在对现行的慈善、公益、企业社会责任实践进行深入观察和反思的基础上，结合了针对来自各类企业、公益组织、智库机构、意见领袖和社会人士开展的定向调研的分析结果，重新审视了慈善、公益、企业社会责任的社会认知问题，以及该认知程度对它们的实践产生的影响，提出了一个系统的企业公益和企业社会责任的实践路径，并对未来“商务-社会可持续生态”做了前瞻性分析，给出了一个新的实践范式。希望以此引发思考，共同讨论，将企业社会责任实践引向可持续发展的道路。
在对各类企业、公益组织、智库机构、意见领袖和社会人士的调研、访谈中，我得到了大家热情的帮助和积极的反馈，收集到大量的第一手资料和有益信息，这些信息非常重要，对我的研究工作意义非凡。在此，我衷心感谢所有参与了调查问卷和访谈的朋友们（限于篇幅，不一一列名致谢，敬请见谅），你们为推动实现更美好的社会、更美好的明天这一目标，做出了可贵的贡献。
本文在撰写过程中，历经5稿，在架构和内容上力求至臻。为使这一题目能够系统、完整、彻底、清晰而有实例地阐述透彻，精简和压缩之后，在篇幅上有22页。分三个部分，系列连载刊出。 期待得到读者的反馈、批评、指正，也期望与大家继续深入探讨。
伟尔集团中国总裁、GRI集团董事会候任董事、CSR WE CAN创始人吕建中
【第一部分：调研与概念辨析】
企业社会责任（Corporate Social Responsibility, 以下简称CSR）与慈善、公益在中国的规模性蓬勃实践已经有10多年了。在这个领域里，涌现出了一批以负责任经营为导向的优秀企业、优秀项目、优秀合作，其在推动社会进步、创造社会-环境-经济三重效益、与利益相关方协同方面的积极作用，正在逐渐显现出来。
然而，对慈善、公益、CSR三者的正确和统一的认知，无论在企业、社会、机构、个人还是在商务、法律等各个圈子，仍存在着很大的差异、模糊和困惑，即便是在慈善、公益和CSR专业人群中，也常见不同的观点。这一认同上的差距，直接影响着价值创造的有效性和资源利用的合理性，也使得一些企业的社会责任活动误入歧途，一些企业和机构的CSR从业人员无所适从。
在5.20社会责任日到来之前，我做了一次定向采访，用以下四个基本问题，采用问卷调查方式，访谈了（含微信）近100位各界人士，其中包括国企、民企、外企、机构（含媒体和咨询）、公益组织、知名意见领袖和个人(组成比例见下图1)，期望对这一重要的问题进行认真的辨析。我的问卷涉及到：
1. 什么是慈善？
2. 什么是公益？
3. 什么是CSR？
4. 是否有必要区分它们？区分的价值或意义何在？
参与调查问卷的回答者组成比例：
图1 参与问卷的访谈对象成分组成
· 在82个署名回答中，滤除掉只言片语的信息，有结构的简要回复（44%）和系统阐述（56%）共55条，有效回复率67%。其中98%的回复都是以积极的心态看待这一问题，只有2%的回复是戏虐的口吻。说明这一问题引起了大多数被访问对象的严肃和认真的关注。
· 在大多数的回答中，来自不同背景的被访者认为慈善和公益有区别（图2蓝色竖条），并指出，慈善出于善念，对弱势者、危难和灾害等伸出救援之手，常见于个人行为、临时之举。公益同样出于善念，是针对公共利益、社会资源和平等机会的再次分配，不是简单的一次性资助，而是有着长期性、参与性，以及提升受助客体的能力等特征。但也有也有一部分受访者认为，二者没有或没必要区分。
· 在绝大多数的回答中，来自不同背景的被访者认为慈善、公益与CSR有明显区别（图3蓝色竖条），并指出CSR是企业在生存、发展中对社会、经济、环境负责任的实践活动，主体是企业，需要满足利益相关方所关注的问题。也有少数被访者认为CSR应当包含慈善和公益。
· 有30%的被访者在回答中，指出了CSR发展路径向着企业可持续商务、创造共享价值方向前进。少数回答还就公益相关的社会创新，影响力投资提请本项研究予以充分的重视。
· 在所有回复中，对公益、慈善、CSR有系统深入认知的占33%，一般了解的44%，对其概念望文生义的7%。近2/3的被访者仍无法对概念有清晰的阐述。
· 关于区分这三个概念的必要性，综合所有回答，聚焦在了三个概念所侧重的主体与客体、动机、参与的规模、行为的感性与理性、所使用资源、所期望的目标、实现的效益等诸多维度上的区分。也有少数表示，对于企业而言，慈善和公益可做可不做，而CSR才是正宗。
· 在认为应当区分它们的人群当中，有这样一个共识：对这一问题辨析清晰，有助于正本清源、回归本质，有助于正确决策、精准实践；有利于资源配置、价值创造；有利于全面、系统、准确地把握好这三者之间的关系；而且，企业不仅需要自己明确如何做，也需要有一个良性认知基础上的制度和社会舆论环境的支持，防止本末倒置、漂绿泛滥。区分它们的不同，并深入了解它们的相关性，对澄清认知、推动它们进一步健康发展，有适时的重要性和积极的现实意义。
基于此次调查问卷的结果，结合我自己多年的在可持续商务及CSR、公益、慈善在矿业、咨询业、制造业和推动社会认知中的实践、观察和反思，以及与业内各界专业人士的探讨，我把一些初步想法梳理一下，分三个部分和大家分享，希望能引起思考，并对正确认知这几个概念，进一步指导实践提供一点有意义的贡献。我的思考角度界定在企业的坐标维度，即企业公益，企业慈善，企业的CSR实践。在以下的论述中，会引用到问卷调查中有益的观点，限于篇幅和行文的需要，引述时不再一一注释和答谢。在此，真诚感谢大家提供的思想和案列。
1.关于区别、关联与系统认知
在《中华人民共和国慈善法》中，有对慈善的如下定义：指自然人、法人和其他组织以捐赠财产或者提供服务等方式，自愿开展的公益活动，包括扶贫、济困；扶老、救孤、恤病、助残、优抚；救助自然灾害、事故灾难和公共卫生事件等突发事件造成的损害；促进教育、科学、文化、卫生、体育等事业的发展；防治污染和其他公害，保护和改善生态环境；等符合本法规定的其他公益活动。《中华人民共和国公益事业捐赠法》中对公益事业的概念有如下描述：公益事业是指非营利的下列事项：救助灾害、救济贫困、扶助残疾人等困难的社会群体和个人的活动；教育、科学、文化、卫生、体育事业；环境保护、社会公共设施建设；促进社会发展和进步的其他社会公共和福利事业。二者有很多重叠。
但从实践以及企业的角度看，慈善、公益、CSR有以下一些特点：
· 慈善：企业通常在赈灾、扶弱、社会保障等领域，推出一次性项目，救一时之难，提供财力、人力、物力或技术上的支持。但有些企业误将此代替了CSR，以为“已经慈善了，因此已经尽责了”，甚至有些企业用此来给钱消灾、给钱买名、给钱刷绿、给钱逃责。
· 公益：它实际上秉承了Business For Good（善商）的理念。公益是企业在实现公共价值最大化的过程中，主动承担的有目标、有组织、有系统、有产出的有益于公共利益的活动，并通过企业公益基金会、或与公益组织、公益基金等机构开展合作，投入人力、物力、财力，赋权增能。区别于慈善，公益更强调社会性和长远效果。
公益超越一般“给予”的慈善，它可以创造价值传递，并形成乘积效应、溢出效应或涟漪效应。企业公益项目与企业的其它社会责任项目类别之间的差异主要体现在项目的受益目标、参与主体、执行与合作方式上。大多数企业公益项目，是以企业公益基金会（如复星集团“乡村医生”）或通过与公益组织合作（如渣打银行与创行中国（Enactus）培养大学生社会创新和未来企业家的项目）进行设计和实施。它们皆隶属于CSR（或企业可持续发展）总体规划。由于企业公益开展活动时的特点、企业对活动效果的期望、加之企业公益有扩大社会影响的需求，企业公益常有更明显的外在呈现性；企业也往往将其与品牌、外在形象捆绑在一起，一旦尺度拿捏不好，会得不偿失，适得其反。
在我多年的社会实践中，常发现有这样的现象：
1）有些老板出于善意初心或某种忌讳，刻意把企业公益与企业经营分隔开，要求在做公益的时候不要提及企业或产品品牌，这种现象常见于家族企业或老板个人意志超强的私营企业。这些企业通过建立或参与公益慈善基金的方式开展的公益活动，实际上是一种换了方式的慈善行为。
2）另一种现象，是企业想方设法把公益与营销生硬地扯在一起，甚至是为营销而公益，不然在企业内部不好向其CFO、CMO（首席财务官、首席商务官）或营销总监交差、报账，这种现象常见于快消品、服务行业。这些企业误将公益作为扩大市场影响和从消费者手中盈利的手段，打着公益旗号进行营销的活动，常遭到不同利益相关方的质疑。而且，当公益被企业当做营销手段的时候，风险也是相伴而来的。
3）此外，有些企业成立了基金会，误以为把所有公益、慈善交给基金会，即可代理其CSR实践了。这在逻辑上行不通。
CSR需要融于企业战略和运营，而基金会与企业运营并无关联，那有如何让基金会来完成CSR的职能呢？
· CSR：它指的是，企业超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在经营过程中对人的价值的关注，对自然环境、整个社会的贡献。从CSR的原理上看，企业在战略决策、日常运营、谋求发展中应当充分考量多重利益相关方诉求，将其对社会、环境造成的负面影响降至最低，创造经济、社会、环境三重效益；并在此过程中，自始至终地纳入利益相关方的参与和沟通。企业在经营发展中，要承担股东、员工、消费者、供应链、政府、社区、环境、公益、知识产权、信息披露等利益相关方的相应社会责任，合法合规、参与社会建设和治理，助推社会和谐、环境改善，助推企业可持续发展。
在实践中，企业通常会制定关键议题（Materiality）和战略，建立完备的CSR管理体系，发布CSR报告。但也有一些企业被动式地采取“打勾”的策略，没有将CSR纳入企业战略和经营当中，低层次，简单化地应付一些审核的需要，将CSR看作是不堪重负的额外成本。这些做法导致社会对企业的CSR实践产生质疑，以至于出现了“CSR将死”的诘问（见梁晓晖博士，和我本人就此话题的分析文章《CSR已死》及《CSR到底死哪儿去了？》）。
此外，社会上还存在着相当多的对“CSR”这进行“望文生义”认知的人群。他们一看这个字，觉得“嗯！有道理”。但他们的“道理”停留在了“道德”层面，因此，很容易就从“道德”和“道义”上把CSR与慈善、公益等同起来了，甚至有人认为公益包含了CSR，这显然是对CSR的体系、内涵、实践方法缺乏了解、凭感觉说话。这个感觉，构成了企业践行社会责任的氛围，如果这个氛围不健康，它是不利于CSR、企业公益、企业慈善健康发展的。
关键议题的确立是企业CSR战略中至关重要的一环。它通过系统地考量“利益相关方最关注的问题”与“对企业发展最重要的问题”，找出企业根据自身特点所应当承担的社会责任“切口”，有效合理地使用企业资源，创造社会、经济、环境价值，同时降低运营风险，创造平稳的运营环境。
在关键议题确立过程中，企业通常会系统地聆听利益相关方对一些与企业经营活动相关的担忧、关注点，充分考量与企业发展相关的重大社会议题，以及企业自身生存与发展的重大问题，找出最关键的交集（见图4中蓝色圆圈），以此作为企业践行社会责任的落脚点，和企业可持续商务的战略目标的组成部分。图4纵轴为利益相关方最关注的社会重大议题（与企业经营相关）。纵轴上折射的恰恰是“公共利益”的关注点（见图中橙色标识）。这就是公益的元素。由此可见，公益是CSR的有机部分。
长期以来，对这三者的认知误区，主要来源于以下几个方面的原因：
1. 实践中沿用习惯概念的惯性。即使在慈善、公益、CSR相对发达的西方，也存在着混淆，慈善公益概念换着用
2. 中国的社会发展长期不平衡映射在文明进步程度方面，体现为社会认知欠缺
3. 企业公益和CSR作为舶来品，仍需相当长的实践和沉淀，才能植入社会各个层面
4. 企业参与解决社会问题的过程有一个由浅入深的学习过程，有相当多的企业还处在初级阶段（见我的另一文《生存与发展之道》）
5. 浮躁的社会风气成为急功近利的土壤，反映在企业的决策和行为上，表现为走捷径，而忽视系统和严谨的考量
6. 慈善、公益、CSR的专业力量仍然薄弱
7. 立法过程中把慈善法中的慈善定义为广义的慈善，与公益的范畴大致等同了起来。慈善活动的内涵也与公益事业捐赠法规定的公益范畴趋于一致。慈善和公益在定义上的无限接近，如果在认知层面上不深入、不系统，容易出现误解，导致操作起来各种意见不能统一，无所适从。
实践出真知，实践也是检验概念和理论的准绳。在实践中我们发现，尽管三者在动机、内容，行为方式上有一定的交叉，但它们各有自身的特点。CSR的核心是负责任的运营，它必须与企业的核心价值、主要领域、关键技能和可支配资源密切相关，它与企业内各个业务部门都有关系，对于企业识别风险和机遇、处理好与不同利益相关方的关系，促进企业与整个社会的可持续发展有着直接关联。
CSR要回归本质，绝不能把慈善和公益作为社会责任的全部，而忽略掉那些对企业运营至关重要的方面。区别三者关系有助于营造有利于积极的社会氛围，有助于社会对企业提出合理的期望和要求，也有助于企业认清自己的行为对社会、对自身产生的实际影响，做出正确的行动决策。厘清社会价值实现与企业自身价值实现的关系，可以减少和避免在社会责任领域长期存在的以偏概全和两张皮的现象。
关键议题充分考量了利益相关方所代表的社会、环境、与经济协调发展的诉求，指向了“公益元素”，是社会福祉、环境和谐、持续发展的折射，它应当被涵盖在CSR当中。因此企业公益是CSR的重要组成部分，但它不是全部的CSR。企业公益应当被纳入CSR一揽子规划当中，在与企业自身业务相关领域中开展活动。CSR的实践应当回归到企业自身的产品、服务、运营、战略和商业关系对他者的影响之上来。CSR应该从多赢、共享价值创造的角度来理解。
既然企业慈善和公益是CSR的一个部分，不是全部，就要特别注意，不能划等号，更要杜绝本末倒置。比如，我在为一些知名企业做战略咨询时发现，有的企业家经常很随机地将企业资金投放到出于个人情怀而关注的慈善捐款上，搞得企业CSR部门天天忙得团团转，联系被捐助方、落实款项、写宣传报道，无暇顾及CSR的系统实施；又比如，有的企业不重视CSR的系统战略和管理体系以及能力建设，片面地热衷公益，以为公益活动可以带来声誉，品牌，随性地砸出去八竿子打不着的100万，而忽略了对那些恰恰与企业发展相关的急需的领域，招致员工反感，得不偿失。
再比如，企业家或一个企业的经营活动给社会造成了巨大损害，却希望通过捐款活动、粉饰故事来骗取声誉，或通过拼凑报告，舆论导向来涂脂抹粉，这就是所谓漂绿；此外，有一种正在蔓延的现象，即企业的CSR策略瞄准如何生动诱人地披露，而不在“关键议题”上系统地下功夫做实事，这些，都是不可取的。作为 Business for Good 的有机组成部分，企业公益不能以个人偏好为导向，要有正规和系统的目标、定位、决策，管理、评估、计量，有效地组织和实施。有效地利用资源，持久地产生效益，这也是对利益相关方负责的具体体现。
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