A机构的负责人跟笔者讲：在传播上，他最近出了一个三角模型，“把项目做好，传播出去，获得资源（筹到款）”，这样讲的人，笔者见过不止一个。此时，“传播”被当成一味良药，专治组织的资源缺乏症与筹款能力低弱症。在药到病除的逻辑下，医生出现了。一方有需要，一方能给予，开张交易顺理成章。把这门生意拉到台前的除了非营利组织，还有企业等。
公益传播成为生意是现实所需，以“宣传和推广”的广告公关思维来看待它也符合实际，这把公益传播当成一种建构组织的手段和工具，如果止步于此，便是看窄了公益传播。当我们把公益传播看成一种实现组织宣传和推广目的的手段，那么交给业已存在的广告创意和公关公司即可，他们深谙传播规律、审美潮流、创意时尚、媒体渠道、信息技术工具，洞察人性，善于操纵与劝服之术。很多创意和影响力突出的作品，均出自他们之手。
小朋友画廊H5截图，来源于网络
大家耳熟能详的“小朋友画廊”刷屏H5，由电通安吉斯集团旗下的场景营销专家博视得（Posterscope）创意执行完成；“我是创益人”的多个公益创意作品，不乏获得国内外大奖者，这些作品的出品方大都是服务于商业的广告营销公司；让我们津津乐道的诸多国外创意作品，比如WWF的平面广告也大都是专业广告创意公司的手笔。
WWF公益海报，来源于网络
以宣传和推广的手段来看，没有必要另辟一个叫做“公益传播”的领域，因为里面值得特地拿出来讨论的东西不多了，把用在商业的那套拿过来，八九不离十，能出好作品也能出影响力。因此，当谈论公益传播，应该跳出“宣传与推广”的组织传播范畴，跳出技术与手段视野，把它放回历史与社会的框架，在不同历史阶段与社会实践中，看待它与社会间的丰富关系与多元维度。公益传播有其公共性，它的社会意义更值得关注。
以笔者粗浅的社会学知识储备，认为目前至少有以下几个方面值得关注：信息、数字技术在社会发展的应用；观念的流通与文化的建构；个人生活与社会公共事务的参与；阶层分化中的权力博弈；传播效果与传播伦理的矛盾关系；全球公共议题的国际协作；为了免于落入抽象的思辨泥沼，让文章因晦涩而不知所云，我们姑且用乡村振兴为例，尝试展开论述。
信息技术在社会发展的应用
继2017年提出乡村振兴战略，2019年引发《数字乡村发展战略纲要》，“信息、数字技术在社会发展中的应用”没办法在公益传播讨论中缺席，早些年我们把互联网看成虚拟世界，把媒体构建的世界成为“拟态世界”，以区别于我们周围这个有着实体存在的“真实世界”，但是如今看来，何者为虚，何者为实，边界已经模糊不清，各种应用程序用去了人们的大部分时间，人们在上面休闲娱乐、购物、交流、决议等，它成了一个交互的空间和行动的场域，成为一种真实的生活形态，我们怎么能称它为虚拟？在这样一个逐渐万物互联，万物越来越智能的时代，信息、数字技术在诸如乡村振兴等社会发展领域如何发挥作用、解决问题？
腾讯为村项目发现乡村振兴的痛点可归纳为“连通性”，开始尝试为乡村振兴搭建数字平台，用互联网的连接功能，解决这种“失连”的问题。
在化“失连”为“连通”这点上，如何让人与人、人与组织、人与事、人与机器、乡村与城市，生产端与市场端实现连接，不是没有发挥的空间。在公共议题下关照社会关系的连接与建构；探索信息、数字技术与社会发展的关系和互相建构的诸多可能；应该作为公益传播的一个重要课题。
观念的流通与文化的建构
此前，在乡村振兴的话语建构上，乡村是弱势的一端，需要帮扶，以追上城市的现代化步伐。这种认知有其历史性和客观现实性，但不尽然。在很多方面乡村确实不如城市，这种优劣差距由于地域的差异而又表现出程度上的巨大不同。对城乡之间关系和互动方式，会因为认知与观念持有的不同而产生非常不一样的行动逻辑，也必将产生不同的社会实践和行动结果，产生不一样的社会关系和形态。在尊重这样的逻辑前提下，公益传播没办法将“观念的流通与文化的建构”议题置之不理。
换个角度来看，城乡之间除了财富积累与现代化进程的差距之外，同时也是两种不同的文化和生存状态，保持尊重多元与多样性的态度必不可少，在乡村振兴中，问题视角与优势视角缺一不可，我强你弱，我优你劣的单一刻板思维要不得。广博的中国，数量庞大的乡村保留着众多优秀的传统文化和生活哲学。这些在地文化的挖掘与创新传承，与外来文化的关系建构也是乡村振兴重要的一部分。在文化自信、国潮的风向里，不同地域的人，对于在地文化都不自信，谈何文化自信？公益传播应该在社会发展进程中警惕文化霸权与关注各种观念的话语空间，最终导向一种对多元的尊重。
个人生活与社会公共事务的参与
传播的批判学派，指责消费主义与娱乐至上挤占了人们的社会公共参与，这是针对整个传媒系统对人们公共事务参与的影响而言。那么在乡村振兴这件事上，就是去讨论村民个人生活追求和参与乡村发展建设事务的议题。这个过程涉及到外来力量与在地力量关系和角色问题。传播政治经济学者赵月枝认为，在乡村振兴议题上，村民是被遮蔽的主体。她说“政府主体声势很大，资本主体也早就跃跃欲试，并而且以各种形式介入”，知识分子主体和艺术家也是在场的，“唯一缺席的，或者说还没真正登上乡村振兴舞台的，是农民自己”。
本应该是乡村振兴主体的他们还没能扮演好这个角色。不管自愿退避还是被迫遮蔽，这个现象无益于乡村振兴良性发展。因此，公益传播在这里应该去思考是什么造成了村民主体性的缺失；是什么阻碍了他们参与公共事务；如何让他们在个人生活追求与社会公共事务参与上不至于成为矛盾关系；什么样的沟通与协作方式能调动他们的积极性并顺畅地协同参与？不同性别和年龄的个体可以扮演什么样的角色？等等。
阶层分化中的权力博弈
以场域理论视角出发，将乡村振兴置于社会情境中，在这个由各种关系构成社会网络的场域里，场域内的权力关系决定人们的行事逻辑。那么，外来资本、搞乡建的知识分子、入村的艺术家等文艺工作者，掌握资源的在地人与在地的普通村民、弱势村民之间，妇女儿童与成年男性，老一辈与年轻一代等不同主体之间，他们的利益关系，责任义务、文化诉求等如何平衡？每个主体的不同行事逻辑是否会产生冲突，如何调解？通过交流和沟通的手段能否解决？能否建立足够有效的互动与协调机制？等等。诸如此类的议题放到公益传播考虑的范畴里，看起来也不过分。
彼得斯在《对空言说》一书中极尽能事的说明交流的困难以及对话的局限性，他说，“有时，交流被当作解决人类疾苦的救世良方，但是人类关系中大多数困难的本源，并不是符号和意义的不吻合。”他更是认为“在与朋友、同事和心上人之间的关系中，所谓交流的失败，常常是由于各自责任义务的冲突和相互耐心的缺乏。”如此看来，在乡村振兴上，各阶层的权力关系也值得重点关注，这部分有些是传播（交流）能够解决的，有些不是。当事情发展成一个需要“交流”问题前，或许还有其他考虑问题和行动的视角。彼得斯说，“我们要问的问题不应该是"我们能够交流吗"，而应该是"我们能够相互爱护，能够公正而宽厚地彼此相待吗""，这难道不正是公益传播应该关注的议题吗？
前文写到，“传播效果与传播伦理的矛盾关系”，“全球公共议题的国际协作”也应该值得公益传播关注的议题，暂不展开论述。笔者认为，在这两个维度上，前者应该关照的不局限于公益传播过程是否对受益人造成伤害；是否滥用焦虑、虚荣等人性弱点大做文章，造成得此失彼的结果。
后者的重要性在于全球化的趋势以及类似于气候、环境、贫穷等全球问题以及联合国可持续发展目标的提出，从中国视角来看，走出去、一带一路、构建人类命运共同体的政策与话语也让公益传播没办法去回避探讨全球公共议题的国际协作议题。正如《社会物理学家》的作者Alex Pentland所说，“我们‘明天’就能解决气候变暖，如果‘今天’人类能建立一种相互理解、一起讨论、并为之行动的方法。”
结语
作为一个公益传播的观察者与实践者，同时又是一个主要以帮助非营利组织（包括基金会）和企业提供公益传播咨询与解决方案为职业的人，笔者无意矮化公益传播的“宣传和推广”维度，也没有否认它的重要性。因为截止目前，笔者与团队所承接的大部分Case都属于这个范畴。只是在实践的过程中发现，如果仅从“宣传和推广”这个维度来理解公益传播，有其局限性。也有悖于「CM公益传播」以“发现和创造公益传播的更多可能，探索并实践以公益传播方法推动社会问题的解决，推动公益传播发展，助力公益与社会创新”为奋斗目标的初衷。故此上下求索，扩展公益传播的内涵与外延，以及值得投入的议题与事务。这是一个动态发展的过程，一个阶段的思考并不代表一锤定音的真理，与读者分享，期待更多对话与交流。
把公益传播放回历史与社会框架里讨论有其意义和价值。正如彼得斯在《对空言说》里写到的，“我们应该少去操心符号是否催生不同意义，而更应该去操心是哪些因素让我们不能去关爱我们的邻居和那些与我们不同的存在物。”这不是对传播价值的否认，而是对传播外衣之下与传播有着千丝万缕关系的其他因素的尊重和在意。
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