“‘99公益日’只有5年？”
自然之友总干事张伯驹对《社会创新家》感叹，他以为腾讯99公益日已过去许多年。被拉长的时间感，让他感到惊异，这源自99公益日给整个公益行业制造了一种全方位的沉浸式体验。
张伯驹记得，每年一进入六七月份，公益同行的彼此问候总是以99公益日开始。这个词汇与互联网公益紧密联系，每天在公益人脑海里高频出现，直接影响公益人的决策与行动。
这种无形却有分量的心理感受，令张伯驹想到电影《肖申克的救赎》里越狱者安迪的一句话：“一切只关乎压力与时间。”与电影情节不同的是，于自然之友而言，作为整体公民捐赠战略的一部分，99公益日不是关乎“狱中逃生”的压力，而是扩大公益组织社会影响力的机会。
而围绕公民捐赠尤其是月捐的探索，才是张伯驹与伙伴们近五年来坚持的战略方向。在这场公民筹款的长跑中，99公益日既是其中一个篇章，也是筹款团队每年一次宝贵的“实战演练”机会，在这个过程中，公益机构进行社会动员的成果及更多可能性，一并被看到。
为何自然之友会产生相对平和的心态？他们如何理解并参与99公益日？为此，《社会创新家》专访了自然之友总干事张伯驹。
1:99公益日：月捐战略的一环
《社会创新家》:自然之友一直参与99公益日，作为一家老牌公益机构，连续参与99公益日是基于什么样的考虑?
张伯驹：于自然之友而言，99公益日从来不是单独存在的模块，它是我们公民捐赠尤其是月捐战略的一环。早在2014年，我们将月捐定为自然之友的发展战略。2015年，曾在台湾从事联合劝募工作的前同事陈婉宁回归自然之友，作为这方面的专业人士，婉宁锐意进取，带领伙伴着手启动自然之友月捐战略。同一年，99公益日启动，在婉宁主导下，我们抱着了解公众捐赠从而助力月捐的思路，试水参与99公益日，并持续至今。
《社会创新家》:参与99公益日的体验和感受如何？
张伯驹：很多公益机构为应对99公益日，做得非常辛苦，自然之友也不例外，每年99公益日的目标设定和实现过程同样有着很大挑战。然而，在2015～2017这几年，有一项工作的难度和挑战甚至远超99公益日，那就是我们力推的月捐。因为在那个年代，比起99公益日大量的社会动员和迅速提升的公众影响力，月捐的公众认知和支付自动化基础几乎为零，相较而言，月捐计划更是举步维艰。
《社会创新家》:自然之友是公益行业里比较早从事月捐的，为什么这么坚定要做月捐？
张伯驹：围绕公益机构如何筹资的问题，我们研究了全球多家优秀的环保组织，发现主要是几个途径：基金会、企业、政府与公众，而大多数的筹资结构都有一个共同点——个人月捐占相当高的比例。作为以支持绿色公民行动和推动环境法治作为战略重点的民间环保组织，我们也清晰地意识到，若要保持专业、独立、可持续的发展，个人捐赠尤其是定期定额的小额捐赠就是自然之友必须去努力发展的资源来源，月捐作为筹资战略就成了我们清晰而坚定的选择。
一些做月捐的公益组织给了我们信心。譬如香港的乐施会，月捐可以占据机构总收入的60%。另外，从底层逻辑来讲，自然之友致力于推动公众参与环保。如果我们自身不相信公众月捐，反而依赖少量机构的项目捐赠谋求生存，这是理念与实践的割裂，不符合自然之友的使命与价值观。
《社会创新家》:定下月捐战略后，执行中，你刚才提到这是一件“难度和挑战更大”的事情，为什么？
张伯驹：我们月捐战略的起步异常艰难。2015年，国内的一线公益组织很少有推动月捐的尝试，当时我们无法取得任何公募基金会分享月捐领域的公募权，也在“踏遍铁鞋”后仍然无法得到银行或支付机构授权的自动代扣款的权限，因此每一位月捐人都需要在自身活动上争取到，而且每个月需要他们自己通过网银、支付宝甚至邮局柜台实现捐赠行为。
譬如，由于没有自动代扣机制，我们每月只能以打电话的方式提醒月捐人捐赠，如此“缺乏基础设施”导致捐赠人的捐赠体验十分糟糕，一批批月捐人不断流失。我们眼看着每增加几位月捐人，就会有几位月捐人退出捐赠计划，心里十分不好受，可以说是在不断打击中坚持前行。
为此，我和当时负责自然之友公民捐赠的婉宁还有过一次谈话。我们说到，当时的台湾由于公众的慈善意识、全民捐赠意愿、募款基础设施包括银行配合度都有了很好的基础，做月捐推动工作犹如在大海中游泳，只要游泳技术过关，想游多远游多远。而回到自然之友，所在的社会情境中公众的公益慈善基础较低，公益组织的整体影响力不够，尤其是公募权分享和自动代扣等基础十分薄弱，因此做月捐如同置身胶水当中，一身武艺难以施展。在认清现状后，婉宁依然坚定地带领团队在“胶水”中向前游，这令我肃然起敬，也让我意识到坚持战略方向的重要性所在。
正是在这种境遇下，99公益日好比“胶水”旁边的一条河流，我们有着积极的“游泳”意愿。在“束手束脚”的早期月捐路上，至少每年我们可以借由99公益日进行一段“放得开手脚”的公众筹款动员，给团队更多看得到结果的信心，帮助大家保持坚持下去的希望。
《社会创新家》:这种比较难的局面大概从什么时候开始转变？
张伯驹：2017年，上海联劝公益基金会率先主动向草根公益机构分享月捐公募渠道，我们于当年8月与联劝取得合作，解决了公募资质和自动代扣等关键问题，月捐人的捐赠体验得到迅速优化。在执行月捐战略的第三年，我们投入2.5个全职人力，我个人也拿出30%的精力放在月捐工作上，但机构的月捐收入只有143000元，整体入不敷出。作为对比，我们参加99公益日，筹备三个月，可以募款几十万元。从数字上看，其中差距相当明显，但我们很清楚战略目标在哪里，月捐就是一个长线工作，必须坚持下去。
2018年，婉宁带领自然之友公民捐赠团队实现月捐人数达到1000人，这是一个里程碑。2019年，机构年度月捐收入97万元，接近实现100万元的年度目标。虽然月捐收入达到占据机构总收入20%的目标还有相当长的距离，但整个团队士气高涨，大家都认为这个战略方向值得坚定地执行下去。
2:公益组织应保持主体性
《社会创新家》：你们对99公益日的定位，似乎与其他公益机构不一样？
张伯驹：并没有什么本质上的不一样。在我们看来，任何一个公益组织，99公益日都是配合整个机构的筹资战略而存在的，对自然之友来说，我们的筹资战略是月捐，仅此而已。我们将99公益日视为一个难得的好平台，为机构动员社群、破圈拉新提供更多机会，以及因为99公益日在行业的高瞩目度和影响力，我们也将其视作“打磨、输出优质内容”的绝佳机会。
比方说，当大家都已经尝试了文章、海报等常规筹款传播手段后，今年以来大热的短视频与直播，如何有效调度优势资源，通过内容创新给受众更好的体验，99公益日就是极好的实验操作场。
基于这个定位，我们最近两年没有很高的的捐赠总额考核KPI，因此团队对99公益日的态度相当积极，没有什么压力。相比重视捐赠额度，我们更注重捐赠人的感受、机构品牌曝光、社群扩展和志愿者、捐赠人的拉新转化。
《社会创新家》：按照你们的定位与行事方式，你认为99公益日带来的最大价值是什么？
张伯驹：在我看来，99公益日总能给我们一股积极的力量感。它既为团队提供一个练兵机会，也证明团队具有显著的动员能力。尤其是去年春节以后，腾讯公益为自然之友这样的草根公益组织开通了腾讯月捐，99公益日就更成为了我们宏观的月捐策略的具体抓手。因此，我们不视99公益日为筹资的“救命稻草”，态度会相对理性一些，既不轻易排斥，也不随波逐流，更不因结果不符合预期而备感受伤。
《社会创新家》：说到公益机构对99公益日的复杂心理，确实有些公益人从99公益日里得到的不全是正面体验。
张伯驹：作为草根公益机构，我们特别理解资源筹集的艰难，而99公益日作为每年筹集粮草的“关键一战”，对一些机构形成较大压力。生存压力使得一些团队对99公益日抱持过高的期望，一旦结果不理想，自然会感到失落。因此，这也应该得到更多大型基金会和平台方的理解。
在多数情况下，公益人发牢骚只是一种情感纾解，我们无须视为其本意，而应试着做沟通，多理解。如果贸然指责，反而会助推对方自我防卫、反应过激。如此矛盾累积起来，真正受伤的还是那些实实在在做事的人。关键是公益组织需要重新定位99公益日，注意保持自身的主体性。
也就是说，机构和战略是主体，首先明确本机构的战略目标和筹款目标如何，再在其中给99公益日合理的定位和功能，让99公益日成为助推机构整体战略的一个途径和工具，这样既不会让99公益日背负过大的期待，也不至于轻易被排除在工作计划之外。
《社会创新家》：如你所说，99公益日在公益组织的发展布局中，应该处于一个什么样的合理位置？
张伯驹：如刚才所说，关键是公益组织自身一定要具备主体性。99公益日好比一个工具。不同公益机构、公益人需要重夺想象力，重新定义自己想要的图景。譬如也许腾讯对99公益日的图景想象是为公益人搭台子，但公益机构的图景想象可以是将其视为跨界拓圈、动员拉新的好平台。
根据自身情况不同，各家公益组织可以自由选择是否使用99公益日这个工具。但前提是，不管是否参与，仍需要明明白白地做出选择，而不是负气式、受伤式地选择不参与，或者抱持薅羊毛的心态参与。
假如腾讯给99公益日的配捐越来越少，甚至取消配捐，只提供触达更多公众的机会，请反问自身那时是否还想要参与其中？只有想清楚这个问题，才可以做出相对理性的、不跟风的选择。
3:公募基金会赋能伙伴的机会
《社会创新家》：每逢99公益日，很多草根组织会利用朋友圈做传播，但有声音会认为这是“杀熟”，你怎么看？
张伯驹：很多事情最终都会达成一个正态分布。我们需要注重正态分布中的驼峰位置，而不是被少数的激烈言辞影响决策。公益机构、公益人做传播，当然需要深度挖掘所在社群内部的力量和潜力，让这些熟人有所动作。况且，在自由的熟人圈，拉新成本比较低。而破圈要考虑大量人力、财力和智力资源，总体成本比较大。
跨界是一个美好的词，许多声音总是轻易批判公益组织不跨界，但公益跨界需要综合考虑金钱、能力、资源、渠道等各方面成本。对待这些“杀熟”的公益机构，还是需要有耐心，也许在各方支持下，这些“杀熟”的机构再过三五年，可能会具备跨圈的能力。
《社会创新家》：近日，“国家公益队”进场99公益日引发争议，你怎么看？
张伯驹：近两年更多官方背景的慈善组织纷纷进场99公益日，与其在“公益国家队”与民间公益机构之间制造对立情绪，不如对官方背景慈善组织的行为做一些动力分析，也许其行为背后存在一些不得已的因素。
我从来不觉得各地慈善会这类机构是我们草根公益机构的对立面。既然同为社会组织，慈善总会当然可以与民间公益机构一起竞争。但前提是遵循公平原则来竞争，而不是滥用公权力以占据优势地位。
《社会创新家》：你如何看待99公益日中一些公益组织之间存在的强竞争关系？
张伯驹：强竞争说明这些公益组织的社群基础比较同质化。我们应该尽量扩大彼此的社群基础。总体而言，竞争是好事，前提是要遵循公平原则，大中型机构不要动用资源、权力来收割草根组织的流量或社群，一些规模较小的草根组织也可以借助自身决策便捷、身体灵活的优势尝试新的方法与工具。
《社会创新家》：99公益日本身，包括参与其中的各类主体，都还有哪些亟待进化的地方？未来还有哪些发展可能性？
张伯驹：其实99公益日每年都有新变化，未来它可以继续求变，更关注用户体验。总体来说，腾讯公益的进取和思辨明显高过一些公募基金会。公募基金会应该将99公益日当作给伙伴赋能的机会，而不是每年专注给自己所在的公募基金会冲KPI。
基金会可以通过99公益日来获取行业认可和支持，而不是将它视为一个流量产品。在这方面，一些公募基金会已经做出了很好的表率，希望更多基金会可以迎头赶上，珍惜自身的公募资质，为公益行业提供优质的基础支持。 END
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