自愿打赏，正在北京、上海等地一些餐厅里悄然兴起。不仅如此，它还在向直播、导游等服务行业延伸。消费者只要觉得获得了满意服务，扫一扫二维码，就可以对为其提供了优质服务的服务人员进行打赏。“赏金”则直接进入服务人员的个人账户。改革开放以后，西方流行的小费在我国一波三折的遭遇，使得它为国人所熟悉。即便如此，我国服务业推出的似乎与小费类似的自愿打赏，依然给顾客带来的时尚、新奇和刺激也是不争的事实。
自愿打赏的鲜明特点
自愿打赏并不是纯粹的舶来品，与小费相比，因其时代性、民族性、实践性等差异而具有其从形式到内容方面的鲜明特点。
一是附加性特点。自愿打赏的“赏金”是服务人员的额外回报，是附加价值，而不是收入的全部，不具有工资属性。自愿打赏，作为服务人员优质服务、超值服务或增量服务的一种回报，属于服务人员正常工资之外的收入。西方的小费，对于服务人员来说，具有工资属性，作为赖以为生的物质基础，是其工资收入的主要组成部分。根据调查，部分国家服务人员收入的70%由小费构成，个别行业服务人员这一比例甚至达到100%。所以，西方小费是服务人员维持正常生活的必要收入，如果离开小费，服务人员就无法维持正常生活。
二是随缘性特点。自愿打赏的“赏金”数量的多少，没有强制性规定，视打赏者的具体情况不同而呈现出差异性，具有很大的随缘性，仅仅只是一点心意的表达，不呈现与服务人员提供劳动服务价值之间的等值性，因此与消费者的消费总额之间并无固定的比例关系。而西方的小费，尽管没有明文规定小费收取的标准，但却有自然形成的标准，通常按照消费者的消费总支出的5%—25%的比例计提，并且不同服务行业中的不同服务有着约定俗成的小费金额标准。在诸如酒吧或咖啡吧这样的服务场所，小费数量的确定既与消费总额有关，还与消费时间的长短有一定的关联。西方小费体现的是顾客对服务人员服务的一种购买关系。
三是自主性特点。自愿打赏，是消费者的自主性行为，而不是被迫的强制性行为。尽管打赏是消费者主动给服务人员提供的满意服务支付费用，但它不是“规定动作”，而是一种“自选动作”。对消费者来说，并不具有强制性。任何形式的“讨赏”“索赏”“邀赏”，以及侮辱人格尊严的打赏，都是与打赏的自主性特点相违背的一种扭曲现象。西方小费尽管没有成文的法律规定，但作为一种约定俗成的惯例，它被视为是衡量消费者德性修养水平的标准。如果不遵循这一约定俗成之惯例，不支付小费或者支付很少的小费，都会被视为是吝啬的、不道德的人而被鄙视和羞辱。可见，西方小费因为其绝对的道德命令属性而具有半强制性的特点。
四是共动性特点。共动性是互联时代，生产者与用户之间进行体验反馈的产物。自愿打赏，是在互联网自媒体蓬勃发展的基础上，通过顾客与用户之间共动性关系的建立而逐步生成，最早表现为用户自愿对网络博文、图片和视频的提供者支付的费用。在餐馆，顾客扫描二维码，通过趣味性的形式强化了顾客和服务人员的共动性。在以往的服务模式中，顾客、服务人员、管理者三者之间形成张力关系。打赏则借助于“互联网+”，把顾客与服务人员从最终的回馈机制上连接起来，使得服务人员积极性的提高不再单纯依赖管理者的监督来实现，而是在与顾客的直接共动中，及时、迅捷、主动地为顾客提供有针对性的服务，甚至是定制式的服务。西方的小费，多以零钱形式直接支付，带有“例行公事”的特点，并且经过200多年的实践，形成了诸多文化禁忌。如，小费放置的位置、小费使用的币质材料、小费的给付方式等方面都有一套程式化的规制。小费支付形式上的公式化不仅无助于顾客和服务人员之间的互动，反而造成更多的障碍，从而表现出僵硬、隔膜和冷淡。
中国人的传统消费，更多追求实用价值和使用价值，而忽略审美价值和符号价值
小费有其生成的西方社会土壤。同样，打赏也不能全部归结为是国际接轨的产物，它的出现不仅有中国现实的社会基础，它的“肌体”里还深嵌着中国的传统文化基因。所以，自愿打赏与消费之间的差异性，实质上折射出中西方在消费习惯、消费观念、消费文化上的差异性。
从消费习惯来看，中国人的传统消费偏好更多注重有形的物质消费，而忽视无形服务的消费;更多追求实用价值和使用价值，而忽略审美价值和符号价值;更多强调自然生理需要的满足，而忽略社会需要和精神需要的满足;更多选择物美价廉、经久耐用的消费品，而忽视个性时尚的消费品。在消费实践中，中国人更多注重的是服务的硬件品质。比如，用餐首先注重的是菜品的量与质的性状，而对服务人员的服务行为并没有特别的超出服务规范方面的要求，比如，微笑、温暖的话语、热情的介绍等，并不是消费中的必需品。所以，自愿打赏中的附加性特点、随缘性特点与这种消费习惯相关联。只愿意为有形的菜品支付费用，而对具有附加值的无形服务的费用支付则表现出主观随意性。
西方人的消费偏好，则更注重无形服务，注重休闲，注重形式的美，追求精神和心理的满足，甚至认为没有好的形式就不可能有好的内容。比如，西方人在饮食、服饰等方面，在实用价值上则表现出随意性，更多追求舒适度和优质的服务环境。从消费观念来看，中国人传统观念里更注重生产和积累，而不重视消费，导致服务业和服务观念的滞后，使得服务业不仅缺乏文化内涵，而且缺乏人文关怀。农耕文明时代，中国人有着浓厚的“崇俭黜奢”“宁俭勿奢”的观念意识。即使是20世纪60年代，我们也是强调“先生产、后生活”“先治坡、后治窝”。即便在服务业领域，生产性服务也优先于生活性服务。因此，在传统中国人的精神观念里，把少消费看作是个人美德和高尚生活方式的集中体现。而在西方，16世纪开始的工业革命，催生生产力和财富的巨大增长，使得“夸示性消费”盛行于西方;20世纪70年代，“福特制”推动这大众消费时代的到来;在当今后福特时代，大众消费又开始向充满审美和文化意义要求的体验消费迈进。可以说，西方自文艺复兴以来，消费至上是西方人思想意识里的主导性消费观念。消费升级成为西方人追求的主题，甚至今天的媒体更是使尽各种解数，不断地去刺激人们的消费欲望。所以，小费最早出现于16世纪的英国，既同英国最早开始工业革命有关，也同当时人们消费观念的深刻变革有关。
从消费文化来看，中国人消费行为建立在身份等级和集体主义的文化基础上。儒家文化所尊崇的尊卑有别，长幼有序的等级观念，渗透在人们的日常生活中。在这种等级制的文化中，服务业由于其服侍人的性质而被看作一种低贱的工作。服务人员由处于社会底层的人来充当。不仅谈不上顾客与服务人员的平等，而且服务人员的自卑心理和顾客的不可一世成为服务业领域中的常态。在中国传统的打赏行为中，赏赐对象主要是臣子、店小二、奴仆、书童、小厮、跟脚等，体现的是他们之间的 “恩赐”与“被恩赐”“施舍”与“被施舍”的不平等关系，而不是体现他们之间在人格尊严、劳动服务等方面的平等关系。当前流行的打赏的自主性特征里，也不乏显现有这种居高临下、颐指气使的不平等关系的痕迹。而西方人消费行为则建立在等价交换和个人主义文化基础上。在西方人看来，等价交换是一切行为的准则。马克思就曾经揭示过交换价值的通约所导致的社会交往异化现象，把交换价值看作是社会交往的异化形式。情感、权益的呈现只有兑换成交换价值，才能算是真实的表达。所以，西方人的小费不只是表达感谢之情和对服务价值的肯定和尊重，而是通过等价交换实现西方人的人人平等的理念。顾客拒付小费，则会引起服务人员的强烈不满，并受到社会谴责直至曝光于媒体。这种文化基因使得小费作为顾客和服务人员之间相互权利的尊重的表达具有一定强制性。
自愿打赏，如何推动服务业走得更好更远
在中国推进消费成为拉动经济发展的重要引擎的大背景下，如何让服务行业更好地适应中国这一经济社会转型的新形势，自愿打赏虽然不是唯一选项，但至少是值得我们可以去努力尝试的一个选项。目前，自愿打赏肯定有诸多的不尽人意，但是如果能得到合理宣传，将会推动我国服务业走得更好更远。
一方面，着力推动自愿打赏理念的现代化，实现价值尊重的规则认同。自愿打赏要真正在服务业的发展中发挥正能量作用，必须要科学理念的强有力支撑。自愿打赏，其前提性理念必须有“认可、欣赏、平等、尊重”的深刻内涵;其关键性理念必须定位在“自愿”这一概念上;根本性理念必须遵循为“创造、优异、超值”这一轴心思想精髓。自愿打赏要能够得到社会承认，成为人们的共识：一是自愿打赏不能掺杂任何的炫耀、蔑视、可怜、同情、施舍和赏赐等杂质心理，而必须饱含有对优质服务的认可、服务艺术的欣赏、职业人格的平等、服务人员的尊重等无条件的接受;二是自愿打赏不能带有任何的胁迫成份，必须是充分的自由精神的体现。悲情式的“讨赏”、无赖式的“索赏”、心理暗示式的“邀赏”，都会给自愿打赏戴上走向万劫不复的枷锁;三是自愿打赏必须走出为交换价值所异化的思维定式。交换价值的通约，尽管实现了人与人之间形式上的平等，但却化约了自愿打赏本来应有的人文关怀和文化内涵，用可计算的、冰冷的交换价值，消解了人与人之间鲜活、充盈而温暖的社会关系，把本体论意义上的人的存在兑换成交换价值的存在。
另一方面，着力推动自愿打赏机制的科学化，推进实践系统的步调协同。自愿打赏是一个有机的系统化工程，要对服务业发展起到实际的推动作用，不能单单从良好愿望出发，而必须要建立与实际相适应的科学机制与之配套，才能避免把自愿打赏机制变成捞金工具，才能步调协同地把自愿打赏的积极意义发挥出来。一是就政府来说，必须通过负面清单的形式，给自愿打赏以更多的自由发展空间，承担起营造促进自愿打赏健康发展的优良生态环境的责任。二是就服务型企业来说，既要加大服务人员的培训力度，不断提升服务人员的综合素养;又要以人为本，科学开发优异的服务产品，增强服务的艺术性;更要条分缕析，把握规律，把自愿打赏的纵向线索和横向结构逻辑化，全面推进自愿打赏的规范化管理，使之有序合规。三是就具体实施步骤来说，自愿打赏作为新奇而时尚的新模式，需要分区域、分人群、分消费级别来循序渐进地推行。循序渐进的推行可以让顾客习惯于自愿打赏，让管理者在实践中积累自愿打赏的管理经验，更可以培育顾客与服务人员之间的默契。最后推进自愿打赏模式走向成熟。四是就技术开发来说，按照人性化、趣味性的原则，打造良好的自愿打赏的互联网平台和载体，尤其是要通过技术上的创新，使得技术理性能够有效克服自愿打赏过程中人们行为上的非理性。■
(作者为上海财经大学人文学院总支书记，教授、博导)
