近年来，传统书店在应对网络书商冲击下如何转型的问题备受关注，新型实体书店大量涌现，为城市文化增添了不一样的活力。南方日报记者采访了苏州诚品书店负责人郎正中、南京先锋书店钱小华与文化学者费勇，探讨新型实体书店与城市文化的关系。
◎进驻苏州
诚品书店激活地域特色
去过台北诚品书店的人都对那里印象深刻：充满设计感的环境、高雅与通俗并存的书籍、让人心动的手工设计，还有动静结合的阅读区，以及轻松的音乐、温情的服务。
在苏州工业园区金鸡湖畔，即将开业的“诚品生活苏州”是一个总建筑面积超过13万平方米的“城市文化综合体”，共分布有4.5万平方米的文创生活平台、诚品书店，以及两栋塔楼的诚品居所地产。2014年5月，苏州诚品书店“微型体验店”提前投入运营，让读者提前感受到浓浓的文化气息。“这里试图营造一种轻松的氛围，提供舒适的桌椅让大家歇歇脚，即使在这里坐一个下午，也不会有压力。”工作人员介绍说。
诚品书店进驻大陆城市，为何不选择“北、上、广”一线城市？相关负责人透露，苏州这座城市的文化气质吸引了诚品的进驻。“诚品书店属于小清新风格，选择苏州既是机缘，也是因为江南的婉约和古典文艺氛围与诚品书店相契合。杭州也不错，但本身书店竞争已经很激烈，况且地价那么高。”文化学者费勇分析称。
处于沪宁杭中间，加上苏州的地价相对便宜，以及当地政府在政策上的扶持力度，成为此次诚品落户苏州的主要原因。无独有偶，今年1月，方所第二家分店在成都远洋太古里盛装开幕，方所创始人毛继鸿解释说：“成都人热爱生活，与方所生活美学的理念更契合。”
地域特色和复合经营模式贯穿着诚品书店的发展史。在台北市开创第一家店之后，诚品相继开出分店的同时，兼营了服装、特色食品、艺术画廊、表演厅、电影院、酒店、文创商场、新锐时尚设计、台湾地区优质食品等多种项目。如今诚品书店已经成为台北的地标，它的文创产品以及它带给人们的体验，彰显了一座城市的文化魅力。
地域人文特色可以说是诚品的拿手好戏，在诚品位于台湾地区、香港地区的42间分店中，书店在书籍分类、文创开发上做足了功夫：一条街道、一幢民居的故事，一个地方的特色小吃和民俗工艺、一份旅行指南等等，都成了书店里展示的文化元素。
进驻大陆后，苏州诚品书店将致力于“激活”本地文化，例如书店搭建的文创平台中有“苏州传统工艺专区”，将引进苏州本地的文化元素和传统工艺美学，像缂丝、核雕、木雕、宫扇、苏绣等。
诚品书店总经理李介修表示，苏州诚品将推行“连锁不复制”的概念，在大陆城市开展多元场所的实验，最大程度实现诚品在大陆地区的本地化。“每一家诚品都是根据其所在的地理环境和人文条件而规划，希望呈现的是同时具有诚品特色和当地文化氛围的内容”。
◎商业融合
激活城市空间文化气息
互联网和电商的勃兴，被认为是近年来实体书店遭受冲击的主要原因。在遭遇成本、渠道、房租等众多压力的情况下，实体书店纷纷谋求转型。许多面目各异的新型书店迅速成长起来，其中有不少都呈现出与商业跨界经营的特质。
实体书店纷纷转型给人们的生活带来了什么变化？首先，是激活了城市空间的文化氛围。不少新型实体书店开在购物中心，既聚集人气，又充分利用人流量变身新的文化消费和休闲空间，附带的咖啡、文创、手工、服装、教育、电子等产品也拉动了书店的消费。费勇认为：“广州方所从一开始就把图书和文创、服装、文艺活动结合起来，不像其他书店那样是被动应变。广州购书中心的改造如今也顺应了这一趋势。”
在广州正佳广场，Hi百货等小清新商店厕身其间，它有1/3的部分是书籍的空间。“实体经营并没有被电商打垮，相反，人们对商场消费的体验需求更强烈了。”费勇表示，互联网和手机移动打破了过去的行业分类和商品界限，今天的城市人群在实体环境中更注重体验和交流功能，“最重要的是一种催生文化氛围”。
社交化、体验化和生活美学理念让越来越多的人走进商场中的书店。以南京先锋书店、广州方所等为代表的新型实体书店，在过去五年间频繁地举办名人讲座、新书发布或分享会，尽管在价格和打折力度上远不如电商，但线下活动仍然刺激了读者现场购书。记者经常看到，书店里一场分享会或签售活动之后，名人或作家的新书很快被抢购一空。方所的图书销售更是在这些因素的刺激之下达到了其营业额的35%。
“正佳广场的Hi百货，除了1/3的书，其他都是针对白领阶层的厨具、咖啡、西餐，以及着眼于生活用品的香皂等系列产品，甚至还有日本导演村上龙的版画，让你目不暇接。总之，书店的综合性和百货特征已是趋势。”费勇表示。
曾为广州市民带来温馨体验的唐宁书店，将于6月份在广粤天地开业一家新店，占地将达到600平方米。尽管不走诚品、方所等书店的道路，但唐宁书店将着力开发以文化为中心的各类产品，如杂志书、主题书、阅读活动和对应的APP等，负责唐宁未来项目开发的费勇称，“我相信它不会只是一家书店，而是一个综合性的文化品位和活动空间”。
◎未来趋势
变身人文生活美学体验空间
新型实体书店与商业和地产结合，激活了城市文化空间。但文化产业不同于沃尔玛那样的商品产业，需要特别注重人文特色、文化氛围和艺术体验空间的营造。
由南京五台山体育场地下车库改造而成的先锋书店占地3680平方米，早已成为读书人、文艺青年和游客不得不去的文化地标。它被评为2009年中国最美书店，2014年它被BBC评选为“全球最美十大书店”之一，已然成为南京城市文化的主要品牌。
先锋书店为书籍保留了最重要的区域，而它对环境设计的高要求、对读者体验的重视也证明了书籍本位的重要。但是单单卖书当然不够，为了先锋书店的生存，书店创始人钱小华几乎将一切可能的文化产业元素都融入其中，如文化创意、咖啡、文艺活动等。
在贾樟柯近期拍摄的系列纪录短片《我们的时代：十年敢想录》中，钱小华说：“文化创意产业对先锋书店起到了涅槃重生的作用”。据2014年先锋书店提供的一组数据显示，当年先锋系列文化创意产品共5000多种，近年来实现了创意产品销售每年近100%的增长，创意产品销售占到了书店总销售额的40%，利润则达到书店总利润的50%，这一比率还在以每年10%的速度增长。
新型实体书店另一个转型的方向是积极融入不同的文化社区。南京先锋书店的集群和连锁经营较有特色，它偏向于通过孕育一些专业、有主题特色的小书店，把书店融入社会的各个角落，如历史文化街区、旅游景点、乡村、大学等不同社区。2014年在安徽黟县碧山村开办的碧山书局，将现代书籍和产品安置于古朴的徽派堂院之中，青山环绕，游人络绎，旅游产品开发和乡村创意产业园的配套实现了书局的持续盈利。此外，例如立志复兴诗歌文化的永丰诗舍，回归大学人文的南审润泽书局，彰显民国风范的总统府民国书院，重塑民国书店旧貌的南博新生活书局等等。“这些书店不是简单克隆先锋的文化创意，而是延伸先锋的文化内涵。”钱小华强调。
“几乎没有任何两家书店是相同的。”在广州的一些社区里边，有的特色书店存在了十几年，它们经营品类单一，但契合了一部分人的需求，在社区扮演了文化沙龙的作用。
尽管书店倒闭频频，但新型实体书店仍然如雨后春笋般涌现。在互联网和电商如日中天的时期，实体书店从没有像今天这样得到人们热情的呼声。各种社区书店、主题书店、大学书店层出不穷，为城市文化增添了别样的活力。
“我觉得今天是一个文化的黄金时代。无论是民众的文化素质和需求，还是书店业向各个场所和行业的跨界、渗透，都说明了书店业越来越活跃。综合性书店与个性化书店并存，这是未来的大势所趋。”费勇认为，今天的书店其实是一种“文化理念”，它可以进行多种形式的文化跨界。相对于互联网，它的未来将是更多现代人非常渴望的生活美学体验空间。■
