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从公众号到视频号,微信创作者营销二次起跳

12月22日,腾讯广告办了一场创作者营销峰会,这场峰会,主要讲了三件事,一是明确了微信创作者在腾讯广告全域经营版图中的位置;二是腾讯广告互选平台的升级;三是「微信创作者营销4T方法论」的发布。

事涉微信,即便是一个微小的动作,也会荡起一圈接一圈的涟漪,更何况,过去一年,又是微信生态发生重大变化的一年。

这三件事中,前者是价值定位,中间是产品升级,而后者,是一份总结,也是一份指南。

不过,我们可以用这样的句子来描述,但却不能以此作为理解。腾讯广告互选平台(以下简称“互选平台”)最早可以追溯至2016年底,当时搭建这一平台主要服务于图文内容生态,而它在视频号加速出击的时候迎来升级,剑指何处显而易见。

至于微信创作者营销这个概念的浮出,背后含义则更加具体,一是平台与优质创作者的相互绑定将进一步加深,二则表示在腾讯看来,创作者生态的发展程度,已经足以打通从内容价值到商业价值的通路。

综合起来看,腾讯广告的潜台词也一望而知:官方不仅在帮助创作者们打开局面,同时也为广告主提供了更多的增长路径选择。

01:

微信创作者价值演进

从野蛮生长到方法指导

公众号诞生的第十年,微信生态里的内容创作者们,终于迎来了一个有着官方定调的称呼:微信创作者

在这之前,大众提到微信创作者,第一反应是自媒体人,是视频博主,但这只是其中一环。

如今的微信创作者,是指“扎根微信平台,通过深耕原创内容,吸引粉丝沉淀私域,并借助微信社交引擎实现内容破圈,持续释放长尾价值的创作者集合。”

言下之意,这个集合里既包括自媒体、机构媒体,也包括诸多在微信平台建设品牌、企业私域的订阅号、小程序乃至视频号创作者们。

自2017年小程序上线,到今年视频号等设施渐成趋势,在品牌商们看来,微信创作者们早已不再是单一的内容提供方,而是从这个角色转身,逐步深入品牌侧、营销端、用户间。

特别是经过从公众号到视频号的浪潮洗礼,广告主们已经对微信的商业化生态有了很清楚的认知,无论是起示范拉动作用的视频号商业化,还是产品端的种种优化,腾讯广告始终都在做一件事:做好基建,做大流量,在内容价值和商业价值之间铺路修桥。

而以内容为触点,微信创作者商业价值的飞轮确实飞速旋转了起来。

作为内容营销的承载者和见证者,在这次峰会上,腾讯广告提出了一份营销指引——「微信创作者营销4T方法论」,其核心包含四个步骤,分别对应着品牌营销从“入眼”到“入心”的节奏:

在初期结合营销目的进行创作者组合优选,可以产出好内容,这是做好微信创作者营销的第一步。

继而,品牌可以一边通过创作者私域传播能力触达圈层用户,一边借助公域曝光让传播效果指数增长。

在这个过程中,品牌还可以在平台作用下,沉淀包含声量、口碑、用户认知在内的多重数字资产。

最后,依托创作者内容+微信生态的长尾效应,品牌可以实现生态内的长效营销闭环。

这四个步骤相互嵌套,以首尾相连的姿态构成两条紧密的价值链:一条沿着品牌动线指导广告主改善现有流量结构,达成营销闭环;一条紧扣微信内循环线,反哺创作者,促使他们产出更有商业传导价值的优质原创内容。

02:

微信创作者营销:瞄准社交和私域

社交、私域是微信创作者营销最显著的两大核心价值,在此之外,微信创作者营销更大的价值在于其整体性。

最近几年,很多人认为公众号没红利了,视频号还起不来,但那是外行的看法,如今,一种正在兴起的传播方式是「公众号、视频号传播好内容,朋友圈、社群增加粘度,再配合小程序、微店、商城实现转化」。

过去一年,经由这种传播方式和腾讯广告完善的商业化服务,微信生态内涌现了不少成功的营销案例。与此同时,为了更具象化地为广告主提供解决方案,腾讯广告在系统性梳理广告主的营销诉求后,通过对传播力、影响力、社交力、消费力、回报力等指标的衡量,提出了微信创作者营销的三大范式:品牌建设、产品种草、私域转化。

这其中,品牌建设以声量和口碑为主攻方向,佐以社交裂变提供深度传播可能。产品种草则重在圈内专业加持、圈外情感触达,以私域放大公域的形式形成超级社交种草,而私域转化则是强调私域营销+社交传播,建立品牌忠诚的隐性高墙。

今年上半年,星球研究所和比亚迪曾以自然地理科普纪录片《山河中国》第一集「最后的冰川」,打响了2022品牌营销刷屏第一战。

随后,又在互选平台的匹配下,共同推出了第二集「秦岭如何改变中国」,用以阐述品牌「为地球降温1℃」的低碳环保愿景。

以微信生态作为基础,比亚迪和星球研究所通过图文、视频多形式联动宣推纪录片,最终相关文章阅读量达40W+,视频号播放量164W+,互动量17W+,为比亚迪积累了不可估量的社交资产。

与比亚迪专注“品牌建设”的营销实践相比,洗护品牌清扬则把重点放在了“产品种草”上。

在合作中,清扬依托腾讯生态中丰富的达人资源,优选出剁手星球、开箱测评局等五位优质头部KOL,分别以不同视角,深度结合清扬的产品使用场景和特点,策划了多篇10W+种草热文,扩大了产品认知度。

还有科技品牌戴森,其在产品种草的同时,还同步进行了“私域转化”。

在合作中,戴森突破了单一品牌广告的内容形式,优选出gogoboi、黎贝卡的异想世界等近二十位公众号和视频号的优质头部KOL,深度结合戴森超级品牌日营销活动及主推产品利益点,进行全方位达人种草。

同时,戴森还同步开启了全天在线直播,在朋友圈广告、直播和附近、搜一搜直播卡片等公域入口,和搜一搜品牌专区、公众号、视频号、小程序等私域入口,设置了「直播中」的强提醒,推动用户即时转化与购买。通过多入口导流,戴森成功将公域流量中的用户沉淀到了品牌私域。

综合来看,这些品牌之所以能成功达成各自的营销诉求,其实有着共通的逻辑——它们的出圈,重在把握住“一个产品”和运用好“一个方法论”。所谓“产品”,指的是腾讯广告互选平台,而方法论,正是上文提到过4T营销方法论。

在“微信创作者营销4T方法论+三大营销范式”这个大框架之下,不同品牌主实际上都能找到相匹配的增长范式,而当它们有了更清晰的运转逻辑,其所能做的营销服务、后链路的打通以及与微信生态的融合,也都有了更大的进阶空间。

03:

化身潮水

在互选平台实现品牌营销新增长

在当前的营销环境下,无论是内容消费还是物质消费,都走到了一个拐点。

首先,供给端的好内容仍然是稀缺的,创新性也需要提升,而对品牌来说,继续延续传统营销模式也未必良性和持久。

为此,微信创作者营销带来的突破就很明显了。

内容上,涵盖多个领域和圈层的商业创作者可以适配多种品牌营销场景,而有赖于微信的商业化生态、社交属性和独特的全域经营语境,即便是不同品牌,在微信都能形成一套行之有效的品牌营销体系。

效率上,以互选平台为代表的平台工具的出现,让广告主和创作者可以双向互选,自由达成内容合作,甚至可以进一步打开垂直细分领域的新增量 。

之前提到过,互选平台最早可以追溯至2016年底,当时搭建这一平台主要服务于图文内容生态,其作业流程大概遵循这样的逻辑:广告主通过平台发布需求和下单,平台基于需求撮合创作者,被广告主选中的创作者完成创作并发布。

但如今再看互选平台,早已不只是需求匹配了。随着平台能力的不断升级,品牌在互选平台,不仅可以借助优质达人的创意视频及图文内容,实现品牌影响力的扩散,还能够通过不断完善的链路选择及带货玩法,达成落地页、直播间引流及购买转化。

事实上,不论是三大营销范式推出,还是互选平台的升级,本身都是腾讯广告持续深化内容营销本身差异化优势的举措。

而在这种持续深化下,如今的微信创作者营销,不仅仅是提供内容,其依托于互选平台的工具能力,在曝光、种草、转化上都有了相对差异化的布局,如果再叠加腾讯广告本身的规模和生态优势,它必将成为品牌营销的新阵地,也能助广告主一探高天花板的增长。

如我们所见,新一轮的微信创作者营销已经在酝酿中了,而品牌们与其想着如何改变潮水,不如成为潮水本身。

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