文丨公关之家 作者：方韵
引言：“烧钱”生态战的背后，是引火烧身，还是烧出一片行业的春天。
互联网企业之间的战争已经由产品之间的战争扩展到了生态之间的战争。
所有品牌都有一个“做生态”的野心。似乎只是一夜之间，“生态”一词就开始大火，万物皆有生态，万物皆可生态化，。互联网时代的品牌，让人永远看不到发展的边界。
超级物种和盒马鲜生迅速入侵生鲜市场，试图重构新零售生态，头条开始死磕社交，试图通过“多闪”转移抖音的用户，分走微信的流量池。瑞幸则靠着烧钱补贴的策略拉拢客户，开始重构咖啡零售市场的标准。
传统“生态”构建起码要经过一个漫长的过程，在打造生态圈之前还要经过三步，即产品构建——打造品牌——构造品牌价值链。
但是互联网时代的企业完全打破了这种模式，抑或说是颠倒了这种模式。“烧钱换用户”是互联网时代的新型商业生态战争。这种战略的基本模式是：
通过烧钱先笼络用户，构建行业的准入标准，再进行品牌延伸和产品扩展，弥补先天故事的不足。
“烧钱”这一举措在最初确实带来了“乱拳打死老师傅”的神奇效果。
在淘宝京东割据电商江山之时，拼多多就靠着“用户补贴”和“社交裂变”，挤进了下沉市场，悄然崛起，造就了电商界“猫狗拼”三国割据格局。瑞幸靠着“烧钱”，收获亿万用户，一年扩展两千家门店，迅速成为值得星巴克正式的对手。花呗靠着豪掷20亿，一举笼络无数支付宝用户，使得无数用户养成了提前消费的习惯。
但是“烧钱”之战也逃不开引火烧身的僵局，OFO烧光了五百亿不得不遗憾退场。乐视在资金链断裂之后不得不退出竞争舞台。“贾跃亭神话”的破灭也告诉我们，烧钱生态战不是那么好做的。
为何互联网大佬们执迷于进行“烧钱”生态战，烧钱生态战的背后又是什么？
一、“烧钱”生态战的背后的原因
从贾跃亭信誓旦旦地说，要开始打造乐视生态圈时，打造品牌生态圈似乎已经成为了一种流行。虽然乐视败退，但“生态”二字确实成为了一种品牌发展的趋势。“
烧钱”之所以成为一种商业战的常态，就在于品牌之间的竞争已经由产品扩展到了生态。在生态战之中，品牌的焦点被模糊，价值被扩展，用户的价值被不断扩展。当品牌之间的战役衍生到了整个生态，单个产品的价值已经无法决定这场战争的胜利，相比于从前利用产品属性“吸引用户”的传统运营模式，品牌更趋向于“养成用户”。
而养成用户最简单的方式就是让利，就是补贴，就是“烧钱”。当用户的习惯被培养起来了，产品的流量做起来了，前面投放的金钱自然会回来。无数企业都是如此实践并取得成功的。拼多多靠着高额用户补贴成功实现了了营收量的暴增，花呗靠着狂撒20亿成功地笼络了无数新生代消费群体。
死磕产品的时代已经过去了，产品引流的方式虽然保险，但是时间至上的互联网时代等不起，资本也等不起。当瑞幸烧钱扩张的模式足以产生规模效应，批量复制，迅速制定好上市的剧本时，还有谁会聚焦产品。品牌生态战的模式因此而不断改写。
二、“烧钱”生态战背后的风险
1.“烧钱”无法重构行业的标准
无论是瑞幸、ofo、还是花呗，烧钱的最终目的就是重构行业的标准。
有人说，星巴克失败的最大之处就是在进军中国20年之后仍然没有制定出咖啡行业的标准，没有告诉用户“好咖啡”应该是怎么样的，这样才给了瑞幸咖啡可乘之机。
而互联网企业的“烧钱”之战，最大的目的就是在传统行业中烧出一条新赛道，烧出一个崭新的行业标准。这个行业标准不仅仅是为顾客指定的，也是为行业的后来者制定的。
瑞幸烧钱的举动看似很傻，但是只有烧钱才能在星巴克雄踞的咖啡市场烧出一个咖啡行业零售的崭新标准，凭借“自提+外卖”的咖啡服务重新建构用户对于咖啡的认知。
同时，只有烧钱才能提升后来者的准入门槛，使得后来者不得不投入足够的运营成本，才能对抗已经成型的庞大对手。在这样的行业门槛和行业标准之下，整个市场的边际成本在不断地递减。
但是，我们必须思考的一个问题就是，“烧钱”的背后一定能换来行业标准吗？如果“烧钱”没有换来行业标准的重构，或者在行业标准建立之前，资金链就已经断裂，企业将面临巨大的危机。
事实上，我们看到的很多情况是，“烧钱”大战如果不以产品和运营为基础，是无法重构互联网生态的标准和用户的认知。
2. 无法带来流量正循环
“烧钱”生态战面临的另外一个问题是：当钱烧完了之后，用户还留得住吗。钱烧完后，会发生什么？事实上，当一个平台试图靠高额补贴笼络消费者，就应该能想到，当用户的消费习惯没有在烧钱期间培养起来，“烧钱”大战带来的后遗症就会随之而来。
滴滴高管接受采访时就说道，滴滴自从成立以来九年，从未盈利。一开始，滴滴靠着高额补贴“养成”了一批又一批消费者，本来是一个好势头。但是，滴滴顺风车上出现的一系列问题使得滴滴成为众矢之的。一批又一批的消费者流走，使得滴滴面临新一轮的困境。
如果烧钱没有办法培养起忠实用户，带来流量正循环，企业将会陷入危机之中。
3. 互联网时代的“公地悲剧”
1968年，“公地悲剧”一词由美国学者哈定在《科学》杂志上提出。这一词汇来源于美国的一种土地制度。在圈地运动之前，封建主会在自己的领域里划分出一片尚未耕种的土地，提供给无地少地的牧民耕种。然而，这本来是件好事，却带来了意想不到的效果。牧民们为了占便宜，每个人都竭力在公地上放牧，并养尽可能多的牛羊。再加上公地没有人护理，公地牧场最终因为承载力不足而变成“不毛之地”。
在互联网行业，也存在这样的“公地悲剧”。当一个行业是新兴行业，是我们口中的“风口”时，就会有无数的人涌入，企图分一杯“羹”。当砸钱成为一种扩大市场的常态，上市的剧本在企业成立之初就能写好时，那么行业扩张的速度无疑增加了，行业准入的隐性门槛也会提高了。越来越多的企业就加入“烧钱”大战之中，企图靠“烧钱”打赢这场生态战。
于是“公地悲剧”诞生了，当行业的投放已经超过市场的承载力的时候，这个新兴行业也将因“超载”而成为一片不毛之地。最为典型的例子就是OFO的烧钱之战的失利。为了PK摩拜，OFO在行业新兴之处就投放了过量的、远远超过市场承载力的共享单车，最终带来的结果是交通堵塞、共享单车在人为破坏之下成为了一堆破铜烂铁，共享单车这个新兴行业遭到痛击。
互联网时代的“公地悲剧”还体现在另外一件事情上。当企业烧钱战成为一种常态，无数企业打算靠“烧钱”重复瑞幸的神话之时，越来越多企业挤进这场大战之中。那么，到最后，总有企业把钱烧光也没迎来春天的，这时候，牺牲者出现了，资源也浪费了。
4.资金链断裂风险
资金链锻炼风险是企业在烧钱大战中最常见的风险。根据我们前文的分析，“烧钱”的背后是速度战，是生态战，是最快速度最大规模地“养成”用户。
但是“烧钱”必须有雄厚的资金支持，如果钱烧完了，忠实用户还未“养成”，企业又没有融资回血的话，迎来的只能是末路。
这就是为什么“贾跃亭”神话最终迎来了终结，乐视最终难以东山再起。缺乏核心的能赚钱的产品，使得乐视的钱烧光了，却还未看到春天。
“烧钱”大战最终还需落实到产品
互联网时代的到来让很多企业都看不到自身的界限，试图靠着“烧钱”烧出一片市场来。传统上以产品为中心，以顾客为基点的营销模式仿佛已经“out”了，只要敢投钱，敢补贴，总会吸引消费者到来。产品、体验等内容仿佛是用户到来之后才需要做的事情。
这无疑本末倒置了，如果缺乏具备有吸引力，有竞争力的产品。用户来了也留不住，留住了也没办法带来有效的流量裂变。
也许在这个烧钱创造无数神话的时代，静下心来做产品，以“产品”为基点才是企业的另一条出路。企业生态战的背后，“产品”才是核心。
