文|公关之家 作者：方韵
摘要：如何让你的文案在信息泛滥的世界中突围而出？
一流的广告文案像上等清茶，越品越香；二流的广告文案像白开水，虽然能解渴，但不会给人留下印象 ；三流的文案则像泡泡糖，嚼两口就会被扔掉。
信息时代的广告突围战变得越来越艰难。一方面，信息的极度泛滥使得大部分的广告信息都被淹没在垃圾信息堆中，另一方面，消费者审美水平的提高使得当今的消费者像个多情的浪子一样流连于品牌的花丛之中，越来越难以讨好。
这时，“创意”便成了广告文案者的攻坚高地，越来越多的广告人渴望能通过创意使自己的文案脱颖而出，在一众广告信息中被消费者一眼“pick”。
然而，再多的创意总有枯竭的时候，广告人总是难免陷入灵感枯竭，缺乏创意的桎梏之中。那么，如何写出有创意的广告文案，一箭击中消费者呢？以下笔者给出了几点广告文案写作技巧。
一、反差萌——让你的文案更为立体化
“反差萌”是二次元词汇，指的是人物表现出与自身原本形象截然矛盾的特征，因反差过大，颠覆人们的认知而产生“萌点”，成为“反差萌”。如胡子拉碴的大叔喜爱粉红色，看似娇小的少女事实上是拳击达人，生活中完美的天才偶尔也会犯迷糊。这些“反差”的人设使得人物形象更加地丰满立体，也更加地“接地气”。
随着“反差萌”的风越刮越猛，明星也纷纷“凹”起“反差萌”人设。外表甜美的女明星称自己为“女汉子”，身材健硕的硬汉在通稿里大吹自己“有童心”，还有“怪力”人设，“吃货”人设，等等具备反差性的人设都得到了明星们的宠爱。
其实人们大爱“反差”这件事情早就得到了心理学家的印证。
著名心理学家阿伦森曾经找来一群男大学生做实验，对实验中的四种“人设”做出评价。这四种“人设”分别是：特别优秀的人才、偶尔犯蠢的优秀人才、能力平平的普通人、偶尔犯蠢的普通人。
实验结果表示，偶尔犯蠢的优秀人才几乎得到了被实验者一致认可，获得的票数一骑绝尘。优秀人才“犯蠢”这一具有“反差萌”的表现让优秀人才的形象更加立体化，也更加像个活生生的人，也更能得到大众的喜爱。
相较于完美而言，人们更爱带有瑕疵的美丽。在人与人的交往之中，越是“完美”，就越证明人们戴着面具，并未卸下心防。“反差”带来的不仅仅是“萌点”，更多的是“接地气”，是心与心之间的无障碍沟通。
这就是为什么说“官方卖萌最为致命”。当原本一本正经的官方也开始说些网友惯用的“黑话”时，不免卸下了些许严肃的形象，缩短了和大众的距离。
国防部记者会上，吴谦局长念出了沙雕网友的网名，因此事极具“反差萌”，登上热搜，居高不下。
“花卜头”、“胡子才是本体”、“不思进取木头花”、“烟染戏子颜”、“踏雪U林中邮”、“风景过客”、“阿狸烤鱼豆腐汤”、“麻叶绿了”……
国防部严肃的形象和沙雕网友的网名形成鲜明对比，带来了巨大的“反差萌”效应。
将“反差萌”玩得最好的堪称《如果国宝会说话》这款综艺。这款综艺由央视、中宣部、国家文物局联合打造，目的在于向大众展示经典国宝，介绍国宝背后的曲折经历和传奇故事。
这样一款出生“正统”，由央视打造的综艺，本来应该风格严肃端庄，然而，《如果国宝会说话》却在宣传海报中玩起了“反差萌”。
木雕双头镇墓：“我头上有犄角”
太阳神鸟金箔：“这款美瞳我要了”
三星堆青铜人像：“说我长得像奥特曼的别走”
击鼓说唱俑：“C位”
这样的国宝是不是打破了你对国宝“高高在上”的认知，变得更为“接地气”起来？这样极具“反差萌”的文案也得到了观众的认可和喜爱，卸下了观众的心防。
在文案中，玩一把“反差萌”反而会收到意想不到的效果。
二、“神转折”——广告文案要写得像悬疑电影
在看悬疑电影的时候，观众竭力在做的一件事情就是，寻找凶手。而编剧在努力做的一件事情就是，不要让观众发现凶手。往往，观众越是发现不了凶手，电影就越让人印象深刻，得到的评价也越高。
为了让凶手不被发现，编剧往往会在剧情中设置一些“神转折”，凶手往往是让人意想不到的人。最后的反派boss或是看似柔弱的少女，或是看似懦弱的老实人，抑或是被害人的至交好友。剧情越是“神反转”，越是出其不料，就越能让观众在这场“找凶手”的游戏中得到更大的乐趣。
这种“神反转”的写作手法在悬疑小说和悬疑电影中最为常见，《无人生还》、《致命ID》、《嫌疑人X的献身》……无数知名悬疑小说和电影都采取了这种写法。“神转折”的表现形式应用到其他类型的电视剧也得到了一致好评，吸了一波又一波的粉。
“神转折”的优势就在于通过剧情一次又一次地反转，打破观众的固有认知，为观众带来极其新颖刺激、与众不同的审美体验，让剧情更加令人印象深刻。
在广告文案中，学会这种“神转折”的写作手法也能为自己的文案增添不少色彩。
“神转折”的写作技巧就是：
1.设置两部分完全没有联系的事实
2.在事实之间埋下“暗线”
3.通过“暗线”将两部分剧情衔接起来
4.在令人意想不到的时候“反转”剧情
这里以方太油烟机的“神反转”广告为例：
一名美丽的女演员正在拍洗发水广告，在广告中，她不断地甩动着她柔顺的秀发。同时背景音响起，“带给你魅力和自信的秀发，就像一块海绵，它吸附空中各种脏东西，导致分叉、油腻、全球权威美发专家共同推荐，拥有87种益发因子的泡沫精华……”
忽然，女演员对着镜头大喊：“导演，我演不下去了。”导演愣住了，女演员继续说“你知道女人做饭的时候，油烟里含有多少有害物质吗?三百多种”
“想要一头真正美丽的秀发，不如换一台不跑烟的油烟机”
最后，方太油烟机的广告语出现在广告的结尾，“方太油烟机，四面八方不跑烟”。
这就是一则典型的“神转折”广告。在广告中，“神转折”之处就在于观众本以为这是一则洗发水广告，但是最后却变成了油烟机广告。两部分剧情看似毫无联系毫无逻辑，却有着“保护头发”这一内在“暗线”。通过剧情的“神反转”，方太不仅为消费者带来了新颖刺激的审美体验，还为消费者科普了油烟的危害性，捕获了爱美女性的心。
三、“撩人”至上，文案也有荷尔蒙按钮
越来越多品牌希望开始扮演你的男朋友或女朋友。
肯德基为自己换上了“腹肌猛男”的性感形象，品牌开始学着说土味情话，口红和化妆品都纷纷邀请了“小鲜肉”担任代言人。
口红色号“杨洋色”、“王源色”被炒得大火，证明了“异性相吸”正是一道万能法则。在恋爱降级的恋爱“弱关系”时代，人们更享受“撩”与“被撩”的“轻度”恋爱，更喜欢似有若无的暧昧，更被空气中浮动的荷尔蒙吸引。
当“谈恋爱不结婚就等于耍流氓”的时代过去之后，恋爱回归了荷尔蒙本质，“撩”逐渐成为一种文化。
最早的广告文案土味情话源于我们大家都熟悉的优乐美广告。“我是你的什么?”“你是我的优乐美啊。”，“原来我是奶茶啊。”，“这样，我就可以把你捧在手心。”周杰伦和充满“撩”人气息的文案捧红了这个奶茶品牌，让优乐美真正走进了大众的生活。
现在，随着“土味”情话越来越火，广告文案也越来越会撩人。
“听说你爱喝雪碧！雪碧就不一样了，雪碧只喜欢呵护你。”
“你知道雪碧喜欢晴天还是下雨天吗？告诉你，雪碧喜欢有你的每一天。”
“雪碧，可以在你这买块地吗？什么地？死心塌地。”
雪碧的这则文案便“撩”人十足。在充满暧昧气息的广告文案，文案也开始散发荷尔蒙，刺激消费者分泌出多巴胺，不知不觉陷入卖家的“撩”人陷阱之中。
想要写好广告文案，可以先去学学说“土味”情话，学学“撩”人。
四、文案也会讲故事，“走心”最重要
如果你想找个朋友陪你一起去探险，给他讲个旅途故事即可，如果你想让孩子开始喜欢画画，给他讲达芬奇的故事比让他去少年宫更好。
文案的本质是向消费者传递信息，沟通情感，而将故事能更好地帮我们搭建起心与心之间的桥梁，走进消费者的内心。时间在流逝，但是好故事永流传，《一千零一夜》、《格林童话》等经典故事就为人津津乐道，成为孩子们的床头读物。
文案学会讲故事也能起到“四两拨千斤”的效果。那么，文案如何讲一个好故事呢？
其实，故事性文案中，“走心”最重要。当文案工作者真正落实到每个消费者的生活场景，将心比心，就能写出“走心”的催泪文案。
百度外卖的文案《人生不过七万六千多顿饭》就是走心文案的典型。
“如果活到70岁，你可能与200多万人擦肩而过，迎接过25000多次清晨和黄昏"当然，也吃过76000多顿饭。”
“每个人都自顾不暇，没有人会在意你的感受，每个人都小心翼翼地活着。”
“没有人在乎你的境遇，行色匆匆的人群里，你并不特别也不会有优待。”
“你的苦楚，不过是别人眼里的笑话，人心冷漠的世界里，每个人都无处可逃。”
“但你要相信，总有人在角落里偷偷爱你”
这则文案道尽了“社畜”们在城市飘荡了心酸和不甘，道尽了小人物的挣扎和苦楚，以及我们生活中的“小幸福”和“小确丧”。当人生被具体成七万多顿饭时，其实一切似乎都没什么大不了的。
当文案落实到消费者的生活场景之中，便能真正思消费者所思，写出“催泪”的“走心”文案。
结语：
