才哥一向认为，想要做好目标市场定位（以下简称市场定位），必须要先确定目标消费人群，即企业对目标消费者或目标消费者市场的选择，不然你定位给谁看？
企业如果想确定目标消费人群，第一步要先想清楚企业要针对什么样的人群，进而了解这些人群的消费习惯，精炼出如年龄阶段、性别、工作方向、兴趣爱好、生活习惯等标签，才能描画出清晰的用户画像。
在这一方面，瑞幸咖啡显然没有做到位。
作为公开对标星巴克的咖啡新秀，瑞幸咖啡打着“新零售咖啡”的概念登陆了资本市场，一经入场就掀起了一波接一波的营销动作，甚至一跃成为了中国门店数排名第二的咖啡店，势头直逼星巴克。然而，即使瑞幸咖啡来势汹汹，但在黑马君看来，他连第一步的市场定位都没有做好。
瑞幸咖啡对市场乐观的原因在于，中国咖啡消耗量在人均每年4杯左右，远远低于欧美人均每年几百杯，同时还大大低于日韩等亚洲市场的人均消耗量。再加上中国咖啡市场每年以10%以上的增速增长，远超过全球2%的增速。因此瑞幸咖啡认为市场容量巨大。
首先，面对咖啡行业“独占鳌头”多年的星巴克，瑞幸咖啡嘴上喊着“超越星巴克”，然而其抓住的用户群体却和星巴克的用户群体重叠率仅为7.9%：
数据来源于TalkingData智能营销云
且从性别来看，瑞幸咖啡的用户群体多偏向于男性群体，而星巴克则女性用户偏多。
数据来源于TalkingData智能营销云
这些数据说明，瑞幸咖啡要么是“嘴强王者”，知道自己干不过星巴克，除了碰瓷，就是乖乖的和星巴克走不同消费人群的发展策略；要么是对自身品牌的用户画像不够清晰，最起码从数据上看是这样。
其次，为什么瑞幸咖啡会花费大力气进军看似已经饱和的咖啡市场？因为瑞幸咖啡认为中国的咖啡市场容量巨大，还有许多可挖掘的消费潜力。但如果在现实中仔细观察就可以发现，虽然咖啡的消费人群并不少，但大多都在消费速溶咖啡，那些热衷于现磨咖啡的城市白领们，其消费频率远远跟不上瑞幸咖啡的扩张速度。
再者，中国人固有的饮食习惯、文化习俗等因素依然在影响着消费习惯，中国咖啡消耗量人均每年4杯比欧美人均每年几百杯，以及日韩等亚洲市场的人均消耗量都要低的现象，恰恰说明了市场容量的小，可见瑞幸咖啡对于品牌的市场定位明显不够清晰，在目标人群细分方面也不够明确。
最后，才商聚要提一个问题：你在什么样的情况下会喝咖啡？
答案是：加班太累需要提神；需要进行社交活动时；喜欢喝咖啡。
那么问题来了：
第一类消费者明显对于咖啡的功能性需求较强，相对于麻烦的现磨咖啡，他们会选择方便、快捷的速溶咖啡。
第二类消费者需要的也不是咖啡，而是喝咖啡带来的“第三空间”体验，在这方面，瑞幸咖啡赢不了星巴克。
第三类消费者虽然是咖啡爱好者，但他们对于咖啡的品质和环境会有更高的要求，大多会选择精品咖啡馆或者自己手工调制，不仅数量少还难伺候，而瑞幸咖啡瞄准的显然不是这类的小众群体。
这说明了瑞幸咖啡想用10亿元就培养出对现磨咖啡忠诚的大众消费者，还有一段很艰难的路走。
综上所述，瑞幸咖啡虽然口号上对标星巴克，但从“大师咖啡”到“专业咖啡新鲜式”，随着其市场定位的更换，瑞幸咖啡所倡导的“无限场景”概念，仍然没有在用户心里产生深刻的印象，亟待将这一重要卖点清晰化、强调化。至于这场移动用户人群之战，究竟谁输谁赢，我们就静待之后的发展。
才商聚：儒商、创业人才的聚集地，让天下没有难创的业。
下期会继续讲产品定位和品牌定位。
