50 元一罐，一罐一泡的小罐茶，是如何做到年销20亿元？
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以外行人的角度去看一个产业，或许能跳出固有的商业框架看问题，这是日本 7-11 便利店之父铃木敏文总结本人踏入批发行业时的经历，也是不少传统行业里的创业者抱有的想法。
关于中国原叶茶这个传统、分散、紊乱的行业，小罐茶就想以一种“局外人”的角度去考量，把原叶茶真合理作消费品，打造出一个全品类、定位高端的新品牌。
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2012年6月肯定做茶后，杜国楹带着常年跟随他转战电子消费产品、没有任何茶专业学问的中心创业团队，远离城市，进入大山与茶区，访问各路专家与茶文化的非物质遗产传承人。
他们希望经过深化源头的调研，寻觅如下问题的答案： 为什么中国的茶市场这么乱、为什么没有茶品牌，为什么中国茶只能以低价原料（均匀单价不到15元/公斤）输出世界，为什么年轻人喜欢喝咖啡胜过茶饮料？
只要找到行业规律，才干塑造新品牌。这一调查、一研发，就是三年半。杜国楹说：“为此花掉了7000万。”
从好记星、8848手机到小罐茶
鲜有人知，好记星、背背佳、E人E本、8848手机、小罐茶这些十几年来观众耳熟能详的电视广告品牌，背后的操盘手是同一个人杜国楹。
杜国楹最早创业是做背背佳，这个中学教师下海淘金试一试的产品，很快赚了钱，创业第二年收入过亿。杜自己当时胜利进入中国年轻的亿万富翁行列。短时间暴富之后，收缩的杜国楹投了很多项目，把赚到的钱赔光了，还欠了几千万外债。
为了还债，杜国楹再次瞄准学生做文章，做起了电子产品好记星。他当时借了50万，很快翻盘，把债还上以后，把整个公司全部打包卖给了橡果国际。
这是杜国楹创业的第一阶段。第二阶段是做E人E本。“曾经没有经济上压力，他想做一款本人所认可的产品”，换言之，做一款有情怀的产品。
E人E本的动身点很简单。杜国楹喜欢读书学习，每天要写大量笔记，他想做一个电子记事本，一个本子能够用一辈子，不要老换，同时能够便当查找。这是他做一人一本的设想。
2009年投入市场之后，E人E本遇到比拟好的市场环境，但是三四年之后，由于换机需求弱、技术更新慢，行情进入下滑阶段。杜国楹再次出卖给大公司清华同方，退出后路与第一阶段创业相同。E人E本后面所做的8848手机，留在清华同方之后，杜国楹实践上完毕了第二阶段的创业。
第三阶段创业故事属于小罐茶。不同于前几次细分市场的创业，这一次杜国楹瞄准了一个更大的市场空间。
从商业打法上来看，小罐茶与8848十分类似。小罐茶突出行业内几位茶叶专家，在央视投放广告，配以昂扬定价，售卖于装修奢华的线下门店。只是相比于手机，茶叶缺乏科技创新维度延展性。
中国茶的问题是什么
在中国茶行业有一句十分经典的话：七万茶企不敌一个立顿。中国是茶叶的故土，中国茶叶这个品类、这个市场，为什么会呈现这种状况？
我们说常识问题，老百姓普通提起茶的时分，除了口粮茶、十分低端的茶之外，在老百姓的脑中没有明晰的价钱认知，企业没有强势的产品品牌，投资者、整个金融行业、整个资本，跟茶行业接触简直是零。
那么，茶在中国年轻人心目当中是什么？
第一个就是土，喝茶这事太low了。第二个在办公室里，80后、90后谁端个茶杯进办公室了，就觉得这人老了。一说喝茶这件事都望而却步，为什么？啰嗦、太「事儿」，还有茶价钱是晕的，当然天价茶也是层出不穷。
关于品牌认知问题，我们说西湖龙井，西湖是谁的？西湖是浙江的。龙井是谁的？龙井是浙江省政府的。都是产品品牌和品类品牌，没有真正的企业，没有强势的产品品牌。云南的普洱、武夷山的大红袍、安西的铁观音都不是产品品牌，而是品类品牌和产地品牌。
中国茶行业目前是360亿的市场，但这个行业的前一百名缺乏市场份额的10%，还处于一个极度分散的状态。
做茶业的中华烟和茅台酒
2012年的6月我就兴办了小罐茶，在小罐茶上市之前，我们准备了四年。所以说我对中国茶行业的熟习水平可能超越了今天在座的任何一个人，由于这四年我简直访问了一切的中心产业区的茶山、茶农，每一个范围大的茶企业，每一个产区里的省级、市级的产业人，每一个茶叶区的局长，分管茶叶的司长，以及知名的农学院、茶学院的教授。
这么长时间，我似乎在探寻中国茶叶的真相，中国是茶叶的故土，到底什么是好茶，为什么这个行业会是这样，为什么这个行业没有强势的品牌？四年的筹备中，我在理解茶的同时也在考虑茶的处理计划。
在研讨后我发现，上游农业、中游工业、下游商业，茶产业的整个产业链十分长。上游是农民的问题，中游是工业化的集中种植很少，专业分工缺乏，下游则是品牌集中度十分低。发现产业问题后，我们认定，小罐茶要集约化、规范化、品牌化。
中国有三个茶，第一柴米油盐酱醋茶，第二烟酒茶，第三琴棋书画三九茶。第一个是农产品的茶，第二个是消费者的茶，第三个是文化的茶，这也是三个不同的市场，农产品的大宗茶，消费者的品牌茶，发烧友喝的文化茶。小罐茶要的是商业价值最大的品牌茶。
那么对茶行业来说，参照行业是什么？
我觉得是烟酒。茶作为消费品而言，不像酱油不像醋，不像琴棋书画，更像烟酒。对大多数中国人来讲，我觉得茶的属性更多的是消费者的属性，更多的应该从烟酒茶去审视它。我们看到茶叶三千六百亿，两百三十万吨，四千三百一十六亩种植面积，这是中国茶行业的现状。
中国烟草的产值是一万三千亿，最大的是中华，产值一千两百亿，将近10%；中国白酒的产值是六千一百亿，最大的是茅台，产值五百亿，也占了将近10%；所以茶行业理论上也有时机呈现10%的品牌，但是如今最大的茶企产值份额只要5.4%，并且全行业前一百名加起来缺乏10%，我们以为茶行业处在一个十分初级的状态，是一个大有可为的市场。
小罐茶的产品“减法”
在茶叶消费上有三个场景：买、喝、送。买的时分面对太多包装、价钱的茶产品，没有选择规范；喝的时分太繁琐，不便当；送茶叶没有明白的价钱，很难权衡价值。
我以为战略就是加减法，面对众多不懂行的消费者，给他更多的选择就是没选择。品牌厂商要用专业才能提早帮消费者做出选择，工艺、价钱、包装都要统一，通知消费者这个消费层次喝这个就能够了。
还有很重要的一点是品牌认知问题。如今国内的茶品牌更多是品类品牌和产地品牌，没有立顿这样的强势产品品牌。例如西湖产地，龙井品类；安溪产地，铁观音品类；武夷大红袍，云南普洱，都是产地和品类。
中国有上千种茶，但是中国只要八大名茶，我把整体份额比拟高的种类做了选择，每种茶都来自原产地，寻觅每一个品类中最顶级制茶巨匠的指导，小罐茶要制定的是茶叶的认知和体验规范。
小罐茶第一阶段并不消费茶，但是要制定茶叶的认知和体验规范。大家看到的小罐茶，仅仅是一个表象，罐的背后是把一切的认知规范树立起来，过去喝茶是没有规范的，我们要改动的是茶叶到嘴巴之间的体验。
小罐的设计是一个与众不同的处理计划，每一罐都充氮保鲜，一罐一泡，手不沾茶，统筹保管、便当、卫生，并更具颜值和身份意味。
三套茶具，是给款待、自饮、出行的喝茶计划，杯子的容量是110毫升，由于我们发现依照正常人的说话节拍，110毫升大约能坚持五分钟，100℃的水五分钟以后降落到60℃，茶还是热的，既防止了小杯频繁的冲泡，也防止了大杯未喝完茶先凉。
对大多数消费者来说，更多选择就是没有选择，我们希望经过统一的规范简化消费者的认知，我原本就不懂茶，茶叶店美不胜收几百个选择，我们怎样去选？
小罐茶只要一个选择，你去挑喝什么品种的茶就好，重量、品级、价钱都是一样的。我们用统一的小罐、重量、品级、巨匠和价钱，让消费者的选择变得简单。
传统的茶，可能是把简单的茶复杂化，它要应用信息不对称去赚钱。但是小罐茶是要用专业的才能，把复杂的茶简单地呈现给消费者。
“有机”是个坑，绑上“巨匠作”标签
既然要做现代茶品牌，那就好找到一个好的切入点，让茶具有明显现代化的标志。和很多茶创业者一样，“有机”是杜国楹最早想到的标签。但经过屡次抽检，结果证明“有机”是个坑，简直完成不了，目前走不通。
杜国楹说，某次，在武夷山访问访问一位茶人，在告别时，他扭头看到桌子上摆了个盘，上面写着国度级非物质文化遗产大红袍制造基地传承人，“非物质文化遗产传承人”字样刺激到了他。显然，这个标签假如和产品能绑在一同，对产品是种质量确认，抵消费者就是一种激烈的消费鼓舞。
“巨匠作”是他们找到的最后答案，也成为小罐茶进入茶行业的切入点和卖点，八位巨匠的站台，变相降低了小罐茶进入市场的难度。
这八位巨匠根本都是国度非物质文化遗产传承人，掩盖六大茶系八种名茶，他们有优秀的制茶技艺，还具有产区、消费厂家资源。
小罐茶和他们协作，由小罐茶团队提出产品开发需求和废品请求，由巨匠监制并消费。梅江解释说，巨匠自己起到的作用相似“产品经理”，以他们的技术和经历确保产品的质量和稳定性。
基于上述思绪和形式，小罐茶推出了西湖龙井、黄山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪铁观音（幽香和浓香）、武夷大红袍、滇红、普洱茶（生茶和熟茶）共十种产品，以小罐装，每罐 4 克（一泡的量），售价 50 元，折合 6250 元一斤。消费者可购置到10 罐装、20 罐装的礼盒。
一家不像茶叶店的茶体验店
小罐茶作为高端消费品，在品牌的塑造上自创朴素品做法，提供一整套的体验效劳，给人一个明晰的小罐茶的品牌形象。
为此深知品牌抵消费拉动力的杜国楹，在小罐茶线下店想象展现上，选址均在大型购物中心，采用苹果店设计团队，整个设计过程耗时16个月。
为了保证品牌形象统一，针对线下店面，小罐茶请求在装修上不允许经销商做任何动作，一切的东西测试完之后，由小罐茶作业工厂亲身去施工。渠道上，杜国楹更看中线下，是由于线下是茶叶的终端销售主场。
传统的茶叶店，关于当今的都市人、年轻人来说，过于陈旧、老土;豪华会所式的茶店，又给人很强的间隔感，让人不敢问津。
与其他茶店不同，小罐茶的店面入口处便带给中国消费者关于“茶”品牌印象的推翻。黑色框架搭配通透亮堂的玻璃所构成的入口旋转门，统筹了产品陈列及店面大门的功用，简约且现代。
进入店中能够看到，整体环境被划分为茶库、茶吧和大屏信息显现三个局部。看茶、选茶、闻茶、品茶、买茶区域合理分割，周围环绕着八大名茶专属展柜，有如珍宝般陈列在消费者眼前。
金属、巨幅玻璃、LED显现屏，均是电子产品和朴素品店的标配。这些都使得第一次跑到小罐茶Tea Store的消费者，会对小罐茶产生这样的印象：高端、豪华、现代、科技、时髦。
除了空间陈列上的宏大创新，小罐茶全新Tea Store还引入了效劳设计的概念，并由国内抢先的用户体验设计公司唐硕主导设计，在小罐茶Tea Store，特别让消费者感到舒适的是，除了笑脸相迎，效劳员不再会紧紧跟随。
但当你需求的时分，她们又会适时呈现。店里没有收银的中央、没有催单的压力，随时电子快捷支付，省去排队的苦恼。一些人性化、科技化的细节更是让人啧啧称誉，比方消费者对某款茶感兴味，只需求轻推茶柜首层隔板即能够观赏到自动播放此款巨匠茶的引见视频，似乎隔着屏幕也能闻到茶香。而茶样则展现在柜台的玻璃罩中，随时可看可闻。
在这里，消费者就是主人。关于小罐茶来说，Tea Store不只仅是一家卖茶叶的商店，也不只仅是一家产品展现中心，更重要的是，它发明了一个人们喜欢待的中央。
2017年小罐茶线下店铺到达400家，完成销售收入4亿以上，2018年估计完成1000家店铺目的，将来可能要做到2000家。同时，据杜国楹估计，小罐茶今年会出一批年销售额过千万的明星店面。除了线下，小罐茶也在天猫、京东、有赞等线上平台销售。
在品牌推行方面，小罐茶掩盖了线上线下各种广告渠道。他们在央视投放广告，也与逻辑思想、滴滴打车、一条等互联网平台协作。比方 在罗辑思想停止春茶预定，一天销售额打破百万元；Tim Kobe 参与的开业直播有 230万人观看。目前他们的微信公众号有 10万粉丝，在春节期间推出的 H5小游戏拜年认亲大作战到达 160 万 PV。
中国茶的现代化是一个长期搅扰茶行业的话题。中国是世界茶叶的故土，但在步入近现代社会后，由于整体业态的激进，中国茶逐步被边缘化。
不是年轻人不爱喝茶了，而是中国茶真的老了，不是世界人民不爱中国茶，而是中国茶没跟上世界的变化。放眼全球，爱喝茶者仍然大有人在，但由于中国茶在消费、流通、销售等各个环节仍相对初级，现代化之路走得颇为困难。
假如今天中国的年轻人都不承受中国茶，西方世界如何可以喝上中国茶？小罐茶努力让中国茶重新年轻起来、时髦起来，只要当一切的人，都觉得喝中国茶，是一种时髦的、有品位的生活方式时，中国茶才会迎来真正的剧变，以中国茶为载体的中国文化，才有可能真正走向世界，影响世界。
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