8 月 27 日时，“动物餐厅”小游戏迭代了一个新版本， 2 天后发布时动静有点大：联合国世界粮食计划署和微信一起陪着他开了一个发布会。这其实是一个公益项目，即用户在玩小游戏时，可以参与到3- 5 岁学龄前儿童营养午餐计划中去。
但让人惊讶的还是数据：新版本第一天( 8 月 28 日)，就有超过 780 万用户被吸引进入和参与，前 2 天时间中，通过小程序跳转到公益页面并捐款的金额为 35 万人民币。到了 9 月 2 日 11 点(即 6 天时)，累计爱心值达 5013 万(访问并参与游戏这个玩法的人次)，项目筹款逾 42 万，捐款人数超5. 6 万人次。
这个案例背后，是微信撮合联合国粮食计划署和动物餐厅之间达成，还邀约了两家企业品牌入驻。不过让我们关心的还是数据背后引发的话题：
是不是小游戏、小程序在今天会变成一个新的带货场景和品牌传播场景?企业和用户都会认这个效果吗?如果答案是肯定的，那又将是一个巨大的广告市场启动——比今天的短视频、微信公号、微博广告等市场都会不遑多让。
这个问题诱惑着我们找到微信具体操刀这个案例的内部员工，请她详细讲述这个案例中的细节，及我们关心的那个问题。这次，见实采用了口述的形式，方便我们能各自get到自己想要的信息：
这是个非常大的合作，我不确定是否可以复制，至少心力上很难。因为真实推进过程中一波三折，等下我可以详细聊聊这些过程。这个案例的重点也不是强调大家投入了多少，而是能达到的效果，现在来看，它的自传播效果超过想象。以及，或许背后藏着一个很好的新机会。
去年时，联合国粮食计划署找到微信，他们一直想做一些创新的东西，如有没有可能在现有游戏里做一个公益活动?
联合国粮食计划署有一个全球项目，概念是从田间到餐桌，本地产、本地供，解决了一个循环问题，他们设想：有没有可能让当地贫困农户给当地幼儿园供应食材。但需要解决资金，因为幼儿园按市场价去采购，这笔采购的钱需要一个来源，这就需要去找配捐企业，否则就只能靠用户去捐。
我们当时就在想，这个项目能不能通过小游戏载体把各方连在一起?我们去帮项目及爱心企业宣传公益项目，企业给机构和当地项目配捐资金?这是最开始想到的模式。
我觉得这个模式比单独公益小游戏更好。为什么非要强调，这不是一个公益游戏而是一个公益活动?因为做一个公益小游戏出来，顶多再多一个分享行动。小游戏是一种新媒介，媒介的作用在于表达内容，比文本、图片、视频更加复杂，它打动人的角度在于会更加贴近生活，因为它给你一个场景，你可以在场景中去感受，但实际上还是媒介。我们去做这件事情，还是希望能有一个实际落地的东西在，所以就把它变成了一个多方联动合作的模式。
小游戏开发者捐出能力，整套开发和设计素材、运营支持，都免费支持给联合国。爱心企业一方面可以捐资金，另一方面可以线下宣传这个项目。比如永辉这次会在全国 200 家永辉优选线下门店宣传这个项目。营养餐的市场单价是 4 块钱一份，想念食品捐了 170 万，约合42. 5 万份营养餐;永辉捐了 20 万，折合成营养餐 5 万份。这些都会在小游戏里去展示，包括项目介绍，项目落地的真实照片，以及联合国的感谢信。我们希望把这一切按照公益的透明度要求去做，并把公益价值最大化。
小游戏推动这个案例，更多希望拉出一种模式出来。因为现在小游戏服务商概念还没有出来，我们正在探索这一块。
小游戏开发者在这个案例里是一个服务商角色，不一样的是，小程序服务商可以把服务模板化，卖给很多人。可小游戏开发者还必须要投入创作，以内容为核心。我们不清楚开发者会有多大意愿去接受这个机会，以及诉求是什么。只是希望这件事情可以蔓延到其他领域，除了公益，还有商业品牌的合作，这些是我们最开始做的一个初衷。而且，目测这里会有很强的商业模式和收入机会在。
其实这个项目进行了很长时间，从去年 11 月份开始，本来预计今年 2 月份上线，随后，原定的配捐企业变动、联合国计划调整、原定的小游戏合作方也发生变动，最后重新选择了动物餐厅、配捐企业等。
联合国纠结点在于，他们一开始没有想到配捐这个点，但用了之后觉得特别有价值，希望能给公益项目带来实际改变。联合国很愿意尝试小游戏这种创新推广手段，尝试后还想要一个落地的结果，所有公益机构的出发点都是一样的。
小游戏方的诉求就是能覆盖成本，同时因为它本身是商业游戏，加入推广合作活动后，希望不要过多干扰玩家在游戏内既有的体验。
企业的诉求会更多一些，企业一方面想要跟联合国和微信合作，想要品牌联名的感觉，想要曝光。另一方面也会考虑游戏是否小众，有没有口碑?能不能在合作中去做一些关于自己的宣传?能不能带货?找到想念和永辉，恰好他们有公益CSR(企业社会责任)部分，也对这种创新形式，及新流量形式非常感兴趣。
对于品牌来说，他们之前没有用过小游戏的这种推广手段，都是第一次尝试。企业这边会对曝光要求比较高，最后选择在游戏中做了深度植入，比如想念在动物餐厅中植入了一个番茄牛腩面，永辉优选植入了一款田趣大米，叫田趣小团团，更多是品牌宣传。
这些多方讨论到了 5 月正式确认，6， 7 月时开始做小游戏设计部分。
案例的创新点在于模式，及我们想释放的一个态度：它不是公益游戏，所以你会看到游戏里面其实是有公益广告的。因为要维持整个小游戏的体验，还要保留广告部分，经过协调，广告部分可以展示一些公益广告，像CCTV寻人公益广告等，这样玩家在玩的时候，就可以感到公益的一致性。
我觉得以后服务商模式里经常会有这种非标合作，这也是我们在考虑的点，因为它不像小程序服务商那样，做好一个模板卖了就可以了，而是从内容打磨到运营和曝光都需要投入。
动物餐厅为此迭代了一个版本，增加了一个NPC，是来自希望幼儿园的小红。游戏玩法和以前一样，玩家可以在首页右上角开启“公益活动”，然后在游戏中开启一些菜谱，以及邀请好友一起献爱心。
这个版本看起来不会特别商业化，名字也做了一些把控，不会叫XXX商品，番茄牛腩面和田趣小团团是后期开启的，前面两个是营养午餐和牛奶，我们先开启联合国的植入，然后才是两个企业的植入产品。玩家在游戏中可以邀请好友，助力公益，点亮爱心，还可以捐款。捐款会跳到腾讯公益的页面。因为如果以用户捐款作为目标，公益就会变得非常KPI化，但实际上我们希望用户在其中感受一个公益项目，然后主动关注，主动愿意去捐款，这是我们的一个概念。用户捐的是关注，企业捐的是资金和资源，机构是作为一个背书的作用，当然用户也可以捐款，但是自愿发起。
这个结果和反馈比预想的要好，游戏圈很多玩家反馈这个小游戏很有爱，而且公益活动和游戏结合很好，不会让玩家觉得违和。整件事情做下来，大家互相配合得很舒服。
现在有一些硬数据，比如有 200 万的企业善款，目前没有宣传的情况下点亮了 700 多万爱心，前 10 分钟吸引了 20 万爱心，捐款人数则超过 6000 多人。
原来想着到 9 月 9 号结束时至少有千万级的爱心，最早预期还要少，估计总用户数大概能到百万级，日活是几十万。现在看来远远不止，因为到 9 月 2 日 11 点，累计爱心值达 5013 万，项目筹款逾 42 万，捐款人数超5. 6 万人次。
大家也会关心小游戏带货、转化的数据。之前一次有六款创意小游戏参与的活动，带货量及品牌溢价翻了三倍，这种内容合作带量是很大的。只是在公益上，我们不想突出这些数字。
企业的植入会控制商业化的程度，只保留品牌露出的内容，不带为品牌带货的目的，保证不让公益的性质变味。而对品牌温度的感知和由此带来的转化，则是一种自然溢价。比如参与制作的设计小姐姐就这样说道，以前不知道想念，现在觉得它很温暖，周末就去买买买支持它。
这甚至可能是一个独立的创业机会。小游戏方始终捐出的是他的专业能力，只要能从这件事情中有一定盈利，他们是愿意去做这件事情的。只是缺乏跟品牌沟通的渠道，假设这个案例做出来，有品牌愿意、开发者愿意，我们就可以去撮合。
