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成为一名头部明星主播的三大条件
明星主播，如何选品?
明星直播带货，不止步于卖货
2020年即将过半，还有哪位明星没有进过直播间?
618 年中大促到来，平台们除了玩法和优惠的比拼，也把明星拉入了这场“battle”。天猫 618 直播请来“半个娱乐圈”，近 300 位明星轮番值班上阵。
当大量明星涌入，明星直播带货的玩法势必会变得多元。作为主动引入明星的平台，也需要思考：明星来了，然后呢?
5 月 14 日，刘涛以聚划算官方优选官的身份，开启了她的主播生涯，迄今为止已经完成 4 场直播。刘涛的直播，因为开创了明星-平台-品牌三方联动的直播新模式，受到广泛关注。
聚划算最新战报显示，刘涛 4 场直播场均过亿，其中第四场“6· 6 盛典”的GMV高达2. 2 亿元，这一数据创造了明星直播的新纪录。
第一财经商业数据中心(以下简称CBNData)跟几个参与刘涛首播的品牌聊了聊，他们分别是首播卖光1. 5 万单啤酒的斑马精酿，首播卖出 6 万件燕窝的燕之屋，二次返场的倍轻松，以及智能家居品牌云鲸。
我们希望透过品牌视角，看看当平台介入之后，明星-平台-品牌这种三方合作的模式下，到底发生了什么改变?
成为一名头部明星主播的三大条件
据CBNData不完全统计，从今年 4 月到 5 月中旬，走进两位头部主播李佳琦、薇娅直播间的明星，就在 60 位以上。
多数明星是受品牌邀请的简短露脸。但除此之外，还有不少走上正经带货主播道路的明星。
直播带货是一种短暂营业，还是长期事业，决定了明星为此投入多少。团队是否专业，选品能力如何，则将直接决定销量与口碑。
刘涛的前两场直播，分别卖了一款妃子笑荔枝与一款初生蛋。聚划算市场小二素恩介绍，这两款产品本身在聚划算百亿补贴频道，并且测试了将近 2 个月的时间，评价一直维持在4. 8 分以上。经过这样长周期的测试，这 2 款生鲜产品才能放在直播间卖。
总体来说，明星做直播需要符合三个必备条件。
第一，明星本人意愿度非常高，将直播视为严肃事业，愿意为此学习，适应节奏。
聚划算团队接触了很多明星，而刘涛是团队接触的所有明星中，意愿度和忠实度最高的明星，不仅本人亲自参与电话会议和后来的面谈，甚至因为不停分享自己买菜砍价的经历，原定 1 小时的会议最后 3 小时才开完。
过去 4 场直播，刘涛已经是一个合格主播的样子。她在时间分配上非常合理，讲解百元日用百货商品时，平均时长仅为 3 分钟左右，而到了贵价珠宝、首饰，她又会很耐心地进行讲解，花费时长超过 5 分钟，还会亲自佩戴展示。
第二，明星本人生活气息浓厚，对产品了解度高，有足够积累，不能依赖短时间“恶补”。
在确定合作之后，聚划算发现，刘涛比他们想象中更了解产品。聚划算通常会提供1.5- 2 倍于最终播出数量的产品以供选择，刘涛常常会基于这些产品进行反向补充，推荐她觉得更好的同款，首播中的蛋黄酥就是刘涛本人提供的品牌选择。
第三，明星面对的受众跨度要相对较广，并在不断拓展新的粉丝群体。这样覆盖的品牌、品类才会多。
燕之屋和斑马精酿都是参与刘涛首场直播的商品，主打养生的燕窝和个性潮流的精酿啤酒，看起来调性完全相反，但两个品牌都能在刘涛的粉丝中找到自己的用户。
燕之屋电商事业部总经理李良杰告诉CBNData，刘涛的粉丝群体从年龄上看，恰好就是燕窝的受众，“很大部分是25- 40 岁之间的女性，同时有一定的经济实力。在滋补营养品年轻化的趋势下， 90 后也在加入燕窝养生大军。”
图片来自聚划算百亿补贴官方直播间
斑马精酿运营总监黄昭认为，因为近几年刘涛在综艺中展现出热爱生活的一面，这引导她的粉丝不论年龄，都更加愿意享受生活，这种生活态度也是精酿啤酒倡导的。最终的结果也验证了斑马精酿的判断。因为受众的匹配，许多通过刘涛与聚划算合作直播带来的消费者，成为了品牌的粉丝。
4 月 19 日，斑马精酿正式入驻天猫，通过刘涛的直播，店铺粉丝数量从不到 1000 增长至如今的近 10 万。在首场直播卖空1. 5 万单商品，把工厂彻底掏空后，不少聚划算刘涛直播间来的消费者还在复购，“有涛姐粉丝留言，问我们什么时候再去涛姐直播间，还说希望我们下次多备点货。”
明星主播，如何选品?
盘点刘涛 4 场直播的 227 件商品，我们发现了刘涛的选品喜好。
从品类上看，刘涛更喜欢跟“家庭”、“家居”相关的产品。这跟当下的沉浸式直播间是“刘涛的厨房”和“刘涛的客厅”有关。
从价格维度来看，价格 100 元以下的商品是刘涛的基本盘，这部分的商品数量占据40%以上，以食品饮料、日用百货为主。价格在100- 500 元之间也是直播间的中坚力量，通常是一些小而美的家居用品、厨房厨具、家用小电器、美妆护肤品等。
1000 元以上的价格区间，刘涛显示出极强的带货潜力，能够带动投影仪、电视、耳机、手机、美容仪等3C数码、家用大家电等商品的销售。其中的手机产品，是聚划算百亿补贴的重点产品。
据内部人士透露，刘涛首播后，超过50%的商家有返场意愿，但聚划算与刘涛双方还是遵循三方选品原则：行业选品，直播组选品以及涛姐选品。所以并不是卖得好就一定能再进刘涛的直播间。比起迎来直播间的“老朋友”，新人主播刘涛更希望扩展选品池，纳入更多的货品来源，给消费者提供更多的划算选择。
我们盘点品牌出场频率以及返场次数后发现， 4 场直播下来，真正返场的商品其实只有个位数。一些品牌虽然是熟悉的面孔，但它们会把不同商品带到直播间，比如小米就带来 6 款完全不同的商品，最低是 29 元的随身音箱，最高是超过 3000 元的空调，基本覆盖了小米周边的全部价格跨度。
产品品类丰富、价格跨度大，恰恰是明星直播的优势。
明星直播带货，不止步于卖货
对于直播带货，阿里巴巴CEO张勇曾在财报中提到，平台希望为品牌、商家提供的服务更为长远。
据36Kr报道，张勇从商家的角度做出解读，选择直播带货只是替代了过去的渠道成本和推广成本，但更重要的是要通过这种方式沉淀下用户，做更长久的用户运营。
“我们不把直播带货看成一个独立的业务形态和销售形态，我们把它看成整体消费者运营的一部分，最终是帮助商家获得长期的价值实现。”张勇解释。一些公司把用户增长和收入增长寄希望于直播，从阿里的经验和观点来看，这可能并非最佳选项。
燕之屋电商事业部总经理李良杰坦承，当前无论是找明星还是头部主播，直播的ROI(投入产出比)相对较低。不过，所有品牌都向CBNData表达了这样一种观点：借助平台力量的明星直播，能够帮助品牌触达更多用户，提高品牌影响力与认知度，销售反而是其次。
根据公开资料统计显示，刘涛的第一场直播主要是站内资源的大量投放，比如淘宝开屏弹窗、淘宝直播开屏弹窗等，而到了第四场直播，站外有微博开屏、网易云音乐开屏等投放资源。这样的曝光机会，并非每个品牌依靠自己就能够拥有的。
淘宝首页弹窗
平台在这位C位主播的投入，也直接反映在了商家的销售上。
5 月 30 日晚是刘涛的第三场直播，智能家居品牌云鲸带来一款售价 3699 元的拖地机器人。当天，云鲸准备的 7000 台库存全部售罄，进店人数同比增长2500%。
类似的例子还有兰蔻，尽管已经是国际知名品牌，但通过刘涛的直播间，获得新客访问近 300 万，占比达到88%。这些用户因为刘涛影响力和价格力而来，不同于因为靠抢红包，拉人手段进来的非精准用户，这些有消费能力且忠诚的高净值的用户，也成为未来商家二次营销的基础。
燕之屋电商事业部总经理李良杰提出，直播风口很好，但企业同样需要全面考量，“比如不盈利肯定没法长久下去。如果只是单纯地走低价、没有利润，带来的后果会直接影响到企业的生存。在借力直播打开品牌声量的同时，还必须同时保持产品的品质、做好客户口碑维护，避免只单一关注价格优势，顾此失彼。”
所以一方面对于品牌和平台来说，货品要把控严进严出，养成用户购买心智。另一方面明星带来的话题传播度，用户覆盖度，对于品牌来说也难以抗拒，尤其对于一个新锐品牌更是如此。
斑马精酿作为成立 4 年的精酿啤酒品牌，今年 4 月才入驻天猫。虽然精酿啤酒近几年受到关注，但因为长期走个性、小众的路线，始终无法渗透大众消费市场。直播恰恰是精酿啤酒触达普通消费者的最好方式之一。
在明星参与直播带货的初期，主要由品牌和明星双方互动。在平台业务方参与之后，三方合作的模式带来了更多想象空间。例如这次刘涛直播间诞生了 6 个千万级单品， 71 个百万级单品，其中iPhone11 更是销售超过 2600 万，这种爆款孵化能力不管对于刘涛，平台还是商家都有着极好的价值。
以刘涛为代表的明星，在这一模式中获得了新的商业价值增长和变现方式，品牌也获得了与明星合作更多元、转化率更高的合作模式，平台也搭建了可以快速流转的商业化营销后台。
回顾刘涛的首场直播，聚划算团队的原本预期是 5000 万，实际最终的GMV是1. 48 亿。在这“多出来”的 1 个亿中，有 2 件事超出聚划算团队预期，一是转化率很高，远高于平常聚划算站内的转化;二是客单价很高，燕窝、倍轻松等超过 100 元的高单价产品也卖得很好。
倍轻松对CBNData表示，因为之前做过明星直播，效果都不算好。在刘涛的首场直播，他们的预计天猫精灵款眼部按摩器iseeX能卖出2000- 3000 台，但实际成交额达到1. 5 万台，远超品牌预期。 6 月 6 日，倍轻松用这款商品返场，再次卖出1. 5 万台。
明星直播为品牌带来的，不只是销售业绩。
倍轻松内部数据显示，除了销售额、引导进店、单品访问数据大幅上升外，他们注意到，95 后新客访问占比约达到了27.5%%，这意味着刘涛能够带来更多的年轻用户。倍轻松还提到，刘涛直播在站内站外的曝光次数非常多，这使他们在阿里的数据银行AI(兴趣和认知)人群大幅度增加，约新增100w人。
刘涛的直播卖货，是聚划算直播的外在IP展示。聚划算团队更希望由此可以衍生出来一套模式，为品牌实现流量沉淀与用户沉淀。而品牌也可以依靠聚划算与刘涛的直播间，触达更多新用户，提升品牌知名度。
现在，品牌商家可以利用数据后台运营工具，用于解读新客进来以后的应用场景，比如用户、商品数据体现、引导进店、店铺粉丝增长等。商家可以在此基础上进行人货场三方面的升级，并指导拉新、选品及后续投放。
这样一来，冲着直播而来的忠实用户，就能被商家们再度激活。不仅如此，商家还可以方便地拉取出符合品牌潜力客户，包括高净值用户的数据。像本次刘涛直播，单品牌平均高价值人群曝光就达到 200 万。
借助刘涛的案例，聚划算希望形成一套平台通过明星直播，助力品牌的方法论，更多明星合作的计划已经在规划当中。
在直播明星的人数、频率都越来越高之后，这股明星直播“职业化”的趋势必将推动平台“亲自下场”，主动参与到直播的多方联动中去。在已经到来的 618 中，“明星-平台-品牌”的模式中还会有哪些新玩家?又会有怎样的战绩创造新高?都值得期待。
