这是一个名为《泡沫》和《割韭菜》的故事： 5 月 11 日，梦洁股份宣布与谦寻文化签订战略合作协议，与“直播一姐”薇娅在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作，随后 5 月 12 日- 5 月 20 日，梦洁股份连续拉出 7 个涨停板，加上在签约之前的 5 月 8 日拉出的涨停板， 9 天 8 板， 5 月 21 日梦洁股份更是以盘中股价10. 12 元创下历史新高，股价涨幅高达80%以上，市值暴涨 44 亿。
5 月 22 日盘后，深交所发布深市监管动态，表示对连续多日涨跌幅异常的“梦洁股份”持续进行重点监控，并及时采取监管措施。 5 月 25 日，梦洁股份大幅低开8.99%后被砸至跌停。根据梦洁股份 5 月 23 日发布回复函公告显示，截止目前，公司共 7 次通过“薇娅”直播间直播销售公司产品。
其中 2019 年合作直播销售公司产品 3 次，累计销售金额469. 25 万元， 2020 年合作直播销售公司产品共 4 次， 2020 年 5 月 18 日直播销售公司产品因结算周期原因暂未结算，其他 3 次累计销售金额为812. 12 万元。——也就是说，以812. 12 万元的销售额换来了 44 亿市值飙升。
公司诸多股东、高管及其亲属参与了减持套现： 2020 年 5 月 12 日至 5 月 18 日期间，梦洁董事长姜天武前妻、第二大股东伍静通过集中竞价和大宗交易合计减持公司股份1419. 91 万股，持有股份占公司总股本的比例由14.03%变更为12.18%，按减持均价计算套现约 9645 万元、近 1 亿。另公司董事张爱纯之子周瑜减持了7. 7 万股，公司副总经理成艳及其配偶张戬减持了14. 04 万股。
实体一片萧条，反之线上直播卖货如火如荼，从明星如陈赫到企业家如董明珠纷纷入局，动辄几小时销售额数亿起步，站上风口的网红经济已经到达白热化巅峰，A股市场上同样也在上演着股价带货神话：搭上薇娅、李佳琦的上市公司纷纷上演股价立刻飙升的“变脸”大戏。网红概念股果真如此诱人?还是经不起细究的资本游戏?
击鼓传花的接盘游戏： 49 只“网红直播概念股”如何搭上网红经济快车?
这是一场游资“击鼓传花”、散户买单接盘的游戏： 5 月 12 日、 5 月 14 日、 5 月 20 日，梦洁股份均因收盘价格涨幅偏离值累计20%登上龙虎榜，买入五大席位均为营业部。 5 月 21 日，梦洁股份收涨3.32%报收9. 66 元，全天换手率34.92%，成交额16. 31 亿元。国盛证券重庆大坪正街在 5 月 8 日至 12 日期间买入 1040 万元， 5 月 13 日至 14 日买入 626 万元， 5 月 20 日卖出 3683 万元离场。天风证券上海分公司在 5 月 15 日至 18 日期间买入 5306 万元， 5 月 20 日卖出 6545 万元。今日刚好是泡沫破灭、鼓声停止的那一刻：梦洁股份直接跌停，收盘时仍有于 29 万手卖单封死跌停板，市值再次回落至 61 亿元。
但梦洁股份本身的业绩经不起推敲：作为老牌家纺企业，近几年来随着家纺行业整体下行，其净利润也是逐年下滑。财报显示， 2017 财年全年归属上市股东的净利润为5. 13 千万元，较去年同期的9. 73 千万元大跌47.30%， 2015 年- 2019 年的净利润率分别为10.3%、6.87%、4.18%、4.02%和3.04%。尽管多次强调“与薇娅不会对公司主营业务带来重大影响”，但梦洁股东们“身体却很诚实”地进行了高位减持。
试图打造“大家居”发力新零售，自建家具社交电商平台“一屋好货”，朝智能家居和O2O方向转型等策略成效有限，除了搭上网红直播概念，梦洁股份此次还应用了C2M概念：梦洁股份与薇娅的合作除了直播带货，薇娅还将让有市场需求的粉丝参与到公司产品设计与品控中来，实际上是一种轻C2M模式。
这一概念今年同样在市场上备受热捧：今年 3 月底，淘宝特价版与“超级工厂计划”和“百亿产区计划”一起亮相，三大举措并称为淘宝C2M战略三大支柱，带动包括青岛金王、美邦服饰、德力股份、惠而浦、天创时尚、梦洁股份在内的十多只C2M概念股一字涨停。
据东方财富统计，目前A股市场上“网红直播概念股”共有 49 只，集中于传媒、商贸、纺织等行业。具体来看，这些搭上网红直播快车的公司分为以下几种：一种是通过投资收购MCN等增强对网红经济产业链的布局，例如三五互联收购上海婉锐，星期六收购遥望网络;
二是产品加入头部主播的直播间进行合作，例如金字火腿与李佳琦合作次日股价涨停，据统计，与薇娅有关联合作的A股公司有至少 19 家，李佳琦至少有 7 家;
三是与头部主播签署战略合作协议，如梦洁股份与薇娅签署协议，新文化与李佳琦达成战略合作后拉出 5 个涨停板;
四是自身孵化业务，宣布进军直播，如 5 月 14 日，智度股份公告拟定增募资用于直播电商平台，随后两天一字涨停。
尽管监管层密集关注，在利益刺激下，竭力搭上网红直播概念的上市公司仍然前仆后继： 5 月 19 日，长城影视与杭州智诚十方网络科技有限公司签署战略合作协议，助力后者推动“十方美播”的发展，拓展“网红+直播+短视频”新零售供应链生态圈，签约知名网红、知名影视明星并孵化自有网红，并于 20 日、 21 连续收获两个涨停板，收到深交所关注函。
从星期六、三五互联到梦洁股份，相似剧情再度上演
Choice数据显示， 2019 年，共有 12 只网红直播概念股接受机构调研，共计被调研 1151 次， 12 只个股平均涨幅高达40.63%，超九成股价上涨， 1 只股价翻番。从星期六、御家汇、三五互联到梦洁股份，似曾相识的剧情再度上演。风口消散，谁是第一头摔下来的猪?潮水褪去，谁还在裸泳?
在搭上网红概念之前，主营女鞋业务的星期六业绩一直处于亏损或低利润状态。
财报显示， 2017 年，星期六营收为15. 03 亿元，净利润为负3. 52 亿元， 2018 年，其净利润为 893 万元，在收购曾投资李子柒的微念科技的遥望网络后，星期六开启了妖股之路： 26 个交易日收获 17 个涨停板，累计涨幅超过370%，市盈率突破 332 倍，三个月内 32 次现身龙虎榜，据减持披露显示，其大股东累计减持套现超过了2. 5 亿元。其 2019 年业绩报告显示， 2019 年星期六全年实现营收22. 74 亿元，同比增长48.48%;净利润1. 76 亿元，同比增长1871.45%。但今年一季度其股价已经回落44.20%，亏损5050. 44 万元。
2019 年，御家汇与李佳琦直播合作 47 次，薇娅合作超过 30 次，与超过 1500 位网红主播合作，全年直播累积超过 8000 场， 5 年间，销售费用增长近 7 倍， 2019 年销售费用达到10. 41 亿元，占据总营收的43.16%。
5 月 12 日- 5 月 15 日，御家汇拉出连续 4 个涨停板，引发监管层关注，在回复监管问询否认系网红经济概念代表后公司股价以跌停报收，与此同时 2019 年御家汇净利润同比下滑79.17%。
三五互联同样以一系列“骚操作”而在网红概念股炒作史上留下一笔：做出对上海婉锐的重大并购决定是公司实际控制人龚少晖只用了 7 天时间电话沟通的结果，引发CFO、董秘辞职，公司股价连续八个交易日涨停，期间三次达到交易异常波动。
在宣布并购股价大涨后大股东随即于 2 月宣布减持：计划自公告之日起 15 个交易日后的未来 6 个月内，以大宗交易和集中竞价方式合计减持不超过2194. 19 万股公司股份。今年 4 月，因信披违规等，三五互联、公司实控人龚少晖以及董事长兼总经理、时任董事会秘书丁建生被深交所给予公开谴责的处分，并被记入上市公司诚信档案。
“股东减持，其实是对公司没有信心的表现。公司价值，还是要看成长空间和基本面。”从本质上来看，网红直播只是一个渠道，薇娅李佳琦的高光无法“美颜”上述公司本身业绩情况，也不能真正让它们起死回生，其估值普遍偏高。
随着直播常态化普遍化，网红直播总有冷却下来之时，监管风险同样存在。从网红概念股到头盔概念股被炒作，游资推动，热点炒作过后一地鸡毛，决定了这类网红概念股只能作为短期投机选择。
