几年前，沈从文笔下的“边城”和丽江都是文艺青年们必到之处。
如今，很少有人还会在朋友圈发古镇打卡的照片。想在这里回归乡土，栖息灵魂早已是不可能的事。曾经安静的街道上，酒吧一家接一家开张，迅速长成了北京后海的样子。再后来，“酒托”的幽灵开始游荡，以艳遇包裹的痛宰彻底击碎了最后一点点罗曼蒂克。
仿古建筑、人潮、“义乌造”纪念品、“三无”特产等成为标配。到了晚上，则绝对少不了酒吧震天的蹦迪声，艳俗的灯光，不管是在大理、丽江还是西塘。
中国不缺历史，自然也不缺古镇，中国人也多少有一些古镇情节。乌镇2017年全年的游客人次达到1031万。
一年上千万的人涌入一个弹丸之地，无疑让资本嗅到了钱的味道，加上2015年特色小镇概念推波助澜，全国迅速掀起了一波打造“古镇”或“小镇”的风口。南方有杨桥古镇、荡口古镇，北方也冒出了三家店古村、灵水古村、鸡鸣驿古镇、胜芳古镇等等。
它们的模板大致有两个：乌镇和古北水镇。问题是，乌镇和古北水镇的日子也开始不好过了。
古北水镇刚刚开业3年，人流量就开始下降，根据中青旅发布的年报，乌镇的游客数量在2018年也同比下降9.71%，这也是第一次两个古镇的人流同时出现下跌。
这背后有同质化红海搏杀的消涨，有经济增速放缓的影响，也有旅游产业营运的地域性限制，更有复杂的资本游戏角逐。
中青旅的半年报中提及乌镇的游客量下滑原因时坦承，“华东整体旅游市场热度下降”，潮水开始褪去时，曾经的资本宠儿不但越来越无趣，也变得无奈，更有不少玩家命悬一线。
乌镇，难以复制的样板
周庄其实是江南第一个真正经过规模开发的古镇，对外开放已经过去了整整20年。此后，又诞生了乌镇、西塘、同里等六大江南古镇。以乌镇和西塘来说，2018年乌镇和西塘都有千万人次的游客，产生几十亿的收入。
而乌镇成了所有旅游开发者和地方政府艳羡的样本。古镇众多，但只有乌镇成功从一个旅游小镇，摇身一变成了文化小镇和会展小镇。造访这里的名人包括陈丹青、设计师Jimmy choo以及雷军、马云等众多互联网大佬。
乌镇从最初的开发模式上就独树一帜。
当时周庄开发由政府主导，西塘则是政府引导一些公司进入，南浔古镇更是纯粹由旅游开发商包揽，只有乌镇由政府、中青旅、风险投资三方共同参与，其中既有政府操盘当地资源，又有上市公司持续注资和协作开发，同时加入了IDG这样的风险资金。
这让乌镇同时能够协调政府和市场资本，既足够灵活，又不至于过度追求商业化。
夜晚乌镇
可以说乌镇的成功首先是开发模式的成功，加之在当时出现了一个有能力、有眼界的操刀人陈向宏。
陈丹青把陈向宏称作是一个“江湖中人”、“猛人”，属于“出了事立即找来帮忙摆平的那种。”
陈向宏生于乌镇，了解乌镇的特征，所以他对乌镇有清晰的定位。陈向宏的方式是把所有居民迁出，再统一进行改造和修复，最后以公司化的方式运作。这样的做法自然引起了当地老居民的反弹，一度乌镇东栅满大街贴着标语：陈向宏欺压老百姓，横行霸道，全家死光。但最后陈向宏平衡了各方利益，又四处找资金才让乌镇开发得以继续，最终呈现出现在的样子。
2003年，借着黄磊在乌镇拍电视剧《似水年华》的时机，陈向宏又搭建了自己在文化圈和艺术圈的资源。电视剧的取景和宣传不仅让乌镇在同时期的水乡小镇里脱颖而出，也为后来的乌镇戏剧节埋下伏笔。之后的木心故居、美术馆、大剧院逐步建成，让乌镇在千篇一律的古镇景点之外多了很多现代艺术气息。及至互联网大会落在乌镇，乌镇在国内古镇里才算是彻底一骑绝尘。
但几年后这一套搬到古北水镇就难免“水土不服”了。
古北水镇全套沿用了乌镇的团队，乌镇的资本方和乌镇的模式，整体投资号称达到了45亿元。陈向宏曾经在2017年表示，“再有3-5年时间（古北水镇）会超过乌镇的总收入。”
2010年，陈向宏北上，带着7000多个浙江人开始建设古北水镇项目。和乌镇相同的是，古北水镇的图样也是由陈向宏亲自画就，最后建设而成。陈向宏团队还花了7000万修了一个欧盟标准的自来水厂。2014年古北水镇正式对外营业，最初打出的卖点是“司马台长城”和逃离雾霾的“星空小镇”。
带着“乌镇”光环的古北水镇博了个开堂彩，第一年就有97.6万人次的客流，此后每年都在以翻倍的速度增长。然而，时间进入2017年，古北水镇的客流增速就从65.68%跌到了12.89%，2018年，客流人数第一次开始下滑。2019年，情况依然没有好转，上半年古北水镇的客流下降速度还在加快，而且因参股的房地产公司投资收益减少，净利润同比下降47.23%。
古北水镇
作为外来者，陈向宏团队似乎一开始也很难对古北水镇有清晰的脉络和定位。爬长城的人会首选八达岭，很少来这个“司马台长城”。而如果就星空这一卖点来说，2014年时它的确足够突出。当时北京雾霾严重，很多人周末会到古北水镇“避霾”。然而，随着北京强力的空气治理，雾霾的天数大幅度下降，到2017年，北京秋冬的雾霾天数降到了个位数，驱车上百公里单为“看星星”就很鸡肋了。
陈向宏他们也在尽力去开发北方的特色景点。2014年，古北水镇欣欣向荣时，他们就开始宣传“长城冰雪谷”的项目，投资规模达到了3000万，游客大厅、滑雪场相关的基础设施都全部就绪，2015年曾短暂地对内开放过一段时间，但一直没有对外正式营业。2017年，滑雪场拆除，原因众说纷纭，其中一个说法是滑雪场破坏植被，政府中断了审批程序，滑雪场也被退耕还林。
古北水镇也尝试过增加更多冬季项目，比如“圣诞小镇”、雪地游长城、冰雕节等等冬季项目，但效果差强人意。没有了滑雪这样的“大项目”支撑，天寒地冻的北方冬季营运真有点无计可施。
古北水镇也希望学习乌镇，在淡季时用会展补充收入。但和乌镇有互联网大会引流不同，古北水镇没有强大的IP背书，加上北京市内已经有很多成熟的会展中心，尽管营运方信心满满，要“深耕商务会议接待市场”，但面对更强势的企业客户，即便有一定的营收，但拿下的客户数量毕竟有限，仍然无法撑起这样的景点。
资本反噬下的地产游戏
不得不说，大部分古镇身边闪现着房地产的魅影。
操作最野的当属现在已经成为成都人笑谈的“龙潭水乡古镇”，这个曾经冠以“成都清明上河图”、“成都周庄”头衔，号称投资20亿，集精品酒店、商务会所、购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游为一体的复合业态，开业前试营业三天就吸引了超过13万游客参观游览，
但龙潭水乡古镇在运营4年后，成为了一座“空镇”，最初招商的50多户商家几近全部关门，开发商则陷入了一连串的官司。
最诡异的是该宗地性质为一类工业用地，国土资源部明确规定，工业项目所需行政办公及生活服务设施用地面积不得超过工业项目总用地面积的7%，且严禁在工业项目用地范围内建造成套住宅、专家楼、宾馆、招待所和培训中心等。
乌镇戏剧节
归根到底这还是资本急功近利逐利的结果。毕竟，一个古镇动辄投入上百亿，古北水镇的高光时候一年收入也不过9.7亿，初期投入都达到了45亿，回本的期限超出大部分资本玩家的耐心。
经营者要么尽可能开发更多旅游资源，以杀鸡取卵的方式收割游客，要么通过旅游地产、养老地产甚至住宅项目快速回本。
在一个房地产大上升周期，这才是最诱人的金矿。
以乌镇为例，2011年，它的人流量突破了500万人。同年，一家名为雅达国际的公司在乌镇投资了一座养老产业园。
他的操盘者蒋建宁是中青旅的创始人，在2006年中青旅入股乌镇中起了主导作用。2010年后，蒋建宁开始担任IDG资本高级顾问，2011年创立了专攻养老产业的雅达国际，背后的投资方除了IDG外，还有红杉资本、云峰基金。
2012年10月，雅达国际开发的乌镇雅园房地产项目正式动工，出资方还有房地产开发商绿城集团。后者的创始人宋卫平曾经在2016年放出一句话：“要在10年内造100个小镇，实现一万亿的销售额。”
当时乌镇雅园的总面积达到了60万平方米。除了住宅以外，还有养生度假酒店、配套的医院和老年学院。2013年开盘时，这里的均价为1.2万元/m²，约是乌镇所在的桐乡房价的一倍。购房者多为桐乡本地人，也有杭州人和上海人。
开发商挣的不仅是房款，其中国际康复医院更是价格高昂，如果要长住，首先需要交纳5万元的保证金，每个月单人间费用就达到1万元，还有2000元起的护理费。
几千公里外的古北水镇其实也在复制这样的打法。这一项目拿下的1000亩土地中，住宅开发用地占了就近四成，景区附近还有一个22万平米的房地产开发项目——长城源著，由龙湖地产开发。这里一栋别墅300万元，2014年开盘，当年就在北京别墅市场成交套数中排名第一。
2017年9月，一直做旅游的乌镇也开始买地盖房。乌镇旅游公司溢价4.8倍以12亿拍下了景区附近6.51万平方米的土地。根据公司董秘的说法，这块地的用途以住宅用地为主，定位是纯住宅房地产，因为地价高，最终房价可能远高于乌镇雅园，均价会达到2-2.3万。
这也是多数古镇玩家的完美套路，打造一个网红旅游地，搭起尽可能大的舞台，再由房地产唱压轴大戏。
根据中青旅的财报，2018年，古北水镇的客流量虽然下降，但仍然有156%的净利润增长，主要就是来自房地产项目的结算。
平心而论，由于乌镇项目由政府主导，做事还是颇有章法，先用心打磨好本体项目，而后才一步步地产化，直到现在都没有显得急功近利，所以乌镇还保持着良好的古镇体验。
然而，最近几年的古镇很多都是由大资本或房地产商操刀。他们会进行主题公园式的一揽子建造，在表面上复制乌镇的经验，砸钱宣传迅速打出名气，再加快后续的旅游地产或商业地产项目，一个个拔地而起的项目快速收割到最初的一波红利，然后任其凋零。
以沙溪古镇为例，它地理条件极其优越，正好位于大理、丽江和香格里拉之间，有600多年的历史。然而，当地在开发过程中，到处都修起了现代化建筑，最后被云南特色小镇发展领导小组办公室要求整改。
沙溪古镇
同样陷入房地产化漩涡的还有大理古城。2000年，大理第一个旅游地产项目“感通别墅”落地，此后各大地产商争先恐后入驻，根据《中国经营报》报道，13年中，这里有199家房企，每年开发量在150万平方米左右，大理一度出现“别墅围城”的现象。甚至云南白药这样的企业，也开始在苍山盖起了“高端养生项目”。
至于丽江，也早已被各种文旅房产项目环绕，丽江北区得天独厚的旅游资源吸引了诸多开发商进驻，阳光100雪山艺术小镇、丽江金茂谷镇、复华国际度假世界、中国丽江雪山度假基地等，其中雪山艺术小镇是李亚鹏的投资公司开发的项目。2015年6月，地产商阳光100收购了雪山投资51%股权。
最有意思的是，这些40年产权的商业物业，售价大大高于20分钟车程的丽江南区70年产权住宅物业，北区文旅地产产品售价低的在2万元/平方米左右，3万～5万元/平方米的也不在少数；而南区的住宅物业价格在7000元～8000元/平方米。这显然已经是外地人的投机游戏了。根据丽江金茂谷镇的销售人员的说法，“买我们项目的大部分是外地一线城市的客户。”
2012年11月，国家住建部和文物局联合发通知，对大理在内的8个县市通报批评。
除了地产开发，拿到了“古镇”经营权的资本，还想通过上市套现。
以凤凰古镇为例，它采取的是经营权转让模式。2000年，凤凰县政府把南长城、沈从文故居、古城墙、城楼等8个景点50年的经营权“卖”给黄龙洞股份有限公司。后者需要在经营期间支付8.33亿转让费，除了首付款外，每年为1700万元，还有8500万的古城改造费。
黄龙洞股份有限公司的创始人叶文智随后成立了凤凰古城旅游有限责任公司，2011年做了股改，打算在净利润为1.5亿元至1.8亿元、营业收入为5亿元时上市。
2013年前，凤凰古城都是进城免费，景点收费，景区门票收入1.78亿，但到2013年，凤凰古镇开始实行“关城收费”的政策，游客需要买148元门票才能进古城。当时曾有律师袁裕来质疑：“凤凰官方一意孤行强征‘进城费’，是在为公司上市做准备？”
当然，在一边倒的舆论之下，凤凰景区很快废除了一票切制度，改成了景点验票。至于风口浪尖上的凤凰古城公司到现在也没有能够运作上市。
资本的反噬和一场场地产游戏让中国的“古镇”越来越无趣，这几乎是一个没有悬念的结果。
反观海外，无论是法国的千年古城贝弗龙还是西班牙的昆卡，都在开发上极其节制，也没有太多的资本运作。贝弗龙镇上保留着许多半木制结构的建筑以及一些幸存的15世纪建筑庄园，成为了最突出的特色。因为这里的建筑和苹果酒，居民只有235人的贝弗龙每年要接待20万游客。但是，为保持原生态，贝弗龙严格控制商业用房的开发数量，镇上只有一家面包店、一家小超市和一些咖啡馆和餐厅，当然也有不少销售特色产品的小店。
他们之所以这样克制，当然不是因为自觉，而是法国文化部专门设立了文化遗产保护委员会，每年要做评估，不符合标准就会被“摘牌”。这让贝弗龙既能保证日常运营，又不至于过度商业化。当然，国内旅游局也在进行监督，比如给丽江发了严重警告，只是还没有摘牌。因此相比从前，丽江也规范多了。但如何让古镇慢下脚步经营，更需要的是开发者自己的长远目光。
