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“翻车”又“伤粉” 挂榜电商能在抖音生根发芽吗?

 4 月 1 日罗永浩抖音直播首秀,当众人目光聚焦老罗直播间销售战绩时,占据礼物榜首位的电商主播“罗凤魁318”却更在意刷出去的真金白银能换来多少“真朋友”。

数据显示,整场直播罗永浩共收入超过 3600 万的音浪,其中榜一“罗凤魁318”独占563. 3 万音浪,折合人民币56. 33 万。这次挂榜为“罗凤魁318”涨粉6. 2 万,粉丝总量增至20. 7 万。不久后,他两次试水直播带货,销售额达 65 万元。

在行业人士看来,“罗凤魁318”借势造势,登上抖音热门话题#罗永浩老师直播间榜一那位兄弟#,又借助话题热度开启直播带货,是一次比较成功的抖音挂榜营销案例。

罗永浩第一次抖音直播音浪统计(来源:蝉妈妈数据)

某资深抖音电商玩家告诉亿邦动力,挂榜电商通常被看作是快手生态独有的卖货方式,而事实上,随着抖音直播的加速发展,这一玩法已悄然在抖音“生根发芽”。

抖音直播间频现挂榜电商

亿邦动力从抖音账号“机器人 主播排行榜”中获取了按日统计的挂榜电商卖货排行榜,虽然这些交易数据的真实性还有待考证,但通过对上榜主播连续多日的观察发现,不少主播已将挂榜连麦卖货列为日常直播间玩法之一,其中比较有代表性的主播有“刘大师·工地最美夫妻”、“河南九龙 四亿情感连麦”、“苏子乔一户外第一人”、“编哥”、“林先生”、“爆笑三江锅”等。

在这些主播的直播间里,电商账号经常占据礼物榜前三的位置,如果遇到主播打PK赛,电商更是成为决定主播胜率的关键力量。

以抖音主播“九龙”与“苏子 ”的一场连麦PK为例,在这场连麦PK中,两个秀场主播都得到了不少挂榜电商的“礼物”助阵,最终“九龙”凭借榜一“娜娜美【严选好物】”贡献的 18 万音浪,以较大优势赢得这场PK。PK结束后,“九龙”连麦榜一电商主播“娜娜美”感谢她在PK赛中的“鼎力相助”,并允许她在直播间推销自家产品。

“这些商家来直播间挂榜的目的无非有两个:一是借助大主播的流量优势导流吸粉,二是获得和主播连麦PK的机会卖货。”一位抖音玩家告诉亿邦动力。

那么,挂榜电商的玩法是否已在抖音形成一定的气候呢?

多家监测过快手挂榜电商的数据服务商表示,目前挂榜电商的玩法在抖音还不算普遍现象,参与挂榜的主播和商家量级并不大,因此相关的电商交易数据还在收集中,尚未形成系统性的数据监测和分析工具。

挂榜的商品大部分集中在下沉市场的厂货,所以这类粉丝属性的达人比较适合玩挂榜,不过抖音用户对这个玩法的接受程度还有待观察,抖音挂榜电商估计很难长期存在或者大规模推广。”数据服务商蝉妈妈运营负责人建华认为。

短视频行业观察者黑牛告诉亿邦动力,最早关注到抖音挂榜电商现象是在 2019 年 11 月份,当时在抖音主播“林先生”的直播间里,一个卖翡翠的商家连续多日在直播间刷 3 万音浪,抢占榜二榜三的位置,进入该商家的账号主页可知,商家正在直播销售高客单价的翡翠产品。

“当时挂榜电商的玩法在快手已经比较成熟了,不过出现在抖音直播间还挺新鲜的。”黑牛表示,抖音之前并不支持“正在直播”的账号去其他多个直播间刷礼物,而在去年 11 月份,此功能曾短暂开放。也就是说,电商可以在A设备用个人账号开直播,同时在B设备登陆同一账号,向多个直播间刷礼物参与打榜活动。

“我们当时以为抖音挂榜电商要来了,后来发现这个功能仅维持了一周时间就被关闭了,直到今年 3 月,挂榜电商再次出现在经常打PK的主播直播间里。这些挂榜电商在帮助主播炒高人气的同时,也获得了和主播连麦的机会。”黑牛说。不过,当时抖音依然不支持商家用同一账号在A设备直播、在B设备打榜,因此挂榜电商在收到主播连麦PK邀请后需要立刻开播,再借机会推销产品。

挂榜电商为何会在抖音兴起?

“最近,很多商家又可以在不同设备上一边挂榜一边开播了。”黑牛表示。

亿邦动力调研发现,最近经常挂榜主播直播间的抖音账号“谦讯商贸”就是非常典型的电商“刷客”。他曾在连麦主播“HT瞳”时说道:“我不是主播,我是一个商人,我之前是做房地产的,接下来要做皮鞋,我保证在你直播间挂的皮鞋绝对是全真皮的,在其他平台卖一千多的,我只买一百多,出厂价加运费,就当给粉丝的福利。”

另一位直播电商商家也告诉亿邦动力,自己近期刚开始做抖音直播业务,观察到很多玩挂榜电商的“野路子”选手,也打算用这个方式来涨粉、做前期铺垫。

黑牛分析认为,挂榜电商出现在抖音,一方面这体现出抖音对直播的重视和投入,为秀场主播提供了更多变现路径。“起初,很多抖音主播没有机会接到广告,也很难获得官方的政策扶持,因此变现方式就比较单一,主要依靠礼物打赏。最近一两年时间,抖音不仅支持达人直播带货,还在一定程度上开放了挂榜电商的玩法。”他说。

也有行业人士反映说,由于抖音挂榜电商玩法刚刚兴起,流量转化效果比较可观,因此那些不会玩短视频、账号涨粉慢的电商玩家更乐意买大主播的流量,获得引流转化的机会,而与大主播的合作价格也是水涨船高,不少秀场主播通过挂榜电商获得不菲的收入。

亿邦动力联系到一位玩挂榜电商的抖音主播,其助理提供了一份电商合作方案显示,由于每天坑位有限,想要合作挂榜卖货的电商需要先交 5000 元预定定金,作为下期优先连麦坑位;在正式合作时,需要缴纳线下坑位费 4 万元,如果申请连麦三次,包场价12. 8 万元;合作完成后,电商还需要交 3000 元保证金,如果粉丝 10 天内没有投诉可返还。除了这些事先明确的预定金、坑位费和保证金,电商仍需要守在直播间,在挂榜的黄金时段刷礼物冲上榜一,才能获得连麦带货的机会。

另一方面,挂榜电商能在抖音形成一定的气候,也与一批快手主播迁移至抖音有关。多位业内人士向亿邦动力指出, 2019 年下半年开始,随着抖音对直播投入力度的加大,很多在快手发展不太理想的秀场主播转战抖音,抢占了这一波风口,将快手挂榜电商的玩法在抖音如法炮制。

以抖音主播“刘大师·工地最美夫妻”为例,他们发布第一个抖音视频作品的时间是 2019 年 5 月,而他们在快手的账号“工地最美夫妻·刘大师”发布的视频最早可追溯至 2017 年 6 月。目前,这对夫妻主播仍会在抖音、快手同步上传视频作品,不过直播阵地已转移至抖音,且把挂榜电商的玩法在抖音落地。

“如果两个短视频平台在内容或者运营模式上有一段基因是相似的,那么它们在玩法和变现方式上也肯定会相互借鉴。而挂榜电商的玩法能在两个平台同时适用,也是基于其相似的一段基因,可以说是老铁文化,也可以说是江湖意气。”黑牛分析道。

抖音的挂榜电商有何不同?

与快手相比,在抖音玩挂挂榜电商有何不同之处?

黑牛观察认为,第一,由于两个平台底层运营逻辑的差别,导致挂榜电商在快手和抖音的运营侧重点不同。

具体来说,在快手平台,电商通过给大主播打榜获得引流机会后,粉丝量增加得越多,越有利于后期视频作品登上热门推荐。而在抖音平台,粉丝量的增加并不会增加作品上热门推荐的机率,这是两个平台在“热门作品”推荐算法上的差别。

“抖音的粉丝用户分为‘视频粉’和‘直播粉’,如果这个挂榜电商经常直播的话,还是有一定帮助的,因为电商主播开播后会给粉丝发布开播提醒,有助于增加直播间人气。如果是想上热门作品,只靠挂榜引流是不行的,粉丝增量对于视频推荐没有加成作用。”黑牛说。

事实上,很多抖音挂榜电商也并不指望通过短视频上热门推荐,在他们的主页,视频作品寥寥无几,主要吸收的还是“直播粉”。例如,曾为抖音主播“刘大师·工地最美夫妻” 狂刷 51 万音浪的挂榜电商“我是露露呀”,目前仅发布了 6 篇视频作品;在抖音主播“苏子”直播间以 10 万音浪挂榜榜一的电商“爱雨”目前发布的视频作品数为3。

第二,两个平台的粉丝用户对挂榜电商的接受程度不同。快手的“老铁文化”和私域流量运营机制有利于增加粉丝对主播的信任度和忠诚度,因此,只要做好选品和定价,挂榜电商的玩法并不会引起粉丝的反感。而在抖音平台,主播和粉丝的互动关系相对较弱,更多的用户是来抖音看短视频或者秀场直播的。

“举例来说,抖音主播‘林先生’在直播连麦卖货时,很多粉丝都是不认可的,他们通常会在公屏上留言吐槽。因为这些用户很多都是出手阔绰的‘神豪’,对挂榜电商没有什么兴趣,并不是主播推荐什么他们就买什么。”黑牛谈道。

第三,平台对挂榜电商的管理机制不同。挂榜电商在快手也曾经历野蛮生长的阶段,经过官方多次的政策引导和规范,对挂榜主播和挂榜电商的资质审核已相对比较健全。

而目前来看,抖音官方对于平台上出现的挂榜电商现象并没有出台明确的规范,对于挂榜电商资质的审核也不够完善,仅仅是对店铺评分和产品质量有一个初步的审核,店铺只要满足抖音橱窗基本要求就可以入驻,对于在直播间里售卖的产品没有更细化的要求。

有抖音电商玩家告诉亿邦动力,很多玩挂榜电商会专门开一个新店铺,然后临时设计一些商品详情页,大部分商品都没有销量,专门为挂榜连麦卖货做准备,打完榜之后店铺也不会长期运营下去,随着差评率和退货率的提高,店铺自动被封。

不少内容电商玩家判断,目前快手、抖音平台并不会完全禁止挂榜电商的玩法,不过会逐渐规范这种交易形式,避免挂榜电商售卖垃圾产品、损害用户体验。

“翻车又掉粉” 抖音挂榜电商能走多远

某直播电商玩家向亿邦动力表示,由于目前抖音对挂榜电商缺乏明确的政策引导和规范,因此主播合作挂榜电商的“翻车事件”比比皆是。在其看来,很多抖音商家就是利用挂榜电商的名义卖垃圾产品,和快手挂榜电商早期出现的问题类似。

黑牛也谈到,最近在圈里影响比较大的“翻车事件”是抖音上拥有千万粉丝的大主播“忠哥”,他在连麦挂榜电商“老张”时带货5. 5 万单,结果却收到大量粉丝用户的投诉,反映产品质量或者发货问题,粉丝要求退款退货,直言遇到了“骗子”。

“通过数据监测可以看到,主播‘忠哥’在‘翻车事故’后短时间内就掉了 100 万的粉丝,这其中可能存在一部分‘假粉’,不过这次掉粉和他连麦挂榜电商直接相关,因为他卖的产品太垃圾了。也就是说,这次和挂榜电商合作是非常‘伤粉’的。”黑牛说。

频繁的“翻车”和“伤粉”事件也让一部分主播在与挂榜电商合作时表现得更为谨慎。比如说,主播“刘大师·工地最美夫妻”就在其个人主页说明:“电商不审不连,拒绝无良商家,欢迎质量过硬、价格合理的合作商。”主播“河南九龙”曾公开告知挂榜电商,从 5 月 26 日起,不再合作个人商家,只和公司团队合作,优质产品优先排期,每款产品必须寄样经过审核。

某内容电商观察者告诉亿邦动力,现在很多主播也放弃了这种商家合作模式,他们不再走快手的老路,而是自己做选品或者和直播基地深度合作,做专场带货活动。比如说,日常习惯连麦挂榜电商的主播“衣哥”在近期就与服饰、美妆品牌合作了专场带货活动。

“也就是说,这些主播不再赚电商打榜的钱,而是赚佣金分成,在这种情况下,主播需要亲自把关选品环节,考虑这些产品是否与自己的粉丝用户需求相匹配,质量和价格是否可以接受。另一方面,赚取佣金的模式也会促使主播考虑后期的退货率问题,如果产品质量没有保障,退换货率非常高,即使这次合作赚钱了,也会影响主播的行业口碑。”黑牛进一步分析认为。

还有不少电商行业人士判断,长期来看,挂榜电商的模式在抖音也不会得到长久的发展,因为其本身就是一种畸形的交易方式,其存在根源还是一些不良商家想低价倒卖垃圾产品,通过双方配合演戏刺激消费,其本身并没有形成一个良性循环的机制。

“不管是在快手还是在抖音,挂榜电商的玩法一定是不可持续的,只能作为新账号的冷启动方式。”黑牛表示,很多电商想在短期内吸引粉丝,可以通过挂榜的方式让大主播帮助引流,推销商品的时候可以将投入产出比控制在1: 1 甚至1:0.9,主要目的在于获得粉丝的初步认可,争取有二次复购,进而形成良性循环。

同时在抖音和快手经营电商的商家“皮匠哥”始终都不认同挂榜电商的玩法,他指出,挂榜卖货只是昙花一现,不会长久,最后能生存下来的还是本分做电商的商家。

“现在很多在快手、抖音做电商的都是自产自销的实体商家,转型做电商本来就比较吃力,结果这些挂榜电商进来之后,卖的都是廉价货,展示的货和发出的货完全是两个概念,扰乱了整个市场秩序,希望平台尽快规范这些‘跑江湖’的不良商家。”“皮匠哥”说道。

(文|潘晴晴)

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