网易上个月推出的《梦幻西游网页版》，可能让很多从业者对H5 游戏的上限有了新的认识。截至目前，这款产品将近 20 天位列畅销榜Top 10，目前基本稳定在Top 20。这样的表现甚至超过了很多原生手游。
这款游戏买量力度之大，在网易此前的手游产品中也相当罕见。根据DataEye-ADX平台数据，在《新神魔大陆》、《三国志幻想大陆》等新品同期竞争的情况下，《梦幻西游网页版》近 30 天内的投放素材数仍高居第一，其中近六成的投放集中于巨量引擎。
网易为什么会做这款产品?他们怎么看待当前的H5 市场?未来其他经典IP改编H5，有没有可能取得类似的表现?葡萄君回顾了游戏的玩法设计和推广策略，并和项目组成员聊了聊。
立项为保护正版，研发耗时一年半
根据项目组的说法，《梦幻西游网页版》立项于 2018 年底，立项的部分原因是为了保护正版游戏权益。同时，他们觉得做一款轻量化的H5，说不定会有市场机会。
「之前《梦幻西游》有端游、有手游，有回合制、也有即时制(《梦幻西游三维版》)，玩法都比较重度。如果做一款竖屏、玩法偏轻度的产品，我们觉得有可能和现有产品形成互补。」
与以往大部分H5 不同的是，如果算上调优，《梦幻西游网页版》的研发花了将近一年半的时间。在研发过程中，项目组一方面尝试对IP经典元素进行继承，另一方面又希望能结合H5 的轻量化玩法，做一些差异化的设计。
因此，游戏在继承端游美术风格和大部分玩法系统的基础上，对玩法进行轻量化处理，用自动战斗、挂机、微缩地图传送等模式，减轻玩家操作负担。
另一方面，游戏还做了一些适合H5 的玩法改动，比如在伙伴助战玩法中加入了升星、羁绊机制，为其增加了策略卡牌的玩法维度。
同时，这款游戏的社交机制比一般H5 游戏更重，端游里的师徒、情缘、帮派等社交系统都得到了一定程度的保留，这意味着游戏希望引导玩家建立较强的社交关系。
项目组告诉葡萄君，他们希望基于这样的玩法设计，再通过持续的内容更新，以及相对克制的活动和付费节奏设计，将《梦幻西游网页版》做成一款长线产品。
上线前期大规模买量
在营销推广方面，《梦幻西游网页版》和以往很多H5 头部产品的策略也很不一样。游戏上线初期通过大规模买量+用户传播来获取用户。项目组表示，这款游戏应该是目前网易发行的所有产品中，前期买量规模最大的产品。
为了提升买量的转化效果，他们从去年下半年就开始筹备策略，期间参照了很多厂商的买量思路，其中比较重要的一条经验是持续和巨量引擎等流量平台进行深入沟通，合作制定整体投放策略和相关达人合作。
在产品上线前两、三个月里，项目组还持续通过小规模投放，验证和迭代素材方向，最终实现了上线期的爆发。
据DataEye-ADX平台数据显示，游戏的买量节奏大体可分为三个阶段， 6 月 4 日之前为预热阶段，产品投放力度持续提升; 6 月 5 日上线当日至 6 月 19 日为推广高峰期，单日最高投放素材数达到2， 713 组; 6 月 20 日到现在为稳定引流阶段，日均投放1， 560 组素材。
具体到买量策略上，项目组将《梦幻西游网页版》的目标用户分为四类：梦幻IP用户、H5 游戏用户，回合制端手游用户，以及泛娱乐用户，并针对这四类用户设计了不同的素材风格和关键词。
对于梦幻IP用户，游戏强调「网易正版」，用「无级别神装」、「极品宝宝」这些用户熟知的稀有道具吸引关注。
对于H5 用户，游戏强调「5M包体」、「高爆版」以及「梦幻西游H5」等题材、包体和玩法特色。
对于回合制用户，游戏则强调福利和轻度玩法，比如「开局送VIP」、「等级秒提升」和「不肝不氪」等特色。
而在面向泛娱乐用户，游戏在制作素材时，一方面结合抖音平台上泛娱乐用户的喜好，将产品卖点和热点、梗结合，配合洗脑神曲，设计了一系列玩梗视频广告。比如游戏结合抖肩舞做的「梦幻抖游」。
另一方面，游戏还尝试制作了一系列带有简短剧情的连续剧广告。
这个方向的广告又分为两类，一类是游戏和《爱情公寓5》演员张一铎合作的轻喜剧广告，模仿电视剧的情节，将捉鬼、帮战等玩法元素，和一键挂机、5M微端等特色，融合在剧情当中。
另一类则是素人出演的短剧。这类广告的内容往往更生活化，用故事冲突呈现游戏卖点。比如女友不满玩家沉迷游戏，产生矛盾，此时如果玩家选择《梦幻西游网页版》，其轻度挂机玩法，能让玩家兼顾娱乐和陪伴女友。
项目组告诉葡萄君，在投放过程中，他们持续通过监测投放效果，实时调整面向这四类玩家的素材比例。
据DataEye-ADX数据显示，在投放前期，面向梦幻IP玩家的素材占比达到80%，随后面向H5 玩家、回合制端手游玩家、泛娱乐用户的广告素材占比不断提升，截至现在的稳定推广阶段，面向泛娱乐用户的素材占比已经达到了40%。
同时，他们对于投放渠道的侧重也相应发生了调整。项目组表示，他们投放过程中尝试了各类投放渠道，期间发现巨量引擎的投放效果相对更好，特别是抖音平台聚集的泛娱乐用户转化效果不错，所以在后续投放对渠道和素材形式有所侧重。
从素材形式上看，《梦幻西游网页版》的视频素材占比高达86%(数据源自AppGrowing)。鉴于游戏将近六成的素材投放在巨量引擎平台，抖音很可能是游戏最主要的视频广告投放渠道。
图源AppGrowing监测数据
项目组表示，通过抖音等短视频平台投放视频类广告素材有以下优势：
首先，抖音平台用户庞大、技术成熟，更容易覆盖目标用户群体，泛娱乐用户属性和H5 游戏这类包体不大相对轻量的游戏比较贴合。
其次，视频广告可以更清晰地展示游戏卖点，而且由于广告通过全屏呈现，避免用户受到其他信息干扰。
最重要的是，游戏包体小下载门槛低，配合视频内容的引导，更容易形成转化。
通过这样的投放策略，项目组称，《梦幻西游网页版》吸引了大量泛用户对梦幻西游IP的关注，和《梦幻西游》端手游的用户重合度很低。
综合产品设计和推广营销两方面来看，《梦幻西游网页版》既是梦幻西游IP在放置挂机玩法品类的一次尝试，又是网易通过和巨量引擎等流量平台的合作，在买量模式的进一步探索。而这款产品的推广模式，也许意味着当前阶段，部分H5 产品已经可以依靠买量，有效获取用户了。
如果《梦幻西游网页版》能在长线运营中保持不错的表现，或许还将影响行业对于H5 产品生命周期的认知。
经典IP改编H5
可能迎来又一波爆发?
事实上，如果回顾H5 游戏的发展历程，有多家厂商此前在经典IP改编的方向上，已经趟出了一条路。
比如蝴蝶互动研发的《传奇世界H5 王者归来》 2016 年初的月流水就达到 1500 万，据当时的媒体报道，这是第一款迈过千万月流水门槛的H5。而后，《传奇来了》、《大天使之剑H5》等改编自传奇、奇迹IP的产品月流水超过 1 亿，进一步验证了IP改编的可行性。
但从现在来看，这些产品都有一定的局限性：比如其玩法设计、付费模式和页游比较相似，前期依赖联运平台为其导量，而传奇和奇迹这两款IP的玩家影响力也很难复制。这可能是此后一段时间，少有厂商尝试将其他游戏IP改编为H5 的原因。
最近两年，随着游戏市场格局、流量平台的变化，今日头条、抖音等新兴渠道崛起，巨量引擎等流量平台对买量的智能优化，降低了买量操作门槛，越来越多的厂商开始尝试通过自主买量获取用户。
在此过程中，H5 由于玩法轻度、学习门槛低，有机会覆盖规模更大的轻度用户，逐渐为行业所关注。或许是因为观察到这样的趋势，网易、畅游等老牌厂商开始试水将经典游戏IP改编为轻度H5，并通过买量获取用户，从榜单成绩来看，效果都还不错。畅游的《天龙八部荣耀版》去年 8 月上线后，也曾长期位列畅销榜Top 50。
另外值得强调的是，《梦幻西游网页版》和《梦幻西游》端手游的低用户重合度，意味着H5 有机会帮助游戏IP带来额外的用户增量，和端手游形成有益的补充，不会形成相互抢占现有存量IP用户的局面。
不过当前，经典IP改编为H5 或许需要满足一些前置条件。一方面，H5 既要能够复刻经典游戏的美术风格和玩法，又要符合当下的年轻玩家审美，比如《梦幻西游网页版》虽然整体美术风格和玩法系统继承自端游，但在UI、特效等细节上采用了更贴合时下玩家喜好的设计。
另一方面，此前较少得到改编的游戏IP或许更有机会。由于H5 可以依靠在巨量引擎等平台买量获取用户，IP改编的次数越少，买量成本可能越低，使得产品拥有更大的调优和试错空间。
葡萄君观察到，除了网易、畅游等厂商之外，完美、网龙等厂商也已经在尝试将部分经典IP改编为H5 产品，如《新倚天屠龙记》、《魔域H5》等。
此外，根据DataEye-ADX平台显示，有一款名为《问道H5》的产品在 5 月曾短暂投放过极少量的素材。不过暂时无法确定这是否和吉比特有关，因为吉比特此前从未公布过《问道H5》的开发计划。
鉴于《梦幻西游网页版》的市场表现，说不定继「端转手」之后，经典游戏IP还会出现一波「手转H5」的热潮。如果真是如此，那么行业可能需要重新评估H5 市场的规模和前景，而未来的买量竞争，也将随之变得愈发激烈。
