?一、财报公布，B站知乎增收不增利
所有平台最终的目标都是进行商业化变现，内容平台也不例外。然而在商业化变现道路上，内容平台可以说是“钱”景堪忧。
最近，知乎和B站相继公布了第二季度财报及上半年未经审计财务业绩，财报数据显示，这两个头部内容平台都面临着增收不增利的商业化变现难题。
知乎财报显示，第二季度营收为8.36亿元，同比增长31.0%，上半年总营收为15.79亿元，增长41%，整体营收呈现向好的趋势。
然而在营收大幅上涨的同时，知乎的净亏损也在持续扩大。财报数据显示，知乎第二季度净亏损为4.9亿元，相比去年同期的3.2亿元，这个季度净知乎的亏损同比增加52%。
除此之外，自从去年3月知乎正式上市美股后，知乎股价相比最高点的每股13.58美元已经下跌至1.25美元，一年多的时间里股价暴跌90%。
无独有偶，B站的盈利情况也不容乐观。
财报数据显示，第二季度B站月活突破3亿大关，实现营收49亿元，相较于去年同期44.95亿元，同比增长9%，高于市场预期。
同样的，B站用户增长的同时，亏损面也进一步扩大。第二季度B站净亏损为20.1亿元，亏损同比扩大80%。今年上半年，B站累计亏损已经近43亿元，要知道，B站去年全年亏损也才68亿元。
除了知乎和B站之外，还没有上市但颇受资本青睐，估值高达200亿美元的小红书，同样面临着变现难的问题。
尽管小红书从2014年开始就开始布局电商，但直到2020年，小红书的电商收入只占总营收的20%，广告收入占总营收的80%，几乎都依赖于广告变现。而如今广告行业低速增长和消费寒冬的大环境，对以非生活必需的化妆品品类广告收入为主的小红书势必有所冲击。
都说是几家欢喜几家愁，但在商业化变现上，这三个头部内容平台没有欢喜，只有忧愁。
二、内容平台的漫漫变现路
回看B站、知乎和小红书的商业化之路，可以发现，其实他们开始进行商业变现的时间都并不算晚，只是目前看来都没有太大的成效。
2013年成立的小红书，在第二年就开始试水电商业务，上线了电商平台“福利社”，做起了跨境电商。
之后几年里，小红书开始引入第三方平台和品牌，丰富产品品类和sku，在2020年时还添加了淘宝外链，但不到一年的时间里就切断了淘宝外链，进一步加快电商闭环的建设。
（图源：URORA极光）
“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”，这是小红书创始人瞿芳在刚刚上线电商业务时喊出过的口号。
对于小红书来说，社区的天然种草氛围有利于激发用户的购物需求，布局电商承接用户需求是水到渠成的事。只是之后电商业务的发展并不如小红书预期的那样红火，赚钱养家的还是广告业务。
而B站在2017年的时候上线了会员购业务，最初时会员购出售的是和平台的社区属性相契合的泛二次元类商品，之后邀请其它品牌入驻会员购，慢慢发展至全品类商品。
紧接着在2018年，B站上线了悬赏计划和花火平台， UP主可以在视频和主页上挂商品链接进行带货，获得分成。
此外，B站也尝试了直播带货业务，在去年的“本命好物节”上举办了站内首次大规模的带货直播，并在年底时上线了小黄车功能。前段时间，B站上线了选品广场的消息，进一步为有直播带货权限的UP主提供优质货源。
然而，尽管B站多次推动直播带货业务，但B站站内的带货氛围并不浓厚，目前B站的电商营收依然还是靠会员购带动。此前有爆料称，会员购上的魔力赏曾经占到B站电商营收的80%。
相比小红书和B站，知乎的商业变现举措看上去来得有点晚。
2019年时知乎上线了“知乎好物”内测，答主可以在回答中插入第三方平台的链接来导购。
2020 年，主打“好内容就是好生意”的知乎推出了知+平台，为企业与个人创作者提供的内容服务解决方案，更好地进行内容变现，之后内容商业化解决方案和广告服务成为了知乎的支柱业务。
（图源：知乎）
总而言之，一直以来，B站、知乎和小红书都没有停下过商业化探索的脚步，只是在没找到正确的方向之前，他们的漫漫商业变现路还不算坦途。
三、社区生态，压在平台变现上的大山
俗话说，成也萧何，败也萧何。对于内容平台来说，独一无二的内容生态是他们最大的优势，但也是阻碍平台商业变现最重的一座山。
对用户来说，他们还没有形成在内容平台购物的心智，在内容平台种草了商品后，更多人还是习惯跳出站外在淘宝和京东进行购物。
除此之外，B站、知乎和小红书都还没有建立完全的商业闭环。以小红书为例，切断了淘宝外链后，品牌和商家只能在自己账号的笔记中挂上商品链接，但无法给投放的商业笔记挂链接，站内种草和拔草还没有完全打通。
还有最重要的一点是，用户在对社区有着很强的归属感之外，他们也希望平台能够保持“纯洁性”。
几年前，B站说过“正版新番永远不加贴片广告”，CEO陈睿也曾在知乎表示，“B站有可能会倒闭，但绝不会变质。”几年发展下来，“白嫖”基本上成为了B站的社区文化之一，成为了影响B站商业变现的重要因素。
去年年底，B站推出了Story mode竖屏模式，门槛低的竖屏模式丰富了B站平台内容，提升了社区活跃度。
但对于习惯和擅长产出深度的中长视频的UP主来说，还难以适应竖屏模式短平快的作品产出。另外，竖屏模式的作品与B站本身的一贯的产出调性有所出入，在一定程度上也破坏了B站原本的社区氛围。
而可能是出于这个原因，尽管Story mode在B站前几次财报中都有所提及，但在站内没有设置专门的入口，用户只有在首页刷到一个竖屏视频后才能进入竖屏信息流。
同样的，小红书主打的是真实种草的社区氛围，用户本身也反感为了带货而带货的虚假种草和虚假广告。知乎用户受平台小而美调性的影响，本身对带货也并不感冒，他们也担心着社区被经过包装的带货软文侵占。
众所周知，每个平台都有自己独特的平台基因。
抖音从平台的优质内容出发做起了兴趣电商，快手从自身的老铁文化出发做起了信任电商，两个平台找准差异化定位后在变现路上一路高歌猛进，成为内容平台里商业变现效果显著的幸运儿。
而从B站、知乎和小红书目前的商业化情况来看，他们还只是在简单照搬其它平台的成功模式，没有探索出契合平台基因的变现路径。要知道，如果过度复制其它平台的商业模式，那么容易造成“水土不服”，不仅会破坏社区生态，还会降低用户黏性。
总而言之，对于内容平台来说，赚钱重要，但社区生态同样重要，只有找到契合平台基因的变现玩法，才能突破自身的商业化困局。
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