女性内衣这一块被称为“服装界最后的蛋糕”，似乎也快被吃完了。
近日，内衣行业接连有消息传出。
先是性感内衣的代表——维多利亚的秘密，宣布以4500万美元的价格，出售中国业务子公司49%股份，买方为其合作已久的代工厂维珍妮；
再是近年来补位成功的舒适内衣代表——Ubras传出消息，分别申请高开叉裤商标和新品牌隐力场，根据天眼查提供的商标信息，隐力场囊括的范围从方便食品、餐饮住宿、燃料油脂、金融物管到医疗器械等等。
从性感到舒适，是女性观念转变带来的整体内衣市场方向转变，而从舒适扩大到其他经营范围，似乎又预示着行业天花板悄然而至，品牌们迫切需要开辟新市场，寻找新的增长曲线。
一、性感靠边，舒适上位
在以“玲珑曲线”为美的时代，维多利亚的秘密是行业的风向标，统一着人们“美”的标准。
维密大秀一度被视为行业内的顶级盛事，最高曾吸引超过1000万人同时观看。
然而，随着女性观念的转变，内衣消费从“悦人”转向“悦己”，从“性感”转向“舒适”，最直观地反映在了维密大秀的收视和营收上。
据时尚头条网数据，维密大秀到2015年时，收看人数下落到659万人，较前一年少了30%，此后一路向下，直至2019年停办。
维密的营收与收视的下降亦是同步的。在连续增长了27个季度之后，维秘2017财年的营收出现首跌，跌幅到9%，降至73.872亿美元。
2016-2018年间，维密在美国本土的市占率从33%跌至24%，蚕食其市场份额的新品牌主要有三家，分别是美国电商内衣品牌ThirdLove、时尚巨星蕾哈娜旗下的新品牌SavagexFenty，以及Lively。
ThirdLove主打精确测量，丰富尺码，尺码多达80多个；SavagexFenty主打包容性，从XS到5XL的尺码一应俱全；Lively则主打运动休闲，内衣+泳衣+运动内衣融合在一起。
这些品牌都导向了“精致性感”的反面——“舒适随性”，展示出美的多样性，而不是被定义的“S”型。
维密将市场转向中国。维密国际业务部首席执行官马丁·沃特斯在投资者大会上表示，中国是维秘的“头号目标”。
2016年，维密大秀邀请了刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯组成的中国超模组合。2017年，更是将维密大秀搬到了上海。同年，维密在上海开出中国首家线下直营店，并在当年首次正式入驻了天猫，开设品牌旗舰店。
中国市场承载了维密新的增长希望。
然而，中国的内衣市场情况也在发生变化。比如同样走性感风，甚至被称为“中国维秘”的都市丽人，2016年的营收首次出现负增长，且在2019年之后下滑较快。
在2018年都市丽人创出营收历史新高的同时，当年8月，一家叫做Ubras的内衣品牌获得了今日资本5000万元的投资。
Ubras主打的是无钢圈、无尺码内衣。这种类似背心式的内衣，款式简单，色彩单调，且统一码数。
随着直播风潮的到来，Ubras进入快车道，迎来了爆发式增长。据增长黑盒所获数据显示，直播带货为Ubras整个2020年的销售成绩贡献了35%-40%。增长黑盒回看直播统计得出，曾经的“直播一姐”薇娅首次为Ubras带货的时间是2019年12月的8日和29日，两次出场曝光的时间都只有几分钟，但带有“薇娅**”的无尺码内衣在12月共计卖出14.5万件，销售额约为2175万元。而薇娅在2020年3-10月期间，为Ubras总计带货17场，助力Ubras天猫旗舰店在2020年销售额超过15亿，同比增长8倍。
到了2021年，天猫双11内衣榜单中，Ubras位列第一。
值得一提的是，2021年内衣品类成交榜前四位的Ubras、蕉内、优衣库和内外都是主打舒适、无尺码、无钢圈内衣。而维秘仅仅排在第19位。
2021年天猫双11内衣成交榜单
截止2021财年报表，维秘在中国有65家直营门店，天猫店有超400万的粉丝。但2021年，维秘国际（包含大中华、英国市场）净销售额收入4.77亿美元，占总收入比重仅为7%，增速也落后于北美市场。
中国的内衣市场走出了几乎和美国市场相同的路径——性感靠边，舒适上位。
二、种草+明星，“舒适内衣”的深度化运营
无尺码内衣主打一体成型的小背心款式，从工艺上来说，不需要剪裁和缝制，极大地简化了传统内衣的制作步骤。
在艾瑞的流程对比图中能看到，传统钢圈内衣可分为多达19个组成部分，40多个零件，需要整条流水线超过40个工人配合完成。而一体成型的无缝内衣主要依靠机器编织，去国外买上一套好机器就行了。
从产品来说，统一尺码、精简颜色，也极大地降低了无缝内衣的SKU。大部分无缝内衣都宣传其能适穿90斤-130斤，这个体重也基本涵盖了传统内衣70A-85C多达12个细分尺寸。
1款顶12款，库存自然大幅降低，而低库存高周转，就是服饰行业的命脉所在。
因此对于商家来说，无缝内衣确确实实降低了生产和库存成本。
有利可图又不难复制，“舒适风”很快成为了内衣市场的主流。下图中五件内衣来自于不同品牌，但从款式到功能，基本大同小异。
不仅在款式上没有太多差别，在营销打法上，各品牌的也近乎相似，都是明星代言+社交平台种草。
在艺恩的《内衣市场内容营销投放分析》中，有各大品牌的明星代言和小红书投放数据分析。
在明星代言方面，各家品牌都斥巨资邀请了一线明星，其中不乏顶流明星。优衣库品类丰富，内衣只是其中的单品，有三位代言人位居数量之首；像Ubras、蕉内等纯内衣品牌都请了两位代言人，且均是顶流，可谓是大手笔、砸重金了。
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