一、节节败退的“三只松鼠”们
“网红零食第一股”“高端零食第一股”……过去几年，一众零食品牌踩中风口，凭借着电商红利起飞，顺利登陆资本市场。
但这些零食品牌的最高光时刻，却好像永远停留在了上市那一年。
作为网红零食的“代言人”，三只松鼠正在经历着上市以来最寒冷的冬天。
业绩预告显示，2022年全年，三只松鼠预计实现净利润1.2-1.4亿元，和上年同期的4.11亿元相比，下降了65.95％-70.81％；而扣非净利润预计仅4000-6000万元，比起上年同期的3.2亿元，暴跌了81.23％-87.49％。
（三只松鼠2022业绩预告）
2019年，三只松鼠成功上市，上市当年，公司的营业收入突破百亿大关，之后两年虽然营业收入有所下降，净利润却是在持续增长。但到了2022年，三只松鼠的营收和净利出现断崖式下跌，迎来上市以来业绩最差的一年。
在业绩暴跌的同时，资本也在加速逃离三只松鼠。
2020年以来，三只松鼠股价跌幅一度超过80%，对应市值蒸发约286亿元。作为三只松鼠的大股东，IDG和今日资本更是轮番减持，二者合计套现近30亿元。
无独有偶，良品铺子的处境也不好过。
财报数据显示，2019—2021年，良品铺子实现营收77.15亿元、78.94亿元和93.24亿元，虽然营收保持增长，但净利润却出现下滑趋势，2019—2021年归母净利润增长分别为42.68%、0.95%、-18.06%。
2022年第三季度，良品铺子更是出现了营收、净利润双降的情况，营收21.08亿元，同比下滑1.84%，净利润9413万元，同比下滑23%。
而2021年以来，高瓴系股东持续减持良品铺子，在去年12月开始的最新一轮减持完成后，高瓴系将不再持有良品铺子任何股份，实现清仓。
这些曾经无限风光的网红零食们，正在加速跌落神坛。
二、流量红利消失，危机浮出水面
俗话说，站在风口上，猪都能够起飞。
作为互联网初代休闲零食品牌，借助着处于爆发阶段的电商流量红利，三只松鼠们实现了高速增长的神话。
但过分易得的流量也让这些零食品牌们忽略了长远建设，早期都使用成本更低、起量更快的“代工+贴牌”生产方式起家。
当流量红利消失后，开始“裸泳”的三只松鼠们，便直面以前隐藏在水面下的危机。
轻运营的代工生产模式最大的问题，就是品牌难以严格控制产品质量和标准化，导致这些头部零食品牌频频被爆出食品安全问题。
#三只松鼠脱氧剂泄露致孕妇误食#、#三只松鼠被曝吃出油炸壁虎#、#良品铺子被爆吃出塑料#......不管是在社交平台还是在投诉平台上，对网红零食品牌食品安全的控诉层出不穷，而最后品牌回应的事故源头大多出现在供应商生产环节。
显然，这些选择代工生产模式的品牌们，质量管控体系并没有完善到位。而在一次次负面新闻当中，品牌的形象和口碑也遭受到了严重打击。
此外，对于零食品牌来说，最核心的竞争力应该是有差异化的产品，但代工模式导致品牌爆款产品容易复制，并且这些依赖流量的网红品牌，投入了大量成本在营销和推广上，却忽略了产品研发，研发费用仅仅达到销售费用的零头。
（图源：思维财经）
除此之外，像前文所说，三只松鼠们能够迅速崛起的原因在于抓住了电商发展的红利，那时传统企业和工厂对电商渠道不熟悉。
然而，现在是信息透明、电商蓬勃发展的时代，消费者可以随时买到口感相似，价格却更便宜的零食，甚至可以直接挖到代工厂进行购买。
这两年直播带货等新渠道的出现，也让新兴的零食品牌被更多人看见，本身溢价就严重的网红零食品牌优势渐渐被瓦解，对依赖线上渠道的网红零食品牌来说打击是巨大的。
吃尽了电商红利的三只松鼠，还摆脱不掉单一渠道的困扰，2022年上半年财报数据显示，电商平台营收占总营收的73.25%，和去年同期相比上涨了3%。
但在电商平台营收比重上升的同时，电商平台的营业收入却在下降，2022年上半年，三只松鼠天猫系营收同比下降25.56%，京东系营收同比下降21.64%。而2021年，三只松鼠天猫系和京东系的营收就已经分别下滑22%和12%。
（三只松鼠2022年半年报）
总结一下，代工模式导致食品安全问题频发、商品缺乏竞争力，流量红利的消失让品牌获客成本上升、优势被瓦解，初代的网红零食就这样走下了神坛。
在重重挑战和业绩下滑的压力之下，三只松鼠们必须调整战略，走向长期主义发展道路。
三、转型迫在眉睫，产品力是关键
虽然常说发现了问题就等于解决了问题的一半，但最终要看的还是如何解决问题。
我们先来看看“同班”的优秀学生交出的答卷。
和三只松鼠、良品铺子相反，盐津铺子高度依赖传统商超的“线下为王”的经营模式。
在线下渠道受到电商、社区团购等线上冲击后，盐津铺子开始了转型，2021年陷入了转型的阵痛当中。
2021年，盐津铺子增收不增利，营业收入22.82亿元，同比增长16.47%，净利润1.5亿元，同比下降37.89%，扣非净利润9072.20万元，同比下降52.09%。甚至在第二季度出现亏损，净利润为-3341万元。
第二年，盐津铺子就扭转了下滑趋势。根据2022年业绩预报，盐津铺子预计2022年归母净利润为2.96-3.04亿元，同比增长96.36%-101.67%；扣非归母净利润为2.72-2.80亿元，同比增长 197.58%-206.34%。
（盐津铺子2022业绩预告）
那么盐津铺子是如何做到的？
一方面，盐津铺子缩减SKU，放弃成长空间不高的产品，推进大单品战略，聚焦深海零食、辣卤零食、休闲烘焙、薯片、果干五大核心品类。
值得注意的是，不同于三只松鼠和良品铺子的代工模式，自建工厂的盐津铺子有更加强大的品牌力和新品研发能力，去年以鱼豆腐为代表的深海零食，便成为了盐津铺子的差异化爆款产品。
另一方面，盐津铺子对线上渠道的“偏科”现状做出改变，加大研发力度打磨产品力，散装称量产品协同定量装产品发展，用不同产品组合覆盖全渠道。
去年上半年，盐津铺子通过社交渠道传播及种草，带动电商渠道实现营收1.53亿元，同比增长331.08%，营收占比提升至12.66%。
度过了转型的阵痛后，盐津铺子收获了胜利的果实，而盐津铺子将业绩的增长归为公司产品从“高成本下的高品质+高性价比”，逐渐升级成为“低成本之上的高品质+高性价比”，由渠道驱动增长升级为“产品+渠道”双轮驱动增长。
时代的车轮滚滚向前，过去的流量打发已经失效，而从前人的经验来看，产品力是零食企业制胜的关键。
三只松鼠们要想长远的走下去，最重要的还是要回到供应链的建设之上，只有建立自己的核心竞争力，才能不被消费者遗忘。
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