新浪科技 张俊
“风口杀手”。
这是网友开玩笑给罗永浩起的外号。从锤子科技到小野电子烟，罗永浩经历着跌宕起伏的一年。不仅因为锤子科技的债务问题被限制消费，再创业的电子烟行业更是遭遇了严厉监管——这也是处于风口中的电子烟创业者的常态。
从315晚会被点名，到美国电子烟致死造成的恐慌，到近日的线上禁令，再到即将出台的国标，电子烟企业经历着一次又一次行业风波。
“风口来得快，去得也快。”一位电子烟从业者评论道，关闭线上渠道只是强监管的开始，国标出台之后，电子烟企业将真正迎来生死时刻。
整改紧逼 网络渠道“仍未下架”
数据显示，中国是全球电子烟产品最大的生产国，占据95%的市场份额。但与国外相比，中国电子烟的渗透率仍然较低，市场处于早期阶段。这也被众多电子烟企业视为巨大的机会。
随着电子烟行业成为风口，关于电子烟的争议也逐渐增多。比如电子烟能否帮助戒烟？对人体的危害是否比传统香烟更小？如果说这些问题还存在争议，那么电子烟让原先并不抽烟的人群开始抽烟，比如女性、年轻人甚至未成年人，却是更普遍存在的现象。
比如，很多电子烟品牌推出了众多新奇的口味、在营销方式上也多与音乐节等年轻人群聚集的活动相结合，从而塑造出电子烟时尚、潮流的品牌形象。有些电子烟企业还邀请明星担任代言人、拍摄宣传片，更是试图吸引年轻群体。
中国疾病预防控制中心控烟办研究员肖琳表示，“我国15岁及以上人群使用电子烟的人数约在1000万。使用电子烟的人群主要以年轻人为主，15-24岁年龄组的使用率最高，获得电子烟的途径现在主要是通过互联网，比例占到了45.4%。”
毫无疑问，15-24岁年龄组中也包含了大量未成年人。这也是11月1日，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》的原因所在。
该通告要求电子烟企业关闭自身销售网站和客户端，撤回通过互联网发布的电子烟广告；并要求电商平台关闭电子烟店铺下架产品。从而让未成年人不能通过互联网接触和购买电子烟产品。
通告发布之后，悦刻、FLOW、雪加、YOOZ等国内众多电子烟企业纷纷发布公告，表示对通告予以拥护，严防未成年人使用电子烟产品。
不过数日过去，新浪科技发现，电子烟企业只是关闭了官网和微信小程序的自有线上渠道，一些电商平台仍然能够购买电子烟产品。
这个时间点也很特殊，通知出台正值双11期间，电子烟企业们和电商平台准备促销已久，一旦店铺和产品全部下架，带来的损失也是巨大的。
据新华社报道，国家烟草专卖局专卖监督管理司有关负责人介绍，重点地区烟草专卖监管部门正在与相关执法部门联合约谈主要电商平台，督促其及时关闭电子烟店铺，下架电子烟产品。烟草专卖监管部门还将建立全网动态监测机制，加强网络监测，全面检索互联网电子烟产品相关信息。
成本上升 中小玩家“日子难过”
线上禁令对于众多刚起步、依赖线上销售的中小品牌来说，无疑影响更大。
对于中小品牌来说，官网、微信小程序、电商平台是早期相对容易布局的渠道，同时网络推广和营销，也能更快的增加品牌曝光和获客。国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局的线上禁令则让其失去了重要的线上营销和销售渠道。
一些规模稍大的电子烟企业由于线下布局比较完善，受到的影响被控制在一定范围内：悦刻相关人士表示，线上渠道占据悦刻10-15%销量；A股上市公司劲嘉股份也表示，自有的foogo品牌电子烟在线上渠道仅在京东开设旗舰店，多采用品牌代理、异业联盟等多种线下合作模式发展线下销售，主要销量来自于线下渠道。
不过随着线上渠道被关闭，原本就竞争异常激烈的线下渠道也将迎来成本上升等问题。
一般而言，电子烟的线下渠道包括实体店、便利店、KTV、夜店等。电子烟企业一方面要扩大代理商队伍，另一方面还要支付高昂的入场费。尤其是随着电子烟企业的增多，竞争更加激烈，渠道费用也越来越高。
FLOW电子烟CEO朱萧木曾表示，电子烟行业并不像外界想象的那么暴利，目前电子烟的销售渠道仍旧以线下为主，需要给经销商分成很大一部分利润。
博派资本合伙人李欧近日也在一个电子烟论坛上指出，电子烟品牌商所挣的利润相对渠道并不多。很多电子烟为了跑马圈地都在发展代理，而且有些是三四层代理。三四层代理对整个行业是个很致命的问题，会导致渠道成本一直居高不下。
此外，除了线上禁令，线下渠道的监管也已经开始。
国家烟草专卖局专卖监督管理司负责人陆捷表示，针对实体店向未成年人销售电子烟的行为，也要加大市场的监管和执法的力度，尤其是中小学周边的实体店，要进行清理和整治。
相比线上渠道，线下渠道体系更加复杂，监管起来和实现杜绝未成年人购买电子烟也更为困难。
线下避免未成年人购买，悦刻的一些举措或许可以为一些电子烟企业提供借鉴。悦刻内部人士透露，本月，悦刻将在线下门店应用人脸识别、年龄校验等技术，不服务未成年人；此外，悦刻此前已经推出了具备年龄识别功能的自动贩卖机，新浪科技曾现场体验，该自动贩卖机会验证身份证信息和购买人信息，来判断是否向购买人销售电子烟。
不过这些部署都需要额外增加不少成本，也是中小品牌难以负担的。
国标来袭 所有企业“都要跨坎”
实际上，此次国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局的监管只是第一步，仅仅涉及到了销售环节的乱象。
生产环节的乱象则更加严重。清华大学公共健康与技术监管研究课题组发布的一份报告中指出，虽然中国是电子烟第一生产国，但目前中国生产出的高质量电子烟多出口欧美市场，而山寨劣质电子烟产品充斥国内市场。再加上缺乏明确的行业标准和监管机制，部分企业追求短期利润，烟弹不合格、漏油、电池质量不达标导致爆裂等情况时有发生。
中国控制吸烟协会副会长支修益曾在央视节目中指出，电子烟应该纳入监管，特别是行业准入标准要尽快制定；同时要把具体成分明确标识出来，让吸电子烟的人知道里面有什么成分，在产品生产、质量、包装、销售渠道等方面完善监管政策。
相关部门在这方面也已经行动。今年7月，国家卫健委就表示，正在会同有关部门开展电子烟监管的研究，计划通过立法的方式对电子烟进行监管。不过业内此前预期的国标出台时间节点是10月份，但至今仍旧处在审批阶段。
某电子烟企业CEO向新浪科技表示，电子烟行业正如此前的网约车，监管部门也在适应新的行业、探索合适的监管方式。他预计，国标不会采用一刀切的方式，有可能采取牌照制，同时在电子烟的具体标准上有详细规定。这样一来就可以淘汰很多投机和没有实力的中小玩家，这也是一些规模稍大的电子烟企业都表态欢迎国标和监管的原因。
博派资本合伙人李欧预测，未来6个月内行业内跑马圈地的模式即将结束，用钱堆出来的电子烟企业规模估值会骤降。另外，整个行业会开始垂直化整合兼并。
结语：
线上禁令之后，众多电子烟企业需要开始考虑未来的走向问题。
国标出台指日可待，风口故事即将收尾，玩家结局也会相似：泡沫破灭，投机者离场，有实力的电子烟企业才能真正存活下来。
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