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你的广告语真的够优秀吗?

什么是好的广告语?可以帮助企业卖产品的广告语,就是好的广告语。这是早期对好广告语的判断标准。但是,如何判断广告语是否能帮助企业卖产品就是个问题。行业内吹得满天飞,却找不到核心的判断标准。实质上,是由于没有洞悉广告语背后隐藏的力量。对广告语的判断标准应该审视其背后的战略性意义,好的广告语背后隐藏的是品牌的战略方针,起着为成功打造品牌指明发展方向、为企业运营设定作战形式的作用。

品牌建立的三个阶段

商场如战场,广告语实质上是商战中企业的战斗口号,背后其实隐藏的是企业的战略方针。战略方针规定着达成的目的,明确作战的形式以及战略转变的时机。不同的阶段,品牌应当具备不同的战略方针。要成功打造品牌,就必须分清品牌的阶段性。只有正确研判品牌所处的阶段,同时明白如何正确制定战略方针,明确阶段目的及方式,才能够有效地建立品牌。一个品牌要经历成长期、成熟期、稳固期这三个时期,这同时也是品牌建立的三个阶段。在不同的时期,品牌的广告语诉求有着各自的侧重点。

成长期。成长期的品牌必须满足消费者的根本利益,此阶段广告语应以消费方式、消费利益、消费者、企业利益为主。比如“怕上火,喝王老吉”这句广告语,诉求的消费方式是“喝王老吉”,消费利益是“预防上火”。背后的战略方针是引导“火锅、烧烤”等易上火场合的消费人群并带动其他消费人群购买产品,为企业达成销售目的。

成熟期。成熟期的品牌则要树立自己的地位及形象,使得消费者对品牌寄予厚望。比如“海尔,中国造”这句广告语,在海尔集团走向国际的时候提出,树立海尔品牌的中国地位及高大形象,使消费者寄予厚望。因为,海尔是代表着中国走向国际的,国人有必要尽一份心、出一份力。

稳固期。稳固期的品牌需要表达的是自己对消费者的期盼,赋予消费者情感上的关怀。比如可口可乐现今的广告语“可口可乐,开启快乐”,并没有太多深层的含义,但是清晰地表达了企业给消费者带去“快乐”的期盼,赋予消费者情感上的关怀。

除了明白品牌具备阶段性外,还必须学会判断品牌到底属于哪个阶段。由于品牌是建立在消费者产生购买的基础上,因此研判品牌所处的阶段,也必须是对消费者进行观察。从消费者心理、行为及习惯三个方面出发,挖掘品牌在消费者消费中所处的情况。其次,必须明白品牌的阶段性与区域也存在着联系。有些成熟的品牌,在某些区域上还处于成长期。因此,在宏观上审视品牌的整体发展阶段,制定品牌的战略方针;微观上针对不同区域制定策略,推进品牌的发展。

当消费者购买的利益点不够明确,消费者的核心利益点没有被挖掘或树立起的时候,品牌处于成长期。如王老吉诉求“怕上火”前,消费者的根本利益不明显,消费者将产品视为凉茶或者红罐饮料,此时王老吉品牌处于成长期。当王老吉开始诉求“怕上火”时,大部分直接消费者还未明确消费利益时,王老吉的品牌也处在成长期。

品牌带动品类发展,有其他品牌竞争对手进入,并以明显的利益点分割一定比例市场的时候,品牌处于成熟期。如和其正以“瓶装更尽兴”的诉求介入竞争,消费者明显感受到和其正的利益点,分割了一定比例的市场份额。这时候王老吉、和其正处于品牌的成熟期。

当品类中前两名品牌遥遥领先,拥有各自稳定的消费群体,并远远将其他品牌甩在后边的时候,品牌就属于稳固期。如可乐品类中,由于可口可乐进入市场早,同时可乐的特殊口味,成为消费者选择除水外的第一解渴饮料。它的利益点在成长期没有被诉求,广告也只是起到宣传的作用。而百事可乐介入后,以低价的策略(类似和其正),占据了较好的优势,但并没有抓住消费者核心的根本利益。因此,在百事可乐建立了一定的品牌地位后,尝试了更多的发展方向,如社交等。最终制定了“将百事打造成为年轻一代的可乐”的战略方针,并诉求“这就是百事,他属于年轻的心”后,才与可口可乐形成可乐品类中稳固期的品牌

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