什么是好的广告语?可以帮助企业卖产品的广告语，就是好的广告语。这是早期对好广告语的判断标准。但是，如何判断广告语是否能帮助企业卖产品就是个问题。行业内吹得满天飞，却找不到核心的判断标准。实质上，是由于没有洞悉广告语背后隐藏的力量。对广告语的判断标准应该审视其背后的战略性意义，好的广告语背后隐藏的是品牌的战略方针，起着为成功打造品牌指明发展方向、为企业运营设定作战形式的作用。
品牌建立的三个阶段
商场如战场，广告语实质上是商战中企业的战斗口号，背后其实隐藏的是企业的战略方针。战略方针规定着达成的目的，明确作战的形式以及战略转变的时机。不同的阶段，品牌应当具备不同的战略方针。要成功打造品牌，就必须分清品牌的阶段性。只有正确研判品牌所处的阶段，同时明白如何正确制定战略方针，明确阶段目的及方式，才能够有效地建立品牌。一个品牌要经历成长期、成熟期、稳固期这三个时期，这同时也是品牌建立的三个阶段。在不同的时期，品牌的广告语诉求有着各自的侧重点。
成长期。成长期的品牌必须满足消费者的根本利益，此阶段广告语应以消费方式、消费利益、消费者、企业利益为主。比如“怕上火，喝王老吉”这句广告语，诉求的消费方式是“喝王老吉”，消费利益是“预防上火”。背后的战略方针是引导“火锅、烧烤”等易上火场合的消费人群并带动其他消费人群购买产品，为企业达成销售目的。
成熟期。成熟期的品牌则要树立自己的地位及形象，使得消费者对品牌寄予厚望。比如“海尔，中国造”这句广告语，在海尔集团走向国际的时候提出，树立海尔品牌的中国地位及高大形象，使消费者寄予厚望。因为，海尔是代表着中国走向国际的，国人有必要尽一份心、出一份力。
稳固期。稳固期的品牌需要表达的是自己对消费者的期盼，赋予消费者情感上的关怀。比如可口可乐现今的广告语“可口可乐，开启快乐”，并没有太多深层的含义，但是清晰地表达了企业给消费者带去“快乐”的期盼，赋予消费者情感上的关怀。
除了明白品牌具备阶段性外，还必须学会判断品牌到底属于哪个阶段。由于品牌是建立在消费者产生购买的基础上，因此研判品牌所处的阶段，也必须是对消费者进行观察。从消费者心理、行为及习惯三个方面出发，挖掘品牌在消费者消费中所处的情况。其次，必须明白品牌的阶段性与区域也存在着联系。有些成熟的品牌，在某些区域上还处于成长期。因此，在宏观上审视品牌的整体发展阶段，制定品牌的战略方针;微观上针对不同区域制定策略，推进品牌的发展。
当消费者购买的利益点不够明确，消费者的核心利益点没有被挖掘或树立起的时候，品牌处于成长期。如王老吉诉求“怕上火”前，消费者的根本利益不明显，消费者将产品视为凉茶或者红罐饮料，此时王老吉品牌处于成长期。当王老吉开始诉求“怕上火”时，大部分直接消费者还未明确消费利益时，王老吉的品牌也处在成长期。
当品牌带动品类发展，有其他品牌竞争对手进入，并以明显的利益点分割一定比例市场的时候，品牌处于成熟期。如和其正以“瓶装更尽兴”的诉求介入竞争，消费者明显感受到和其正的利益点，分割了一定比例的市场份额。这时候王老吉、和其正处于品牌的成熟期。
当品类中前两名品牌遥遥领先，拥有各自稳定的消费群体，并远远将其他品牌甩在后边的时候，品牌就属于稳固期。如可乐品类中，由于可口可乐进入市场早，同时可乐的特殊口味，成为消费者选择除水外的第一解渴饮料。它的利益点在成长期没有被诉求，广告也只是起到宣传的作用。而百事可乐介入后，以低价的策略(类似和其正)，占据了较好的优势，但并没有抓住消费者核心的根本利益。因此，在百事可乐建立了一定的品牌地位后，尝试了更多的发展方向，如社交等。最终制定了“将百事打造成为年轻一代的可乐”的战略方针，并诉求“这就是百事，他属于年轻的心”后，才与可口可乐形成可乐品类中稳固期的品牌。
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