GUCCI 对中国消费者的吸引力已经不复一年前了。最新一项调查显示，GUCCI 跌出了中国消费者 Dream Bag 榜单前五。
日前，加拿大投资银行 RBC 资本（RBC Capital Markets）出具了一份消费者偏好调查报告。报告中，受访的 750 位、具有消费能力的中国顾客表示，他们更愿意在未来 12 个月内购买香奈儿、爱马仕、路易斯 · 威登、普拉达和迪奥品牌，仅有 30% 的受访者有意愿购买 GUCCI 的包包。
值得一提的是，
在 RBC 今年 4 月份发布的调查报告中，GUCCI 还在排在第二名，如今却位列第六。
不到半年，中国消费者似乎对 GUCCI 产生了审美疲劳，消费者们真的变心了吗？
GUCCI 卖不动了
GUCCI 开始卖不动了，最新财报证实了这个可能。
今年 7 月底，GUCCI 母公司法国开云集团发布了最新业绩。今年上半财年，GUCCI 品牌录得 19.8% 的增幅，相较于去年同期 44% 的增幅创下了三年来最慢增速，GUCCI 销售增速放缓的趋势比分析师预期的更快。
虽然开云集团首席财务官 Jean-Marc Duplaix 对 GUCCI 在亚太市场，尤其是中国市场的表现给予肯定，但第二季度 23% 的销量增长，较第一季度的 35% 也开始下滑。这一数据也与中国消费者消费偏好的改变吻合。
据时尚商业快讯监测，近半年来 GUCCI 在百度上的搜索指数同比下滑 30%。
东兴证券首席消费分析师刘畅向中国新闻周刊表示，目前消费者进行奢侈品消费决策，还处于相互影响的阶段。包括人与人之间、人与营销、社交媒体之间的影响，这些产生了的综合作用力，影响消费者决策。
GUCCI 这次跌出消费者最愿意购买品牌前五的原因是，GUCCI 在中国地区的广告投放力度有所下滑。GUCCI 在核心商圈的门店位置以及新媒体（包括朋友圈）和传统广告渠道的投放，都代表品牌在一个区域内的营销力度。
而 GUCCI 的营销力度与其他品牌相比，近期有所减少，影响了消费者的消费意愿。
第二个原因在于产品的老化。刘畅认为，中国消费者对奢侈品的审美程度越来越高，而 GUCCI 的产品存在创新不足的问题。
有网友表示，GUCCI 的设计出了问题，" 过于街头 " 或者 " 只能流行一季 "。
此外，GUCCI 在价格上的反复也令部分消费者不满。今年 4 月，GUCCI 宣布小幅下调价格，但随后又宣布从 6 月 1 日起，对部分商品进行涨价，以此加强品牌的奢侈品定位。2018 年，GUCCI 也进行了一轮涨价，调价幅度在 4%-10%。
而部分消费者在网上表示，面对 GUCCI 涨价后的价格，同样预算有更多选择。
业绩坐上过山车
今年 4 月，开云集团发布报告称，2018 年集团全年销售业绩强劲，这主要是受到中国消费者需求增长的提振，以及旗下品牌 GUCCI 营销大获成功。
2018 年，开云集团在全球所有地区销售都实现了两位数增长，其中北美地区销售额同比增长 38%，亚太地区销售额同比增长 34%。
业绩危机并不是 GUCCI 第一次经历，5 年前 GUCCI 也面临这一问题。当时的 GUCCI，对集团而言并不是强心剂。从 2014 年起，GUCCI 业绩开始下跌，当年财报显示 GUCCI 的营业利润下跌 6.7%，集团财报利润也随之下滑。这一局面延续到 2015 年，其第一季度营业利润再次下跌。
在 2015 年，急于挽回的 GUCCI 开始打折促销。当年夏季，GUCCI 首次在北京、上海等地进行史无前例打折促销季，不少商品直接 5 折。当外界还未从震惊回过神，GUCCI 的冬季促销季再次来袭。
在价格泥沼里晕头转向的首席执行官 Marco Bizzarri 在 2015 将 Alessandro Michele 任命为创意总监，后者针对 GUCCI 的风格进行了变化。
Alessandro Michele 重塑了品牌内涵，将街头涂鸦和动植物图腾运用在鞋履、时装、箱包上。当时，GUCCI 虽然收到了类似于 " 太夸张 "、" 过于复古 " 的评价，但 GUCCI 的形象已经焕然一新。
中国消费者成为了 GUCCI 重新崛起的重要支持。德意志银行的数据显示，2017 年中国市场占全球奢侈品总需求量的 31%，到 2020 年将达到三分之一。
2017 年，整个集团依靠旗下品牌的 GUCCI 一家之力，实现了惊人增长。根据财报，GUCCI 全年销售额占整个开云集团总收入的 40%。
正因为如此，一旦中国消费者对 GUCCI 兴趣下降，对 GUCCI 影响不小。
业绩再次坐上过山车，外界开始议论 "GUCCI 红不过三年 " 的魔咒是不是要应验，为此 GUCCI 不得不制造新的武器。
口红月销百万支
GUCCI 今年的重点之一是彩妆。
今年 5 月 4 日， GUCCI 发售了全新唇膏系列，并在美洲、欧洲、东南亚、中国、中东和澳大利亚等地区进行了推广。2014 年 11 月，GUCCI 曾和宝洁合作推出了系列美妆产品。但宝洁在 2016 年出售了美妆业务，GUCCI 的彩妆产品进入了蛰伏期。
今年 GUCCI 与美妆业巨头 Coty 集团合作，重新进入彩妆领域。
不过，当 GUCCI 新品推出后，最先被外界议论的是其夸张的广告。GUCCI 口红广告与传统美妆广告不同，选择了脸部以及嘴部不完美的模特并对其进行特写，意在传达 " 要大胆、闪耀、美丽 " 的概念，刚一上线就引发了争议。
广告不仅为 GUCCI 带来了巨大的讨论，也让消费者对 GUCCI 口红产生了好奇心和购买欲。近日，Coty 集团 CEO Pierre Laubies 在巴克莱全球消费者会议上透露，GUCCI 口红在刚推出的第一个月内卖出了 100 多万支，亚洲一家店铺仅一天内便卖出 3.3 万支。其中，55% 的销售来自线上渠道。
GUCCI 也得到了中国消费者的关注，社交平台小红书上目前已经有 1.9 万相关笔记，有用户表示 "GUCCI 终于来抢钱了！"。
同时，不少用户在购买后开始试色和安利，种草者人数众多。从社交媒体看，GUCCI 口红目前评价较高。
对于 GUCCI 口红取得成功，刘畅认为，首先在于产品过硬。其次，奢侈品品牌进入彩妆领域，口红是最易突破的产品，例如之前 YSL 通过口红大获成功。
同时，口红是所有女性消费者接触奢侈品第一件商品，突破难度最小。
最后，GUCCI 几乎是倾其全力进行了营销。
以上几点，让 GUCCI 试水口红获得了成功。
但口红能否带动 GUCCI 成功进入其他彩妆领域，还有待观察。
刘畅认为，如果 GUCCI 需要在彩妆领域持续发力，首先需要保持消费者对于 GUCCI 口红的热情，其次进行扩品，发展其他彩妆产品。最重要的一点是持续进行营销。从 YSL 的经验看，GUCCI 至少要对彩妆产品进行两到三年的营销，才会让彩妆品牌 GUCCI 的概念深入消费者内心。
无论是彩妆还是传统的成衣、皮具业务，奢侈品品牌都需要让消费者保持关注和购买欲，才能摆脱 " 红不过三年 " 的魔咒。
刘畅表示，奢侈品品牌需要在产品、营销和创新三方面进行努力，才能留住消费者。
来源：中国经营报
