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危情之下,美的、格力、海尔大起底

真正的行业龙头,不是市场份额,不是销量,而是一种领袖气质,一种责任,一种危难之下的担当。

2019 年岁末年尾,空调行业三大品牌格力、美的和海尔已经做好了在新一年度大举进攻的准备:悬而未决的格力股权变更落地;美的布局高端市场的子品牌战略初见成效;海尔生态效益显现,成功开启健康空气生态 2.0 阶段。

然而,一场突如其来的危机让本就运行不佳的消费市场蒙上了一层阴影。随着时间推移,焦虑在市场中被逐渐放大。但空调三巨头依然顶住压力,奋战抗疫——美的、格力海尔都捐钱捐物,积极地履行大企业的社会责任,贡献企业的力量。

目前,抗疫的重心已经从抗疫防疫转到复工复产,海尔空调是第一个做出市场反映的,由此也带动了一波销售热潮。

2 月 28 日,海尔空调 "56 度 C" 健康空气场景突然火了,在大约 2 个小时的线上展示中,带有自清洁功能的海尔健康空调销售额就已破亿。

清洁、杀菌功能的健康产品在这个特殊时期受到市场追捧并不意外,让人意想不到的是,这项一直没有被当作突出卖点来宣传的技术,实际上早在 2015 年就已经由海尔首创并搭载在自清洁空调中。

海尔成功发布自清洁空调后,行业玩家纷纷跟进,4 年间复合年增长率高达 130%,尽管如此但市场份额占比并不大。

美的空调目前在市场上主打 " 舒适 ",全面发力 " 无风感空调 " 和 " 微气候空间站 "。同时在电商平台,美的也上线了高温蒸汽洗功能空调。

格力空调还是主打 " 双向换气 " 科技,重点推广 " 新风空调 "。同时也推出了类似具有清洁功能的空调,宣传资料中称是 55 ℃高温烘干。

从目前来看,三家企业求同存异,虽各有不同的战略,但未来的重点都聚焦在之前被忽视的健康空调上。

受客观因素影响,空调行业传统的销售模式已经被颠覆,由过去粗狂的规模化销售过度至当下的细节化营销,为此三家空调企业做出了不同的应对,为疫情之下的消费者提供各种解决方案。

今天,我们从一个特殊时期的视角看一下这三家企业,权当与他们共勉,希望他们将企业做到极致,造福用户,回报社会。

美的:没有特点就是最大的特点

财务角度来看,美的 ( SZ:000333 ) 是一家当之无愧的优秀企业。从 2003 年起,通过立足空调向冰洗延伸,加大企业转型力度,收购库卡,并提出转型 " 科技集团 " 战略。这些动作都表明美的是一个积极上进的企业。

在优秀的背后,美的还有进步空间。先从转型科技集团的战略看,美的在研发投入上比格力海尔都高,寄希望于高研发费用尽快实现科技的引领。但理想与现实间总是存在着差距,提出科技战略与现实是两回事。这一点,无论是在美的集团内部,还是外部都有相同的观点。

在内部,美的集团官方微信公众号在 1 月 15 日推送过一篇《方洪波:我们,走远路》的文章,提及方总在发言中强调:我们现在的经营思路依然是竞争驱动,而不是用户驱动或产品驱动;跟随与模仿的思维也依然根深蒂固;而最核心的一个问题是部分管理层存在 " 俄罗斯套娃思维 ",仍在用昨天的思维解决今天的问题。

这说明,美的内部也了解自己的短板,所以,才提出转型科技集团的战略定位。

在外部,业内专家刘步尘认为,美的产品仍未走出追随期,以及微创新期,并评价说:" 美的没有明显的短板,也没有明显的优势,没有特点可能是它最大的特点。"

科技硬实力不足,是美的现阶段还处于模仿阶段的诱因,这也在市场上反映出来了。公开信息显示,美的空调比不过格力," 冰洗 " 又在海尔之后,厨电干不过方太、老板。美的具有优势的产品是电磁炉、电饭煲等小家电,处于行业龙头地位。

格力:网红空调公司

空调是格力的主业,单看空调业务,格力 ( SZ:000651 ) 已经将这个产业做到极致。无论是空调产业的规模,还是利润,格力都是当之无愧的老大。

不过,就如硬币的正反面,做到极致的另一面就是盛极而衰,这也是格力空调目前遇到的天花板,毕竟空调市场就那么大,格力想保住龙头地位已经很难了,更不要说再创造更大的突破。所以,最近几年,格力开始布局冰箱、洗衣机、手机等多元化业务。

相较于美的与海尔格力还有一项非常突出的标签就是 " 网红女强人 " 董明珠。敢说、敢打,爱憎分明是网友给董明珠的评价。起诉美的、手撕奥克斯、动辄超百亿的降价促销都出自董明珠手笔。

董总耿直的性格也让一些经销商颇有怨言,距今最近的一次是去年轰动全国的百亿补贴 " 价格战 "。格力价格战惠及消费者,但却动了经销商的利益,今年进货的意愿大幅下降,导致格力空调在复工首周的中怡康数据上明显下滑。

所谓时势造英雄," 董明珠语录 " 已然成为过去式,格力与董明珠都不得不接受新的改变。今天,我们不妨回顾一下那些让人记忆犹新的 " 董明珠语录 ":

—— 2009 年 3 月,董明珠做客《中国新闻网》时直言:" 真正的一个好企业,价格战是不可取的。" 然而,时过境迁,2019 年双 11 开始,格力先后宣布三轮降价,降价总幅度超过 100 亿,直接引起整个行业价格混战。

—— 2010 年 7 月,董明珠接受《经理人》杂志采访时表示:格力的战略很清楚,就是只将空调产业做成全球第一,格力不搞多元化。2016 年 7 月,董明珠宣布:" 格力电器从专业化的空调企业进入一个多元化的时代。" 如今,格力多元化已经扩展到小家电、净水器、热水器、冰箱、洗衣机等领域,开始了彻头彻尾的多元化战略。

—— 2015 年,格力进入手机行业,董明珠对外称:" 我做手机,分分钟灭掉小米。" 到 2019 年,小米手机全球出货过 1 亿台,而格力手机的销量,至今还是个谜。

敢说、敢拼、敢爱、敢恨的 " 网红领导人 "、" 格力董总 " 给网友留下了各种印象的同时,也留下了令人捉摸不透的 " 惊人语录 "。

海尔智家:被营销耽搁了的空调

三家企业中,海尔智家 ( SH:600690 ) 属于有个性的那种。一方面是能够抓住用户需求频频创新,另一方面由于战略、创新、产品、品牌等诸多方面屡被模仿,因此也透露着几分骨子里的清高。

这使得海尔总是走在创新的前沿,付出的代价也最高。行业里有观点认为:

这是海尔智家创新的 " 副作用 ",既因为总是做原创发明,也因为是第一个布局高端品牌的企业,还因为是第一个坚持自主创牌的企业……

诸多种种造成了公司先期投入巨大,直接影响财务指标,而跟随者却不需要先期投入,直接跟着海尔学,成本低、周期短,同时财务报表也更好看。这也是从财务数据上看,海尔智家不如美的、格力的原因。

尽管海尔智家在高端品牌、全球化创牌、科技创新等方面的走在前列,但不代表它就是完美的,它也有短板,它的短板就是空调规模一直不如格力、美的。

说到海尔空调,无论在企业内部还是外部,观点高度一致,那就是被营销耽误了。如果单纯从海尔空调的创新看,实属行业领先,无论是近几年兴起的自清洁空调,还是换新风空调,都由海尔首创,然后才看到其它一线品牌推出同类产品。

由于海尔空调过分注重研发创新,而忽略了营销宣传,并影响到了市场的认知度。哪怕是最近针对危情推出的 "56 度 C" 除菌空调,也不是刚刚发明的新科技,可实际上无论是内部员工,还是外部用户都鲜有人知这是海尔空调的首创。

海尔智家内部,空调可谓是管理层的一个梗。他们想方设法地要把空调做起来,并为此付出不懈的努力,到今天才开始有些起色。

譬如,在自主品牌出口上,海尔空调做到了第一;在互联空调领域,海尔做到了第一;在高端市场,也做到了第一;在俄罗斯、美国、巴基斯坦等国家都是当地的第一品牌,远超格力、美的。

海尔空调目前最大的问题还是中国市场的规模有待提升。从 2020 年开局的数据看,海尔空调已经呈现明显上升趋势,初步实现了三分天下的格局。不过,目前需要做的是将眼下的发展势头持续下去。

美的的综合实力、格力的规模优势以及海尔对创新的痴迷,虽然这三家企业都有自己的不同风格,但同样短板也很明显,没有谁能做到真正的一家独大。空调市场未来三强割据的局势将更加凸显。

尽管空调市场由于众所周知的原因而出现短期下滑,但没有人能够否认,美的、格力海尔都是当下最优秀的民族企业,是中国制造业的希望。祈福危情早日过去,三家企业未来都能够共同去做大做强。

来源:阿尔法工场

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