©️资本侦探原创
作者 | 依民 张遥
疫情之下，旅游业备受打击。一片悲观情绪中，于3月25日发布了2019年四季度及全年财报的同程艺龙，为愁云惨淡的行业带来了一丝不一样的声音。
根据同程艺龙对下一季度业绩做出展望。在疫情对行业整体造成重大打击的前提下，同程艺龙预测其2020年一季度的收入净额将同比减少约42%至47%，但经调整净利润或仍保持盈利。
结合行业整体受损情况，同程艺龙的一季度业绩展望实属不易。而从财报来看，在已经过去的2019年，同程艺龙实现了核心业务及关键指标的增长，财报显示：
2019年四季度，同程艺龙营收19.56亿元，同比增长24.4%；
期内经调整溢利由2018年同期的1.97亿元同比增加67.7%至3.31亿元；
经调整净利润率由2018年同期的12.6%增加至16.9%。
2019年全年：
经调整EBITDA同比增加36.2%至20.19亿元，经调整净利润同比增加35.4%到15.44亿元；
经调整EBITDA利润率由2018年同期的24.3%上升至27.3%，经调整净利润率由2018年同期的18.7%上升至20.9%。
业务层面，同程艺龙在平均月活用户和平均月付费用户上取得了增长，在移动互联网红利消失的背景下，流量端同比近20%的增长颇值得关注。
自上市以来，关于同程艺龙毛利下降、腾讯流量依赖症的质疑一直存在，在这份数据亮眼的财报背后，同程艺龙是否破除了以上质疑？数据背后，同程艺龙的业务发展究竟如何？疫情之下，同程艺龙又是如何减低损失的？
在同程艺龙财报发布后，同程艺龙CEO马和平与CFO范磊共同接受了「资本侦探」的采访，从其对同程艺龙发展战略的解析中可以看出，同程艺龙战略推进的关键，与低线城市和交叉销售两个核心方向紧密捆绑。
怎样用好微信流量
2019年全年，同程艺龙收入73.93亿元，同比增加21.4%；净利润为15.44亿元，同比增加35.4%。分季度来看，同程艺龙2019年各季度均实现了同比增长的态势。
在盈利上，2019年，同程艺龙经调整EBITDA同比增加36.2%至20.19亿元，经调整净利润同比增加35.4%到15.44亿元。经调整EBITDA利润率由2018年同期的24.3%上升至27.3%，经调整净利润率由2018年同期的18.7%上升至20.9%。
对此，CFO范磊表示盈利能力的提升主要得益于两个方面：
第一，公司的市场投放效率进一步加强，市场费用率下降；
第二，自2018年同程艺龙合并后，随着整合不算深入，公司运营效率得到大幅度改善，规模效应得到进一步的扩大。
2019年，同程艺龙GMV突破1660亿，而公司员工数为5400人，人均产出GMV大概在3000万人民币以上。范磊认为“这绝对是一个科技公司的配置”。
在具体业务表现上，同程艺龙的主要收入来源于住宿与交通票务两大主要业务。
2019年，同程艺龙住宿预订服务的收入达到了23.58亿元，相较2018年的18.48亿元同比增加27.6%；
交通票务收入由2018年的40.25亿元同比增加12.2%，达到了45.18亿元；
此外，其它收入包括景点门票、广告服务、配套增值服务等，由2018年的2.18亿元提高到5.17亿元，同比增长137.3%。
可以看出，2019年，同程艺龙的住宿业务实现了更为明显的增长，据CEO马和平介绍，增长主要得益于以下举措：
首先，公司层面将住宿高增长作为了核心战略，所有管理层总的OKR与住宿高增长相关，因此整个公司发力一致。
第二，是将交叉销售做到极致，通过拓展公交、地铁等交通类产品线，引入流量、会员，进而转化到抓苏以及住宿相类似的产品上。
在用户大盘上，同程艺龙的流量获取主要来自腾讯系，其中，微信贡献了流量大头，财报显示：
2019年微信支付（钱包）入口及小程序下拉列表，平均月活跃用户为1.14亿人次，占来自腾讯旗下平台平均月活跃用户总数的65.7%；
腾讯旗下平台投放的互动广告，2019年平均月活跃用户为3770万人次，占来自腾讯旗下平台平均月活跃用户总数的21.9%；
来源于微信内的分享及搜索功能的平均月活跃用户为2150万人次，占来自腾讯旗下平台平均月活跃用户总数的12.4%。
能够看出，背靠腾讯系，同程艺龙在流量获取上有独特优势。怎样对腾讯系流量进行有效转化，怎样挖掘更多流量价值，是同程艺龙需要处理的最大难题。
背靠腾讯，同程艺龙流量获取和转化成绩如何？据财报显示，按合并基准：
同程艺龙2019年MAU（平均月活用户）同比增加17.1%到2.05亿；
MPU（平均月付费用户）同比增加34.5%到2690万；
从全年看，同程艺龙2019年的年度付费用户数量达到了1.52亿；
二季度付费率一度爬升至15.22%，年付费率平均保持在13%左右。
从用户规模和付费用户转化率来看，同程艺龙成绩可以过关。范磊介绍，同程艺龙提高付费用户转化率主要采取了以下策略。
首先是强调一站式体验，为客人提供更加丰富的产品和服务，如彗行、送餐等服务，满足用户的长尾需求，推动交易发生。
第二，还是强调交叉销售，比如将交通业务的高频流量更好的导流到了住宿及广告等利润较高的业务，实现了更好的业务协同。
“在去年的时候，我们的交叉销售率在第四季度已经达到了28%，就是说有100个买交通产品的人，可能会有28个人去买其他的业务产品，比如说住宿，景区等等，这就很大程度提升了我们的转化率。”
第三，打造更顺捷的预订流程。
马和平认为，当公司提供的产品覆盖到用户全行程后，销售机会就会变多，与客户的黏性更强，进而转化率会越来越高。因此，付费用户转化率提升的根本原因，在于覆盖一站式行程所带来的用户体验提升。
基于以上策略，同程艺龙对腾讯系尤其是微信体系内的流量进行了有效转化，进而提升了自身的营收和净利表现。
在马和平看来，对于微信体系流量，小程序的机会同程艺龙只挖到一部分，还有很大空间，“我希望这些空间在2020年以及未来两三年时间里面，把这个金矿挖好。”
而结合两位高管对同程艺龙发展战略的解析可以看出，从微信的金矿挖出流量后，交叉销售成为同程艺龙有效的“炼金石”。
疫情或将引发行业洗牌
对话中，马和平和范磊多次强调了低线城市对同程艺龙业务增长的重要性，而在2020年，围绕低线城市的策略将继续成为其重点。
范磊介绍，目前，中国三线以下城市线上化率还比较低，大概相当于高线城市十年前的水平，只有20%，所以同程艺龙的机会在于帮助低线城市加速线上化转型。同时，低线城市不断增加的机场和铁路干线，不断增加的旅游需求也是非常好的客观条件。
范磊透露，“很多投资人都在问我们，我们是不是可以做得更快一些？另外我们现在已经达到21%利润率了，是不是可以用2-3个点的利润换取更快规模的效应，换取更快的低线城市的渗透，这是公司一直在考虑的问题，如马总所说，2020-2021年这是很重要的一个事情。”
最近，OYO酒店在中国的收缩引发了市场对于单体酒店市场前景的讨论，同程艺龙在2019年7月也正式布局了单体酒店业务，且业务名称与OYO仅一字之差，叫OYU。在OYO酒店收缩之际，马和平称同程艺龙在单体酒店的业务方向上会做持续尝试。
对单体酒店的投入同样与低线市场相关。
马和平认为，在旅行行业，住宿是最好的市场，应该是没有之一的。而住宿背后的供应链非常地分散，中国大概有30多万住宿设施。同程艺龙看到了低线城市线上化率的机会，会持续通过各种方式提升线上化率。
同时，低线城市的连锁化率也非常低，同程艺龙希望通过类似OYU之类的尝试，提升连锁化率同时赋能单体酒店。
具体做法包括，一方面是提升单体酒店营收、收益和OTA对接效率；另一方面，通过资本快速颠覆或改变行业很难，因此需要长期的信息化体系帮扶赋能。
目前，同程艺龙在低线城市线上化率和连锁化率上在继续拓展，“我觉得未来三五年时间，连锁化率的持续提升，这也是住宿产业链上面不断进化的一个结果，我们还会持续尝试。”
今年以来，旅游行业的关键词就是疫情，作为一个重线下的行业，疫情对旅游行业造成了沉重打击。
根据同程艺龙对一季度业绩作出的展望，2020年一季度的收入净额将同比减少约42%至47%，但经调整净利润或仍保持盈利。
根据马和平的介绍，在收入下滑的时候保持盈利，主要得益于两大举措，包括内部效率和低成本，以及外部效率和低成本，其中，外部效率和成本是最关键的。
“我们在武汉宣布封城的第一天，公司管理层就召开了紧急会议，快速叫停了绝大多数的市场投放和促销活动，节省了大量市场费用；同时也大幅缩减了行政成本和日常运营成本，缓解了疫情对公司造成的负面影响。”
范磊认为，同程艺龙的代理模式决定了其的库存量比较小，因为疫情未对自身造成现金或应收款损失；同时，其机票、地面交通、酒店业务占比比较均衡，彼此之间互补性较强；第三，同程艺龙的业务大部分在国内，而国内各线城市的生意非常平均，每线城市的平均也形成了互补，比如部分疫情控制特别好的地方可能更早恢复，进而促进了同程艺龙整体业务的恢复。
而面对疫情带来的负面影响，旅游企业是否会进行业务结构调整也成为市场关注的话题。对此，马和平表示，对于疫情背后的业务结构变化，同程艺龙的策略是主航道不变，围绕主航道的两个维度：横向的流量、产品和会员，纵向的产业链和供应链，进行持续深挖拓展。尤其是横向的流量和产品会员维度，围绕旅行相关行业的拓展，持续去满足用户一站式出行需求。
不可否认，疫情对整个旅游产业造成了重大打击，对此，马和平认为，疫情会让市场上的部分同行被淘汰，市场份额会进一步聚焦，同程艺龙也希望在市场份额上得到进一步提升。
“我觉得每隔十年左右，都会有一次大的像经济危机这样的挑战，但这次疫情是比较突发的。每次这种类型的危机对于团队或者对于市场都是一次很好的验证。市场一定会被做一次类似的清理。”
