曾经，中国红牛拥有300多万销售网点，铺设出世界最强大的商业网络之一。2015年，它更是实现营收230.7亿，超过可口可乐。
而如今，中国红牛缩编、停产、裁掉办事处、商标案告败……中国最成功的饮料品牌摇曳在崩坍边缘。
红牛的失败，证明了商业战场，没有永恒的朋友，只有永恒的利益。
文 | 李世煜
来源 | 新零售老板内参（ID：xlslbnc）
金错刀（ijincuodao）授权转载
北京高院没有确认中国红牛对17个商标的合法权益，其让泰国天丝（下文简称“泰国红牛”）支付37.53亿广告宣传费用的诉讼请求也予以驳回。此外，中国红牛还需承担1880万的诉讼费。
曾经，中国红牛拥有300多万销售网点，铺设出世界最强大的商业网络之一。2015年，它更是实现营收230.7亿，超过可口可乐。
而如今，中国红牛缩编、停产、裁掉办事处、商标案告败……中国最成功的饮料品牌摇曳在崩坍边缘。
1:红牛往事
1966年，第五届亚运会即将在泰国曼谷召开，为了道路扩宽和电力增加，曼谷陷入忙碌的城建工程，城建工人连轴工作，通宵熬夜时亟需借助东西提神醒脑。
香烟还是咖啡？
泰籍华人许书标认为除此之外还有更好的选择，比如一款功能饮料。
许书标的公司泰国天丝，很快就针对性地推出一款饮料，取名红牛。没想到，红牛一上市，便成为了当时泰国最热卖的饮料之一。许书标回忆，这为他当时每天带来1100万泰铢的收入。
1982年，到泰国出差的奥地利人马特希茨急需倒时差，经人推荐，买了一罐红牛。
马特希茨找到许书标，两人分别持股49%，于1984年创建了奥地利红牛公司。通过这样的合伙模式，红牛在此后的30多年里，布局了全球70多个国家与地区。
1993年，许书标希望布局中国市场，并把工厂开在了海南。但中国显然是一块难啃的骨头，两年下来，不温不火，泰国红牛有了打退堂鼓的意思。
这时，一个叫严彬的中国人出现在了他的视野，他与许书标商谈，由泰国天丝授权商标许可和原材料供应，自己在中国搞生产和经营。
1996年，严彬在央视春晚后打了一个广告——“红牛来到中国”。届此，这个“牵牛人”变身成为中国红牛之父。
2:打败可口可乐
重金砸央视广告，在当时可谓中国市场最大手笔的营销手法。
1995年，营收不过1亿元的秦池酒厂，豪投6666万元拿下央视广告招标“标王”。第二年销售的达到9.5亿元，利税创下2.2亿。人们戏称，秦池每天向央视开进一辆桑塔纳，开出来的却是一辆奥迪。中国红牛也复制了秦池的成功。
“汽车要加油，我要喝红牛”、“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”……这些洗脑广告语一夜之间抢占了国民心智。这个时候，红牛的目标人群不再是加班熬夜的倒班工人。驾驶员、学生、企业老板、白领以及其他夜生活人群都在喝红牛。
中国红牛的崛起，除了归功于成功的央视广告营销，还要归功于搭乘上奥地利红牛的“顺风车”。
彼时，奥地利红牛大举开展广告大战，主打极限活动赞助。主流体育赛事，以及跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车等极限挑战活动，几乎都能看到奥地利红牛的身影。
这些活动留存下来的视频和图片长期在网络流传，被《福布斯》认为是“最牛营销”。要知道，奥地利红牛借此布局接近170个国家及地区。
2002年，中国超市的货架上开始出现英文红牛和银蓝罐包装。这不是进口的奥地利红牛，就是严彬的中国红牛。而到了2003年，严彬干脆也赞助一些国内的运动队和体育赛事，这让消费者以为曾经网络上爆火的红牛就是它。好一手借势营销！
但在业内人看来，红牛的成功远不止营销，勤勤恳恳做渠道才是快消品最大最强的根本。无论是过去还是现在，渠道为王都是真理。
华新商贸莫俊刚是中国红牛首批代理商，他表示当时饮料零售价基本是2元，但红牛每罐6元。在与严彬首次洽谈中，莫俊刚就显得十分纠结。
最终，严彬“以卖不掉包退”给了莫俊刚一颗定心丸。他们的首张订单只有3000箱。
回忆这些年，莫俊刚1996年卖了1万多箱，2016年卖了10个亿。
华新商贸的红牛销售量占据大广州区域市场销售份额的90%以上，年销量稳居中国红牛经销商全国之首。
恒豪商贸董事长赖海标，也道出了中国红牛的渠道力。作为广西大商，赖海标不仅代理饮料还有舍得等白酒品牌。
只是中国红牛要求，赖海标缩减渠道只做南宁市区。亲手打下的市场拱手让人，这让赖海标徘徊了数月才动手。聚焦一个市场，红牛联动中石化、中石油、超市、小卖铺等各种终端渠道，铺货率达到了100%。
这样的渠道力，让中国红牛拿下了300万销售网点。2015年，它也超过了饮料大王可口可乐，实现营收230.7亿。
但是到了2016年，授权品牌的危机显现，一则“中国红牛品牌授权期限已至”的消息不胫而走。
3:品牌授权疑云
2016年是中国红牛的转折年。随着品牌授权期限问题的爆出，其他负面消息也接踵而至。
比如中国红牛裁掉一线业务代表由经销商负责开工资；裁掉县级办事处并把部分工作人员转给第三方公司外包；另外还要关闭四个工厂。
不过2017年前后，另一个消息也曾流传：中国红牛当时正在进行的裁员程序终止，双方已经再次续约10年。
显然这一传言并非真实。中国红牛与泰国红牛最终走到了法律阶段，而两者讨论的焦点就是品牌授权期限。
11月28日，泰国天丝发布声明：双方的商标使用许可合同已于2016年到期。到期后，中国红牛仍在使用“红牛系列商标”生产、销售产品，侵犯了泰国天丝合法权益。
而严彬有另一套说辞。在2018年4月的中国功能饮料创新发展大会上，他说中国红牛与泰国天丝的授权合同为50年，这在国家轻工业部有备案。
可惜的是，我们至今还没有看到这份备案文件。
针对北京高院的一审判决，中国红牛表示：其只是请求法院确认中国红牛有权使用“红牛系列商标”并享有其上所附收益等合法权益。但这次法院将焦点，放在了红牛公司是否为登记注册的商标所有权人。
中国红牛与泰国天丝案件的复杂度在于，双方至今还在股权问题上存在纠纷。《财经天下周刊》报道，2017年4月，红牛公司与泰红牛公司曾因请求变更公司登记产生纠纷。2018年7月，双方还曾因公司决议效力确认产生纠纷。
据称，法院为此还查封“红牛泰国公司”享有的占红牛公司注册资本66.5%的股权。前者为中国红牛控股股东。
而更有媒体提出，在开辟市场之初的出资问题、严彬和许书标当年的君子协议等，都将是这场官司的复杂点所在。
4:备胎战马
业内人士也认为，严彬肯定留了后手。
就在被传合同到期的2016年，一款叫战马的功能饮料推出，2017年全面启动市场推广，这正是华彬集团的新品。
据媒体报道，2018年4月，花甲之年的严彬亲自带领集团各个板块的负责人和高管，来到了中国功能饮料创新发展大会。这一次的主要目的，就是为红罐战马饮料上市造势。
市面也有传闻，战马和红牛就是换了一个品牌和包装而已，里面装着的都是一个厂里的饮料。据财报显示，战马饮料2018年拿下8.3亿销售额，而2019年前8个月就突破10亿。据AC尼尔森数据，战马市场份额将达到2.2%。
但对于战马是红牛备胎，遭到了华彬集团内部人士的反驳。其表示，战马是为了狙击红牛竞品，比如东鹏特饮和魔爪。
魔爪是一款美国知名的功能饮料。早前有数据显示，魔爪在美国市场占有率达到39%，仅次于红牛的43%。2016年，魔爪借道可口可乐进入中国市场，但这几年不温不火。
东鹏特饮是一款本土饮料，被视为山寨红牛。今年10月9日，东鹏饮料已在华泰联合证券的辅导下完成了第一期上市督导工作。这距离登陆A股市场又进一步。
数据显示，东鹏特饮2018年销售额为50亿元，仅有红牛的1/4。但作为中国市场第二大功能饮料，东鹏特饮毋庸置疑地成为了中国红牛的潜在竞争对手。
这几年，中国红牛被泰国红牛的官司缠身，市场份额从63%下降至58%。而以东鹏特饮、乐虎、魔爪、体质能量、卡拉宝、启力等为代表的其他功能饮料奋起直追。
2014年3月，奥地利红牛悄无声息进入了中国。他们没有市场推广、没有品牌营销甚至没有渠道拓展和团队扩张，一直被人认为毫无作为。
现在想来，他们就像草丛里独守的猎豹，正在等待一头野牛倒下。
中国红牛落败，并非来自外界，而是祸起墙内，在商业战场却并非特例，曾经一样辉煌的饮品王老吉，也是因为商标授权问题，落得两败俱伤。
反观奥地利红牛，由于一开始与泰国红牛采取了利益捆绑的股权合作，而非单纯品牌授权，这才有了如今的安然无恙。可见商业战场，没有永恒的朋友，只有永恒的利益。
