作者：东滩顾问 · 王翩翩
引言：2019年3月，文化和旅游部印发《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，标志着我国首个促进旅游演艺发展的文件正式出台。《意见》提出了“鼓励发展中小型、主题性、特色类、定制类旅游演艺项目”、“支持条件成熟的旅游演艺项目向艺术教育、文创设计、展览展示、餐饮住宿、休闲娱乐等综合配套业态转型，因地制宜建设一批旅游演艺小镇、旅游演艺集聚区等”等内容。这显然为近年来乱象丛生、人心惶惶的旅游演艺产业吃下了定心丸，让人们在旅游演艺领域看到了新的曙光。
纵观旅游演艺产业，市场已从最初的大起大落发展到现在的趋于平和。虽然目前市场增速放缓，且依旧存在节目停演的情况，但总的来说，旅游演艺产业正处于吐故纳新的转型升级阶段，未来将呈现产品组合发展、投资城市下沉、海外市场拓展等趋势。
1.总体市场规模依旧处于增长阶段，但增速明显放缓
旅游演艺产业从总体市场来看，依然处于上升阶段。虽然近年来较多剧目因各类原因出现亏损乃至停演等问题，致使市场信心不足，但2015年以来，我国旅游演艺剧目台数依然逐年攀升，至2018年总数已达306台。 数据来源：道略演艺
但旅游演艺产业的发展增速已明显放缓。从2014年到2018年中国旅游演艺总体票房变化情况来看，2014年总体票房仅为27.03亿元，到2018年达到59.08亿元。但从票房增速来看，2015年的增速为34.9%，之后连年下降，到2018年增速仅为13.5%。 数据来源：道略演艺
近年来，单一的旅游演艺项目已无法满足游客的消费需求，因而包含旅游演艺在内的旅游产品组合开始风行。2018年新增的47台旅游演出中，91.5%的演出均依托景区开展，且组合模式多元化。
大型的文旅机构开始关注二三线城市。由于一线城市演艺市场饱和、二三线城市文化消费崛起等诸多因素，旅游演艺项目开始走入二三线城市。2018年旅游演艺新增的47台演出中，位于二三线以下城市的演出达34台，占比高达72.3%，其中宋城演艺、陕旅集团等大型文旅机构新开发项目多位于三线及以下城市。
2018年部分文旅机构新增项目布局情况
中国旅游演艺实现了对国外的品牌输出，国内大型IP开始布局海外。2017年，柬埔寨的《吴哥王朝》开始公演；2018年山水盛典在越南打造《会安记忆》；同年，观印象在马拉西亚制作的《又见马六甲》正式公演。旅游演艺的海外市场将逐渐打开。
基于市场现状，在旅游项目开发的视角下，东滩顾问整合市场信息，归纳总结了包括“品牌IP创新合作”、“文化企业量身定制”、“旅游企业批量自制”在内的旅游演艺开发三大模式。
1.品牌IP创新合作
合作型旅游演艺是指开发商邀请本身拥有旅游演艺知名品牌IP的艺术家及其团队，依据当地风俗传说等进行创作的演艺项目，该演艺项目自诞生起就具备知名IP的流量，因此常常成为区域旅游的单个景点项目或旅游景点中的核心项目。目前市场上的几大IP主要包括张艺谋的“印象系列”、王潮歌的“又见系列”、梅帅元的“山水系列”、以及杨丽萍“映象系列”等。
IP公司在进行策划、导演等创作后，会依据公司业务板块的开展与否，来决定是否承担项目后续运营。例如“印象系列”与“又见系列”的创作公司观印象基本不开展运营业务，而山水盛典公司以及杨丽萍团队则进行项目运营。
案例：婺源·梦里老家
演艺项目位于婺源县南郊4公里处的婺源梦里老家演艺小镇内，是大型山水实景演出，由翼天集团投资打造，由国家一级编剧梅帅元总策划。
梦里老家项目是以“实景演艺+主题公园+文旅地产”的模式进行开发的。项目总体规划占地1300亩，演艺小镇占地175亩，规划有文化展示区、文化互动区、市井风情区、时空穿越区、系列演艺区五大区域；建筑面积约6万㎡，建设内容主要包括演艺主题公园、度假酒店组团、生态停车场等。
主题公园建筑面积约2.5万平米，规划有市井小吃、特色餐饮、主题客栈、旅游购物、文化体验、休闲娱乐、传统村落、系列演艺等八大业态体系。除实景演艺以外，还植入了金榜题名、衣锦还乡、腾百万招婿、擂台比武、徽剧、傩舞、泼水节、火把节、灯光秀及室内演出等主题表演。度假酒店组团建筑面积约3.5万平米，规划精品酒店、度假别墅、度假公寓等产品。
2.文化企业量身定制
定制型旅游演艺项目是由旅游地产开发商与文化企业共同打造的。一般来说，该种情况下的旅游演艺只会作为大型旅游项目的一部分，地位没有知名IP合作型的项目高，但作用依然是用来吸引客流，提高旅游项目的体验度，提升区域旅游夜经济，带动整个旅游项目发展。典型代表包括万达丹寨小镇的《锦秀丹寨》、安仁古镇的《今时今日安仁》等。
案例：安仁古镇
安仁古镇位于成都平原西部大邑县，是以博物馆文化为特色的古镇，由华侨城集团与成都文旅集团共同成立的成都安仁华侨城文化旅游开发有限公司进行开发运营；古镇拥有27座公馆，37座民间博物馆，800万馆藏文物，80余处文物保护单位，179件国家一级文物。安仁古镇以博物馆为文化产业基础，以实景剧为引流口，引入会展、教育、美食、影视、音乐、文创、康养、田园等资源，打造完善文博产业链的新型城镇。
安仁古镇原本虽博物馆众多，但均是以参观为主，缺乏趣味性体验，因此游客较少。自《今时今日安仁》开演以来，引流效果明显，演艺显然成为旅游小镇成功的关键。
3.旅游企业批量自制
自制型旅游演艺是指大型旅游文化企业自行策划创作、自行运营的旅游演艺项目，多数存在于主题乐园内，形式可以为“1个大型演艺+N个小秀”，也可以平均使力打造多个演艺项目。此类演艺项目是整个主题乐园中的重要环节，主要作用为提升游客的体验感与趣味性、增加游客的游览时间与消费，塑造园区文化形象。因此常常随着旅游文化企业的扩张拓展而批量复制，多地铺开。目前市场上的典型案例包括宋城乐园的“千古情系列”、华谊兄弟电影世界、迪士尼乐园的《美女与野兽》等。
案例：宋城乐园
杭州宋城乐园位于杭州之江路，总面积约300余亩。由文化演艺集群、主题公园集群、主题酒店集群和艺术休闲商业集群等四大集群组成。以宋河为界，以北为乐园主体，以南则为艺术商业街区及配套酒店等设施。
宋城乐园以《宋城千古情》为核心项目，同时配置多个小剧场演艺节目，形成饱满的游览体验。靠近宋河的艺术商业街区名为宋城艺术小镇，是由宋城集团与中国美院联合打造，里面除旅游商业、多个剧场、多家酒店外，还引入了艺术家工作室，如李玉刚工作室。
《宋城千古情》由宋城集团自主编创、自主排演、自行运营。
宋城集团在宋城乐园的《宋城千古情》大获成功以后，在旗下杭州乐园也开始上演《吴越千古情》，并以“主题乐园+实景演艺+商业地产+旅游地产”的运作模式，持有地中海别墅、苏黎世小镇、丁香公馆等地产项目以及杭州第一世界大酒店、第一世界休闲大酒店等商业项目。
