“不是我不明白，而是这世界变得太快”。昨天登堂入室的还是蒸蒸日上的消费升级，转眼人们就被“消费降级”这个词刷了屏。“吃着涪陵榨菜，喝着啤酒二锅头，出门共享单车，购物拼多多，是许多人的生活常态”，成了消费降级的现实表现。而榨菜、方便面企业上半年的高增长更被视为低级消费品反弹的佐证，如生产二锅头的顺鑫农业2018年上半年营业收入达72.33亿元，同比增长10.45%；涪陵榨菜2018年上半年实现营收10.64亿元，同比增长34.11%，净利润3.04亿元，同比增长81.89%；康师傅集团2018年上半年净利润13.06亿元，同比增长86.59%，其中方便面销售额达111.34亿元，同比增长8.4%。拼多多的营业额更是在3年内实现了从0到2000亿元的突破。
相反，作为城市白领的标配、消费升级的代表，位于商圈旺铺的星巴克开始受到冷遇。2018年7月底，星巴克发布的2018财年第三季度财报显示，中国/亚太区营运利润率同比下降7.6%，中国区门店同店销售额同比下降2%，是中国市场9年来的第一次下降。不仅如此，连续高速增长的中国汽车消费市场在2018年也一反常态，汽车销量增速明显回落，占据几乎半壁江山的SUV（城郊实用汽车）销量更是持续下滑。中国汽车工业协会数据显示，自2018年3月以来，SUV的终端销量已连续5个月同比负增长，其中7月同比下降8.2%。基于SUV的价格要比同档次的轿车贵的逻辑，其增速下滑，也被视为汽车消费降级的直观体现。有网友调侃道，“如何优雅地表达穷——消费降级”，“拼多多最大的功劳是让你看见3亿穷人”……
来自西南财经大学的《中国家庭金融报告》显示，“中国一半以上（55%）家庭零储蓄”——处于银行无存款、家中没闲钱状态。从央行数据来看，从2018年2月开始，存款余额增速一直在9%以下，徘徊在40年来的谷底。更有甚者，90后贷款消费、“以贷养贷”成常态，90后的平均负债已达月收入的18.5倍。关于“消费降级”的舆论铺天盖地，连官方也没法淡定了，原指望着消费升级满足人民美好生活需要，却被半路杀出的消费降级戳了心，以至于商务部新闻发言人连忙站出来定调，“消费降级的说法是失之偏颇的”。
且不论官方的说服力如何，令人困惑的是，社会上又存在消费升级的种种表现。从“三驾马车”来看，经历投资和外贸驱动，消费已成为拉动中国经济增长的“首驾马车”。 服务消费（教育、医疗、文化、艺术、服务、金融中介、保险及居民自有住房服务等）占居民消费总支出的比重正逐日增加。以电影为例，上半年全国电影票房达320.3亿元，观影人次达到9.01亿，分别增长17.8%和15.3%。再如旅游，2018年上半年国内旅游人数达到28.26亿人次，同比增长了11.4%；国内旅游收入2.45万亿元，增长12.5%。
以实物消费为主的社会消费品零售数据下滑，而最终消费对经济的贡献在增大，正折射出居民消费结构呈现实物消费下降而服务消费上升的特点，更能反映当前居民消费升级的现状和消费全貌。此外，还有人认为消费降级正是消费升级的反证。一些低价商品在以前处于散称、无品牌的混乱状态，但现在则呈现出品牌化趋势。比如喝散装白酒的改喝二锅头，吃杂牌咸菜的改吃涪陵榨菜，从用抹布改成使用厨房纸，就算名创优品，也是两元店的进阶版，又何来消费降级之说？看似不同“等级”的消费品,对于不同收入群体的人而言,仍有可能是“升级”的标志。
之所以如此，是因为支撑消费升级与导致消费降级的周期存在叠加，导致消费降级与升级的复合。就消费升级而言，一是中国进入人均GDP接近9000美元的阶段。美、日、韩经验显示，消费升级总体可分为以下四个阶段：第一阶段，人均GDP在1000美元以下，消费以“吃穿”为代表的非耐用品为主，处于解决温饱的阶段；第二阶段，人均GDP达到5000美元，消费逐渐升级到以房子和车子为代表的耐用消费品，在温饱的基础之上，人们开始强调物质的贵重性；第三阶段，人均GDP超过9000美元，消费中耐用品消费增速有所放缓，服务消费开始占据主导作用，人们更加追求心理上的满足感和个性化；而当人均GDP达到12000美元，跨越“中等收入陷阱”后，则进入第四消费时代，人们不再看中“占有”，消费需求进一步升华至精神上的富裕，认为把大量的金钱花在与人攀比的消费上没有意义，真正有意义的是“美好的时间”。2017年，中国人均GDP已接近9000美元，基本相当于美国1975年、日本1980年和韩国1990年的水平，当时，这些国家都迎来了消费需求的爆发和服务业占比的快速提高。以此为依据，中国正处于第三阶段，开启消费大时代乃大势所趋。
第三次消费大升级画卷徐徐展开，消费结构也随之而变，呈现阶段性上升规律——当衣食住行的物质需求基本满足之后，以满足精神愉悦为诉求的精神需求权重便迅速上升；由满足人民群众物质生活需求的实物消费，向体现人民美好生活需要的服务消费转变。而相比实物消费领域的“老树新花”，服务消费才是代表未来的消费新方向，因此，也将成为消费升级主战场。
一，旅游消费。一边是旅游消费总量持续上升，2018年上半年，国内旅游人数达28.26亿人次，同比增长11.4%；国内旅游收入2.45万亿元，增长12.5%；出境旅游人数达7131万人次，比上年同期增长15%，全年有望突破1.5亿人次。另一边则因旅游消费高速发展带来的种种不适应性，存在由“初级阶段”向休闲、体验、品质等高级阶段升级的需求。国内游人满为患——“总共有两个景点，一个叫人山，一个叫人海”；出境游走马观花，“买买买”导致消费外流，旅游贸易逆差成为服务贸易逆差的主体部分。近年来，中国出境游人均单次花费基本维持在1.3万元，2017年中国游客境外消费总额高达1.69万亿人民币，占当年GDP的2%，占当年社会消费品零售总额的5%，接近全球旅游总收入的五分之一，是美国游客消费总额的近两倍，而且占当年服务贸易总逆差（2395亿美元）的比重高达90.4%，远在金融服务、专利使用、电影进口等服务贸易逆差之上。2018年俄罗斯世界杯期间，大约10万名中国游客赴俄旅游、观赛，给俄罗斯带来了超过30亿元的收入。与此同时，不仅个别中国游客出现的不文明行为被“嫌弃”，这样大的出境游体量也让全世界（资源、环境）难以承受。以极地游为例，2017年，中国登陆南极的游客人数接近5300人次，10年时间里增长超50倍，成为仅次于美国的第二大客源国，使脆弱的极地生态环境面临巨大压力。因此，旅游消费升级的着力点不但在于扩容、提质，更在于打通国内—国外两条回路。
二，金融消费。互联网带来一个创新的时代，意味着越来越多的灰色地带将被突破，新的金融产品、金融服务和消费模式日益丰富，金融消费者受到损害的情况日趋频繁化、多样化。且不说股市，就P2P“爆雷”一项，就制造了百万“金融难民”。最知名的如“e租宝”事件，涉案金额达700多亿元，受害者超90万之众，覆盖31个省市区。房子在中国早就不只是拿来住的，金融属性越来越浓厚，地产公司、长租公寓在本质上也成了金融公司。一旦房价下跌，买房人又会为收益下跌“维权”，当下“退房”就是例证。第四次金融危机背景下，2016年金融开始去杠杆，主动刺破泡沫，意味着金融消费的空间被压缩，同时也意味着金融秩序正在重构，在此过程中，庞大的理财投资需求引向何处，也是未来消费升级空间。而从国家层面而言，中美贸易战背景下，美国只看到中国商品贸易顺差，却忽略自己的服务贸易顺差（多是金融），认为“美国吃了大亏”而打响贸易战，因此金融消费和输出也亟待升级。
三，体验消费。一方面，体验经济作为人类继产品经济、商品经济、服务经济之后的第四大经济发展阶段，开始在中国全面登上历史舞台，以消费升级为载体的体验全覆盖已如火如荼，贯穿各行各业。中国从全面稀缺到全面过剩，仅用了二三十年，消费观念开始从“消费是占有更多资源”升级至“消费是为了成为理想中更好的自己”，不仅表现为对商品或服务的占有，更体现在为特定时空、特定场景下难以磨灭的体验埋单。另一方面，经典城市已沿着交易中心—生产中心—产品中心—金融中心—办公中心的五大历史台阶，进入充满颠覆与创新的后城市化阶段。在此阶段，城市核心功能异化，不仅是商品交换场所，更是交换信息、观点、情感的平台。在两方面的互生共促下，由体验带动消费的时代正在来临。尤其是当下借助以VR、AR为代表的新技术，以大数据、云计算为代表的新工具，以智能科技为代表的新方式，可以满足眼耳舌鼻身的全面感受，提升消费体验。
四，教育消费。20年前，大学扩招曾被作为拉动内需的手段之一。如今，从阶段上看，教育消费早已从大学阶段扩展到K12阶段（学前教育至高中教育）的课外培训、职后教育；从内容上看，已经从学历教育拓展到学科教育及兴趣培养、科技启蒙等；从形式上看，已经从线下授课扩大到线上直播，几乎全覆盖。如果再算上海外留学（根据银联卡持卡人留学消费测算，中国每年留学生消费规模至少在3800亿人民币以上）、知识付费等，更是规模庞大。《2017中国家庭教育消费白皮书》显示，教育支出占家庭年支出的50%以上，全国基础教育阶段家庭教育总支出规模逾1.9万亿元，主要流向校外辅导市场，相当于当年全国公共财政教育总经费的68.7%。在阶层分化背景下，以及中国传统观念影响下，教育消费将会只增不减。2012年以来，K12在线教育市场规模增长率基本保持30%以上，2017年攀升至51.8%，市场规模达298.7亿元，也可印证教育消费的增长速度。
五，医疗消费及大健康消费。从宏观上看，我国医疗卫生总支出正在逐年提升，卫生总费用从1978年的110亿元增长到2017年的51599亿元，年均增长17.1%，占GDP比重由3.0%上升到6.2%。从微观上看，2014～2017年，居民人均医疗保健消费年均增长12.3%，远高于8.5%的居民消费人均支出年均增速，占比也从2013年的6.9%提高到了2017年的7.9%。尽管医疗消费在一定程度上被视作家庭支出压力，但换个角度，也可将其视为消费增长新空间，尤其是未雨绸缪的大健康消费，更是消费升级的重要表达式。在当下，看病支出远远高于健身消费，治疗支出远远大于预防消费，而通过健康管理降低发病率，在预防方面投入1元，达到的效果相当于8元的治疗费用和100元的急救费用。世界卫生组织数据显示，中国人均健康支出不足美国的5%，仅为全球人均健康支出的五分之一，因此，中国大健康产业发展潜力巨大。随着“健康中国”上升为国家战略，大健康观逐步树立，医疗技术从化学疗法向生物疗法、基因疗法升级，医疗消费将切换到大健康消费范畴——如体育健身、养生保健，而且医疗消费的概念也不仅局限于看病，还将拓宽到医美整容、基因检测等。根据《“健康中国2030”规划纲要》，到2020年，中国健康服务业总规模将超8万亿元，到2030年将达16万亿元。
六，养老消费。日益严峻的人口老龄化形势孕育了巨大的养老消费需求。从总量上看，2017年我国60岁以上老年人口已超过2.4亿，占总人口比例达到17.3%；到2020年，全国60岁以上老年人口将增加到2.55亿左右，占总人口比重提升到17.8%左右；预计到21世纪中叶，我国将进入深度老龄化阶段，老年人口将达到4.8亿左右。从速度上看，2000年，我国与世界总体同步进入老龄化社会，但是预计2000～2050年期间，我国老年人口比重的增加速度是同期世界老年人口比重增加平均速度的2倍多，属于老龄化速度最快的国家之一。同时，2010年我国老年人的退休金总额已达8383亿元，到2020年时将达到28145亿元。老年人的消费能力不断提高，加之近年来“空巢”率持续上升，使得20世纪50年代以后出生的人到65岁以后将比年轻人更有消费力，围绕老年用品和服务的养老产业盈利拐点可期。
鉴于消费升级的方向就是产业升级的重要导向，只有围绕消费市场的升级趋势，才能在产业上优化结构，提升产业竞争力和附加值，促使产业升级。反过来，产业转型升级后，提供满足消费者需要的产品，也会促进消费升级，进而促使经济稳定增长。消费升级和产业升级相互促进，才是经济稳定增长的重要抓手。换言之，抓住了需求端的变化趋势，才能在供给端进行匹配，在这个意义上说，消费端的变化是引发供给侧结构性改革的动力源。对于企业、投资者而言，旅游、金融、体验、教育、医疗及健康、养老皆是投资着力点。
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