口述 / 刘润
前段时间，我分享了自己新一年的关键词。2022年，外卷。
很多人和我说，听到这个词，像被击中了一样。希望我能再展开讲讲。
为什么要“外卷”？
更重要的，如何“外卷”？
今天，我们就再聊聊这个话题。我和你分享一些思考，希望对你有启发。
1、增长的诅咒
在之前，我曾多次和你分享过宏观的大环境。
大的环境，用一句话总结就是：经济增长依然平稳放缓。
改革开放40年，我们GDP的平均增速是9.5%。
平均增速9.5%，是什么概念？这是人类发展史上的奇迹。在这样的好时代，我们有一种感觉，增长其实没那么难。
但是，2022年的经济增速，我也看见了一些预测，普遍在4-5%。比较乐观的估计，也是5.5%左右。
也就是说，我们的GDP增速，在不断放缓。
这种放缓，相信你已经有了明显的体感。很多人开始变得不适应，正在努力接受和习惯。
而最近一段时间，也有不少人问我，宏观的大环境是如此，但是如果收敛一点，看看公司和组织呢？你是一种什么样的感觉？
这是一个很好的问题。
我试图用吴军老师在《浪潮之巅》引用过的一个描述来回答。尽管不是十分的精确，但我想你看完之后应该能明白我的感觉。
Google研究院院长、美国经典教科书《人工智能》的作者彼得·诺威格博士有一句话非常经典，在业界广为流传：一家公司的市场份额超过50%以后，就不用再想去将市场份额翻番了。
这句话非常简单，非常朴素，但也非常要命。
这话的意思就是说：你应该去找新的增长点了。
我记得之前在和一些公司聊天的时候，大家有时会问，谁是你的竞争对手？
听完之后，他们哈哈大笑。
我根本就没有竞争对手，因为市场足够大，我可以拼命往前跑。别问这种傻问题。
但是，现在他们也许会发现，大环境的增速放缓，叠加公司自己的发展阶段，在原来的路上已经很难继续增长了。
而他们的前后左右，都是竞争对手。
诺威格的这句话，现在看来简直就是一个逃不开的“诅咒”。延伸开来，我想说的是，大家其实陷入的是一种增长的“诅咒”。
没有增长了，没有利润了，所有那些你讨厌的问题就都来了。
你就开始头疼、抓狂。
然后，陷入“内卷”。
2、阶层的固化
内卷，这个词我相信你已经听得耳朵长茧了。
它变成了一种调侃，变成一种宣泄，但同时也变成一种极其真实的现象。
这种现象就是：我们从生产型努力，变成分配型努力。
这么说，还是太抽象太好听了。
直接一点就是，大家开始争夺有限的资源了。
公司原来业绩很好，大家每年能分150万。但是今年，只能分100万了。那么，这100万到底怎么分？
谁应该拿得多，谁又凭什么拿得少？
组织规模增长的时候，需要更多管理者，大家都有机会向上爬，但是现在只有1个人能当领导了。
那么这个人应该是你，还是应该是我？
然后你就慢慢发现，触动利益，比触动灵魂更难。
工作的时候，大家难免互相防备，甚至充满敌意。
也许你还会发现，公司不知道从什么时候，多了很多服从性测试，突然冒出来很多表演艺术家。
这杯酒，你必须喝。
不喝？那公司这个项目，就不给你做了。晋升和奖金也别想了。回头，我还要找事情让你难受。
明天开会，今晚熬夜，一定要把PPT做好。报告的时候，不说数字，不聊目标，而是说自己多么优秀，同时多么辛苦。
甚至，还会为了有限的资源，互相控制。
我不信任你，那我在你的下面，安排自己的人吧。
然后，第二层的人，又在第四层，再安插嫡系，进行反制。
就这样，层层嵌套。
组织的效率，变得越来越低。增长，越来越慢。但是内耗，越来越严重。
这就是最要命的“内卷”。
这种内卷，会让组织变得衰老，会让公司萎缩，会减少大家的上升通道，形成组织内的阶层固化。
固化了，就要拼命寻找新的出口。大家争来争去，就是为了撕开一个小小的口子。
如果你发现组织有这种倾向，或者自己已经身处这样的局面，那就要十分小心了。
怎么办？
增长，就是不要内卷，而是外卷。
3、如何“外卷”？
我们一个个说。
第一次机会，是选择。
选择大于努力。这句话还是有一定道理的。
我们开始工作，开始创业，最初总是要选择一家公司，一个行业。
如果选择了一个爆发式增长的地方，那是投胎投得好，会总体活得容易一点。
就比如说，你选择了智能手机行业，就几乎一定是比做冰箱的要好。5G时代换机潮来临，未来增量也大。智能手机的赛道，就是会更大。
但假如说，你一不小心进入了烧锅炉的行业，你心里也知道，这大概率是要下滑，要完的。
第一次机会，需要我们选择的智慧，和选择的运气。
第二次机会，是核心竞争力。
但你也知道，如果你看见了这个机会，别人也一定能看见。
红利，总会消失的。
然后，就会陷入昏天黑地的价格战。
凭什么成本3块的东西，你能卖30块呢？如果有个行业通过同样的努力，却能赚更多的钱，人们一定会蜂拥而至。当竞争者很多时，就不可能存在一团和气的“你好我好”，只有不断挤压对手空间打得“你死我活”。
我们来做个简单的推演，大家是怎么一步步打下去的：
第1轮降价：你决定从30块，降价到27块。这时依然有利可图。
第2轮降价：对手迅速反应过来，一边说你太坏了，怎么可以违反行业规则？另一边悄悄降价到20。你的生意受到冲击。
第3轮降价：你一不做二不休，降到10块，想要吓退对手。反正10块钱，还有3倍利润。
第4轮降价：对手不服。一咬牙一跺脚，降到5块。只要利润超过行业平均水平，就降。你心里一惊，开始害怕了。
第5轮降价：害怕又能怎么办？只能接着降。降到多少？3.3块吧。不能再低了。
第6轮降价：对手迅速跟进，发现最后也只能降到3.3块了，再便宜？再便宜我连租金到交不上，饭都吃不起了。
第7轮降价：都降不下去了。就是3.3块，打到山穷水尽，都只能赚最基本的10%，市场重新回到平衡。
所以，大家会一直打。打到都只能赚10%为止。这就是许许多多行业正在发生的事情。这也是一种“内卷”。
这时，你就必须有自己的核心竞争力。
用管理提高效率，用规模降低成本，用品牌建立信任。这些都可以是你的核心竞争力。
然后，成本3块的东西，你能降到2块。接着，你卖3块钱。
也就是说，你的东西做得比别人好，还可能卖的比别人便宜。
只有这样，才能有新的增长，才是一种“外卷”。
第三次机会，是根据自己的核心竞争力，做相关多元化。
记得前面提到的，增长的诅咒吗？
到了某个阶段，你一定会发现，在现有的行业和市场，已经很难继续增长了。这时，就要接着“外卷”，找更多的增长点。
但是，怎么找呢？还是像第一次机会那样，投胎吗？
这太随机了。你可以根据自己的核心竞争力，做相关多元化。
我给你举两个例子。
比如某个家电品牌，他们的核心竞争力，是强大的渠道控制能力。不管有什么货，都可以迅速铺进自己的渠道，送到消费者面前。
于是，他们做了一件事，不断观察市场，做选品，做研发。发现一个有趋势的消费需求，就开始做产品。
然后，利用自己的渠道优势，铺进去。
就这样，一点点横向扩张品类，扩大自己的市场份额。
再比如说我们自己。
我常常想，我自己的核心竞争力是什么，也许就是能把一些事情看清楚，讲明白。
然后，根据这样的能力，慢慢发展我们这家小破公司的业务。
咨询、写作、演讲，都是建立在这些能力上。
也是一点点“卷”出来的。
最后的话
现在你应该明白，我们为什么要“外卷”。
经济的放缓，增长的诅咒，未来的不确定性，都要求我们，必须外卷。
而外卷的姿势，除了我们一定要做得更好的愿望和决心，还要选择机会，构建自己的核心竞争力，并且利用核心竞争力做更多的扩展。
只有这样，我们才不会停滞，不会下沉，不会萎缩。
环境变了，有些问题，我们需要重新好好思考。
外卷。外卷。外卷。
